水能載舟，亦能覆舟：去哪兒失于服務，何去何從？

去哪兒又被投訴了。

日前，消費者黃女士向媒體反映，其在去哪兒平臺支付3433元購買聯(lián)程機票數(shù)周后，平臺在航班正常運行且票價已漲至11000余元的情況下，以運價問題通知取消。協(xié)商中，平臺方案從“維持行程+賠158元”變?yōu)椤巴似?賠1000元”，最終降至“退票+賠500元”并發(fā)出最后通牒，引發(fā)公眾對平臺操作規(guī)范性的質(zhì)疑。

去哪兒在航班正常運營且票價暴漲三倍后單方面取消已出票的訂單，其真實原因究竟是所謂的運價問題，還是出于攫取更高利潤的考慮？這是否構(gòu)成對低價票消費者的“價格歧視”和惡意違約？

頻繁被投訴

繼低價出票后強制退訂風波未平，去哪兒網(wǎng)再因親人離世退票難事件引發(fā)眾怒。

近日，有消費者向媒體爆料自己在去哪兒網(wǎng)平臺購買機票后，因家中老人突然去世需辦理退票。即使在航司審核通過明確同意全額退款的情況下，她仍遭遇去哪兒網(wǎng)的一系列刁難：“材料提交后，一開始說初核通過，但幾天后又說材料不行。先是質(zhì)疑死亡證明蓋章，后要求索要火化證明等等。”

回顧去哪兒旅行平臺發(fā)展歷程，其似乎一直未能擺脫消費者投訴的陰影。

2016年，中國消費者協(xié)會約談去哪兒網(wǎng)等6家在線商旅平臺，因其退改簽規(guī)則不合理損害消費者權(quán)益；2018年，央視的《每周質(zhì)量報告》節(jié)目揭露去哪兒網(wǎng)“詐騙”，代理商產(chǎn)品信息與酒店不一致；2024年，廣東省消委會約談去哪兒網(wǎng)等6大平臺，指出其酒店預訂規(guī)則限制消費者退訂權(quán)，要求優(yōu)化服務。?

據(jù)黑貓投訴平臺統(tǒng)計，截至2025年11月24日，涉及去哪兒的累計投訴量已突破21萬條，近一月新增2349條，問題集中在隱形消費、高額退票費、代理商失聯(lián)、服務態(tài)度惡劣、大數(shù)據(jù)殺熟等方面，顯示出其服務漏洞具有系統(tǒng)性與持續(xù)性。

值得警惕的是，此類問題并非去哪兒網(wǎng)獨有。攜程、飛豬、同程等主流平臺也頻頻因大數(shù)據(jù)殺熟、“二選一”等問題被投訴。

8月5日，貴州省市場監(jiān)督管理局集中約談攜程、同程、抖音、美團、飛豬等五家涉旅平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章，堅決制止價格亂象，維護公平、有序、誠信的市場環(huán)境。

顯然，近年來隨著在線旅游平臺的快速發(fā)展，部分平臺過度追求利潤和規(guī)模，忽視了對消費者權(quán)益的基本保障。特別是在退改簽這類涉及消費者切身利益的問題上，設(shè)置不合理的條件和門檻，甚至利用信息不對稱優(yōu)勢侵害消費者權(quán)益。

去哪兒旅行也好，其他OTA平臺也罷，若繼續(xù)將消費者視為數(shù)據(jù)流量而非“客戶”，終將在口碑崩塌中失去市場。

壓力不可謂不大

隨著國內(nèi)旅游市場持續(xù)復蘇，在線旅游平臺迎來新一輪競爭窗口。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，國內(nèi)居民出游人次49.98億，比上年同期增加7.61億，同比增長18.0%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)出游人次37.89億，同比增長15.9%；農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次12.09億，同比增長25.0%。

2025年前三季度，國內(nèi)居民出游花費4.85萬億元，比上年同期增加0.50萬億元，同比增長11.5%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費4.05萬億元，同比增長9.3%；農(nóng)村居民出游花費0.80萬億元，同比增長24.0%。

不過，去哪兒這個曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，如今正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。前方是攜程等老牌巨頭的持續(xù)壓制，后方則有抖音、美團等跨界平臺憑借新邏輯快速切入賽道，壓力不容小覷。

攜程通過多年的品牌矩陣和供應鏈深耕，建立了極高的護城河。作為攜程系成員，去哪兒在戰(zhàn)略上需避免與母品牌直接競爭，主打性價比路線。然而，在行業(yè)整體追求服務升級與體驗優(yōu)化的趨勢下，單一價格標簽的競爭力正逐漸減弱。

2025年第三季度財報顯示，攜程實現(xiàn)凈收入183.38億元，同比上升15.53%，實現(xiàn)凈利潤199.19億元，相比2024年同期的68.23億元和上季度的48.8億元均實現(xiàn)大幅增長。關(guān)鍵是，其在住宿預訂、交通票務等核心業(yè)務上均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，顯示出強大的用戶黏性與運營韌性。

更讓去哪兒感到壓力的，是來自側(cè)翼和后方的跨界打擊。抖音、美團等平臺正以顛覆者的姿態(tài)切入旅游市場，它們并不遵循傳統(tǒng)的OTA邏輯，而是基于內(nèi)容興趣和本地生活服務，重構(gòu)了用戶的消費決策路徑。

抖音的恐怖之處在于，它通過短視頻與直播實現(xiàn)“旅游種草—下單預訂”的閉環(huán)，在用戶無明確意圖的場景下激發(fā)消費需求。這種貨找人的模式，對傳統(tǒng)OTA人找貨的搜索預訂模式構(gòu)成了降維打擊。

無獨有偶，美團則憑借其在本地住宿領(lǐng)域的強大地推和用戶體系，穩(wěn)步擴張其“外賣+到店+酒旅”的版圖，對于許多年輕用戶而言，預訂本地酒店或周邊游產(chǎn)品，打開美團已成為一種本能。

行業(yè)的復蘇，并不意味著所有玩家都能共享繁榮，相反它可能加速行業(yè)的洗牌與分化，市場給予了去哪兒機會，但時間可能已經(jīng)不多了。

水能載舟，亦能覆舟

當消費者為了預訂一次旅行而不得不準備無數(shù)證明、與客服反復溝通，并在平臺與供應商之間被“踢皮球”時，在線旅游平臺的增長根基正在悄然瓦解。隨著攜程穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位，抖音和美團等跨界巨頭的追擊加劇，競爭已從表面的流量和價格戰(zhàn)，深入到服務質(zhì)量和用戶體驗的深層次較量。

一個明確的趨勢逐漸顯現(xiàn)：在線旅游平臺誰能把服務做好，誰就更有機會在下一輪行業(yè)周期里，占據(jù)格局中的關(guān)鍵位置。

首先，透明化是信任的起點。無論是退改政策、所需材料還是處理流程，都應在用戶預訂之初便清晰明了地展示出來，而不是等到問題出現(xiàn)后才不斷提出新的要求。確保信息對稱，不僅有助于減少消費者的困惑和不滿，也是構(gòu)建長期信任關(guān)系的關(guān)鍵所在。

其次，人性化是體驗的核心。面對諸如親人離世或突發(fā)疾病這樣的不可抗力事件，平臺應設(shè)立特殊通道，通過“例外管理”的方式展現(xiàn)其人性化的關(guān)懷。除了嚴格的規(guī)則之外，保持一定的人性彈性同樣重要。這不僅能有效緩解用戶的緊急需求，還能傳遞出品牌背后的情感價值，增強用戶粘性。

再有，一體化是服務的保障。當遇到問題時，平臺應該作為最終的責任承擔者，而不是讓用戶在自己與供應商之間徘徊尋找答案。真正有價值的服務體現(xiàn)在于為用戶提供一個無縫銜接的解決方案，從而簡化問題解決過程，提升用戶體驗的整體滿意度。

在這個紅利逐漸消退的時代，真正能夠留住用戶的不再是最低的價格，而是最值得信賴的服務。

那些能夠打通“售前-售中-售后”全流程服務體驗的在線旅游平臺，將在未來競爭中占據(jù)有利位置。這不僅僅是技術(shù)層面的優(yōu)化，更涉及到組織架構(gòu)和企業(yè)文化的根本性調(diào)整，將用戶第一的理念深深植根于每個員工的行為準則之中。