新潮傳媒張繼學：強品牌才能穿越周期

“前10年，移動互聯網的出現讓滴滴把打車重做了一遍，美團把餐飲重做了一遍，貝殼把房子重做了一遍。如果再往后看AI帶來的新20年，中國品牌有很大的機會”。

「明亮公司」獲悉，11月25日，在2025第五屆中國新潮品牌大會中，新潮傳媒董事長張繼學進行了現場分享。他坦言，當前各行業面對競爭都不輕松，傳統行業、酒類、家具、連鎖餐飲、科技、新能源，無一例外。

而AI的出現，也將給電商帶來新的焦慮。

“參考日本，中國的消費大概率會走出一樣的節奏，只不過國內體量大，統一大市場靠內卷的能力強一些。這個過程中，中小企業加速淘汰，頭部企業高度集中，行業利潤被內卷下降，平替就會出現。比如，當年日本的無印良品、優衣庫，今天中國的名創優品、小米等”。

但他同時指出，AI變革和即時零售將會產生新渠道和新流量，并誕生新品牌。一個行業前40%的企業總能活下來，頭部前三的企業能活得非常好。

談及發展計劃，他透露，2026年，新潮將繼續覆蓋城市至300個，智能屏擴張到80萬，并在商務樓推出百寸大屏，門禁業務發展到全國第一名。同時，繼續打造20個行業案例客戶。

“我們會繼續給新潮優選、新潮碰一碰做投資。新潮優選不足一年，目前已經盈利了，且是連續三個月盈利，做得很好。2026年，我們希望能陪伴更多品牌成為行業榜樣”。

此外，針對此前與分眾的合并事宜，張繼學亦在現場回應稱，現在并購還需要相關部門的審批，存在一定的不確定性，在100%完成并購之前，新潮都是獨立經營，獨立決策的，獨立售賣的，希望2026年廣告客戶繼續和新潮簽年單合作，新潮承諾高質量交付。

01 AI電商將徹底顛覆流量電商

“如果說即時零售代表的是流量電商，那么AI電商會徹底把它顛覆掉。在流量電商時代品牌靠流量和渠道獲取客戶，AI電商時代更多的是AI智能體幫品牌獲客。”

張繼學坦言，與流量時代強調性價比不同，AI電商時代看的是價性比。比如同樣是50萬元的汽車，就看誰更有情緒價值。

而未來，即時零售可能會成為“大家都繞不過的檻”——按照即時零售目前1萬億規模計算，未來將占整個零售的20-25%。當前中國大約有25萬個前置倉，一個前置倉相當于15-20個夫妻老婆店，如果即時零售繼續迅猛發展，未來的商業形態又將發生變化。

他坦言，研究過歐美國家近100年來品牌發展的趨勢后發現，目前其渠道連鎖化率在80%以上，而中國渠道連鎖化率不到20%，“所以中國的老板不是太少是太多了”。

一組現場數據顯示，一個餐館大約可養活350-400人，中國城市化之后，約9億人在城市，只需約300萬個餐廳。而今天，美團上的餐廳超過900萬。同理，按照一個藥店可覆蓋和供給2000-3000個病人計算，30-40萬個藥店足夠，而今天中國的藥店超70萬家”。

一旦渠道壟斷，即時零售會有很多白牌。

“目前即時零售已經出現上億銷售的白牌了，其中就蘊藏新品牌出現的機遇。目前歐洲渠道自有白牌的銷量超過40-50%，中國不到5%。未來20年，大量白牌將被渠道淘汰，產品要成為品牌才過得下去”。

張繼學透露，目前新潮正與美團、阿里、京東合作，“猜前置倉周邊三公里的人每天可能會買什么，一棟樓一棟樓猜，根據用戶標簽精準化投放。然后進行銷量追蹤，實現品效合一”。

目前電商領域的投流費用占比，服裝行業約30%，化妝品約60%，保健品約80%，利潤微薄。但在AI電商時代，更多購買行為是指名購買。所以ChatGPT的API接口合作對象是沃爾瑪，而非亞馬遜。

對于出海，他認為，出海是今天生意模式的延續，更關鍵是要抓緊未來20年各個行業被AI重構的機會。

02 強品牌能跨越周期，電梯媒體可以「抗AI」

過去十年，僅有約5%的品牌能活過30年。張繼學認為，其中產品、價格、渠道、營銷（4P）一個都不能少。

“所以我們認為一個品牌成功的基本畫像是，私域、流量和渠道要做好，同時品牌和線下渠道也要做好，這樣護城河才高。絕大部分企業在渠道和流量當中卷幾年就沒了。而真正能穿越周期的，恰恰是那些基本功超級強的企業，品牌勢能超級高的企業”。他進一步解釋道。

企業和品牌投放廣告，大致出與兩個目的。一是賣貨，二是越來越低的獲客成本，其中品牌廣告、公關活動、消費者心智都是關鍵。

關于如何做品牌，張繼學指出，首先要分析商業模式，包括三公里商業模式、全城商業模式、全國商業模式。

三公里商業模式的代表是火鍋店、服裝店，品牌廣告投放不需要多；全城商業模式是指醫院、學校類型的產業，幾百萬可以做透一個城市；全國商業模式則一定要去做“解放區”，然后再做“混戰區”、“敵戰區”。

“解放區”就是你能賺錢的那幾個城市。我們經常發現一個品牌進了100個城市，真正能為他貢獻80%利潤的可能不到10個20個城市；“敵戰區”就派游擊隊去找點機會就好，但關鍵是建“解放區”。

通常，品牌資產高的企業銷量一般都高，如果銷量不高說明渠道深度分銷不夠，或者廣告投放已經過度。70%的廣告效果是由品牌內容決定的，所以品牌先做對，廣告才不浪費。

穿越周期做品牌為什么一定要用梯媒？“歸納法，過去四年中國凡是知名的品牌、家喻戶曉有共識的品牌幾乎都是電梯媒體打出來的”。張繼學指出，要成為著名品牌，一定要有中心化媒體+渠道和流量。

“所以我仍然堅信電梯媒體未來是很好的載體，因為中心化媒體、共識性媒體既能抗流量，未來也能抗AI。新潮會堅定走社區媒體第一這條路，沒電梯就做門禁廣告。迄今為止，新潮傳媒每天已經可以覆蓋道1.8億用戶，是官方認證的媒體數量社區第一和智能屏第一”。

以下為現場張繼學接受群訪環節之問答精選：

Q： AI方面，目前能夠看到商業層面上的實質性影響有哪些？

張繼學：在全世界，AI于每個行業的應用都是剛剛起步。不久前我曾參加過中國AI百人會，被問及AI落地是否已賺到正現金流時，現場沒有一個企業回答是。

江湖上有一個傳言，迄今為止的AI創業99%都是錯的，因為基于大模型成熟之后長出的應用才可能真正能落地。每一個技術解構一個行業的前10年，都是技術企業本身在賺錢，就像水電氣煤一樣。PC互聯網時代是百度和谷歌這類公司先賺錢。

PC互聯網時代，全球只有一個操作系統，支持500萬個PC網站；移動互聯網時代全球有兩個半操作系統，谷歌、蘋果以及半個鴻蒙。APP是應用。

那么大模型時代，應該是大模型公司先賺錢，但他們目前都沒有賺到錢。一方面，ChatGPT、DeepSeek、Grok都還在不斷迭代，千問剛出來不久，豆包也才一年多。大模型本身還不穩定的時候，行業就不能被AI解構。

另一方面，今天的大模型全球可能只有6個，美國3個，中國3個，尚處于競爭初期，應用的“iPhone時刻”還沒有出現。

如果按照1995年互聯網來到中國，2007年“iPhone時刻”出現計算，未來20年才是移動互聯網把很多行業重做一遍的階段。今天大模型的“iPhone時刻”什么時候出現？目前一致認為Agent可能并不是這個時刻，但它可能會逐漸從虛擬走入現實。

按照這一發展歷程，AI要實現把每個行業重做一遍的目標，至少是未來20年這樣一個時段。目前AI在戶外廣告行業，只是起到降本增效和客戶便利的作用，比如審合同、簡化流程、簡化人力資源的管理；用Agent幫助客戶提供廣告創意、員工培訓、智能投放選點系統、效果歸因的技術手段等。

Q：據你們觀察，電梯媒體的可歸因目前已發展到什么階段？

張繼學：比如中高端化妝品，新潮會先標注其用戶畫像，以及相關訂單的小區，這樣就可以把一個城市能購買這個品牌的用戶濃度最高的小區挑出來，然后再精準投放廣告。

投放完之后，我們會看覆蓋的手機在電商平臺的進店人數、搜索人數、加購人數，以及PV、UV、GMV，或者沉淀的用戶資產有沒有變化。這些數據T+2（投放的第二天）時都能給到品牌。

Q：所以這個結果也是可以追蹤的。

張繼學：是的，而且很精準。

比如，上海有2萬個小區，按照上述標簽挑出來可能只有2000個小區，那么一個中高端化妝品如果2萬個都投，肯定是浪費。

精準投放到2000個小區后，就可以看到在京東、天貓或者抖音店鋪上的數據變化，比如增加了多少，然后將已投小區和未投小區進行比較。

Q：如何看待即時零售給行業帶來的影響以及未來發展？

張繼學：消費大致分為空間消費、時間消費兩種。

空間的消費基本上包括買房、買車、買沙發，甚至一個人的胃。這部分消費由于人口總量正在向下走，基本上已經到頂了。所以即時零售在這一部分帶來的不是增量的新需求。

但時間消費的生意是沒問題的，比如游戲、電影、旅游等等，收益也沒問題。

另外一個角度是，即便是空間消費，對全國的GDP來說已經到達天花板，但對個體經營的企業來說就是零和博弈。今天的即時零售已經萬億了，未來如果5萬億甚至8萬億呢，你現在敢不做嗎？

如果沒有抱住即時零售這個風口，或者即時零售沒有你的產品和銷售，你就失去了5-8萬億的市場空間。甚至以前的貨架電商、線下零售店鋪，好生意也會被搶走。

Q：如果要給一些品牌方AI投放或者AI應用的建議，你們會給到哪些？

張繼學：新潮推動線下媒體數字化的進程已經證明，線下如果戶外廣告不被數字化和交易歸因化，基本就會走下坡路了。

一個底層邏輯是，將阿里、抖音、京東等平臺中廣告客戶的用戶標簽挑出來，看一個城市濃度高的小區是哪些。濃度高的小區投放之后，看小區內某個維度覆蓋了多少部手機，這些手機在電商平臺上的PV、UV、GMV和用戶沉淀資產有沒有增加，去印證這個廣告效果。當然這些數據是脫敏合法的。

整套投放系統是數字化、自動化、歸因化的。采用這套系統的電梯媒體、社區媒體目前市場份額還在上升，而機場、高鐵、戶外等沒有采用的今年都在下降。

未來戶外廣告只有兩個方向，一是地理位置有勢能，廣告牌或者廣告屏自身有再傳播意義；

一是能夠支撐數字化、標準化的網，與交易形成閉環。所以AI在整個戶外廣告的應用我覺得才起步，它的發展方向是證明廣告是有效果，是品效協同甚至品效合一的。

作者：蘇打

出品：明亮公司