傳統(tǒng)藥店向平臺“玩消失”，消費(fèi)者成為最大受害者？

最近，濟(jì)南的陳先生遭遇了一樁倒霉事，打開某頭部平臺，平日里常購藥的連鎖藥店突然集體“消失”，翻遍整個(gè)頁面都找不到熟悉的門店，急需的腸胃藥遲遲無法下單，只得忍著不適去距離不算近的社區(qū)診所。

他在網(wǎng)上吐槽，結(jié)果一石激起千層浪。一大批網(wǎng)友紛紛開啟吐槽模式，線上購藥時(shí)突然找不到之前的常購藥店正成為越來越多人的經(jīng)歷。

這背后透露出一個(gè)極其荒誕的現(xiàn)象：出于對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的敵視與抱怨，正在驅(qū)使著一些傳統(tǒng)藥店嘗試退出即時(shí)零售平臺。

2025年，養(yǎng)天和宣稱要“割”離O2O平臺，今年3月，幾大連鎖藥店齊聚西鼎會，直接“炮轟”平臺經(jīng)濟(jì)。這導(dǎo)致一些區(qū)域因部分連鎖藥房主動暫停合作，出現(xiàn)藥店供給不足、用戶買藥難的問題，濟(jì)南就是其中之一。

如今，醫(yī)藥零售數(shù)字化與即時(shí)送藥服務(wù)，已成為消費(fèi)者根深蒂固的生活剛需，不可逆的行業(yè)大勢之下，仍有藥店逆勢而為。這兩年，醫(yī)藥零售行業(yè)總是因部分企業(yè)的奇葩操作，陷入內(nèi)耗與亂象，而這其中，受影響的不僅僅有平臺，更包括廣大消費(fèi)者。

“任性”而為，換來的可能是自掘墳?zāi)?/strong>

有意思的是，這批在濟(jì)南悄然下架的藥店，并沒有徹底告別線上平臺，而是選擇性退出。比如，漱玉平民大藥房在某一頭部平臺搜無蹤跡，但打開其他頭部平臺，這些門店依舊正常接單、配送，商品齊全、配送如常。

前后矛盾的舉動，讓這場看似充滿“反抗精神”的戲碼，從一開始就變了味。

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)線下藥店與醫(yī)藥O2O平臺的矛盾由來已久、積怨頗深，頭部平臺也一直在積極調(diào)和雙方分歧、紓解行業(yè)矛盾，且成效已然顯現(xiàn)。

即便在這樣的行業(yè)背景下，部分藥店仍執(zhí)意單邊退出，這不是對經(jīng)營理念的堅(jiān)守，也難以重塑行業(yè)規(guī)則，本質(zhì)上它更像是一場罔顧大局的任性發(fā)泄。

從商業(yè)生存的底層邏輯來看，這種單邊退出的行為會換來什么？

首先，會進(jìn)一步削弱藥店本身的市場生命力。

過去幾年，即時(shí)零售平臺為藥店帶來了線上流量、數(shù)字化工具與新的經(jīng)營模式，在實(shí)現(xiàn)可觀的銷售增長后，大批連鎖藥店更加積極地?fù)肀Ъ磿r(shí)零售。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)預(yù)測，如果線上醫(yī)保全面放開，2030年零售藥店即時(shí)零售的規(guī)模占實(shí)體藥店的份額將升至32.1%。

所以，這批藥店主動放棄一個(gè)頭部平臺的合作機(jī)會，無異于自斷一條重要的銷售通路。

其次，會進(jìn)一步喪失商業(yè)主動權(quán)。

大部分藥店上線即時(shí)配送，都會選擇全網(wǎng)跟進(jìn)，目的是為了打開多渠道流量入口，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。一旦藥店將自身所有的流量、訂單、用戶，捆綁在單一平臺之上，其議價(jià)權(quán)、生存空間也會被壓縮，未來規(guī)則制定、流量分配、傭金比例都將由平臺說了算，局面更為被動。

更致命的是，這種選擇性下架，會變相加速行業(yè)渠道壟斷的形成。

藥店批量退出多元平臺競爭，只留在單一頭部平臺，那么該平臺的市場份額會進(jìn)一步擴(kuò)大，資源愈發(fā)集中，行業(yè)生態(tài)也會被間接打破。原本多元良性的醫(yī)藥即時(shí)零售格局驟變，最終形成“一家獨(dú)大”的壟斷局面。

屆時(shí)，藥店不僅無法擺脫平臺的約束，反而會被壟斷渠道牢牢綁定，陷入毫無話語權(quán)的經(jīng)營困境。

一些藥店退出O2O平臺，看似是對平臺規(guī)則的“正義反抗”，可更多的是想借“抵制平臺”的由頭博取流量。去年，養(yǎng)天和的鬧劇早已不再新鮮。其高喊“集體退出O2O平臺”的口號，實(shí)則門店依舊在各大平臺正常運(yùn)營。雷聲大、雨點(diǎn)小的操作，不僅沒能為行業(yè)爭取到所謂的“公平”，反倒讓自身陷入商譽(yù)受損、認(rèn)知扭曲的質(zhì)疑。

如今，濟(jì)南某些連鎖藥房故技重施，一邊對平臺經(jīng)濟(jì)滿腹怨言，一邊同樣割舍不下平臺帶來的流量紅利，進(jìn)退失據(jù)之下，選擇單邊下架。這種避重就輕的雙標(biāo)操作，不過是一場自欺欺人的荒唐鬧劇。

無論是養(yǎng)天和、還是其他與平臺做割裂的連鎖藥店，本質(zhì)上都折射出了一種行業(yè)“短視”。

線下藥店的“悲劇”，源于不會審視自己

一個(gè)值得思考的問題，當(dāng)前線下藥店的困局真的是因?yàn)榫€上平臺嗎？

一直以來，線下藥店總要把生存危機(jī)歸咎于平臺抽成、流量壟斷。然而，一些行業(yè)數(shù)據(jù)早已為平臺“澄清”，隨著新生代消費(fèi)者“線上下單、送藥上門”的習(xí)慣根深蒂固，大部分藥店的營收增量主要來自線上平臺。

比如漱玉平民，其直營店的線上銷售額超過8億元；2025年上半年，大參林O2O的24小時(shí)送藥服務(wù)覆蓋門店上線率為93.54%，益豐的O2O上線門店超過一萬家，占總門店數(shù)的68.02%，老百姓的O2O外賣服務(wù)門店超過1.2萬家，占總門店數(shù)的81.11%。

一心堂O2O即時(shí)零售渠道貢獻(xiàn)率一度高達(dá)78.2%，成為驅(qū)動業(yè)績增長的重要引擎。

傳統(tǒng)藥店之所以遇冷，其實(shí)還要從自身的角度審視問題。

藥店利潤腰斬的根源，是行業(yè)過度擴(kuò)張引發(fā)的惡性內(nèi)卷。過去幾年，連鎖藥店圈地跑馬，瘋狂擴(kuò)張，2024年Q4，全國藥店門店數(shù)量高達(dá)70.2萬家，但百強(qiáng)連鎖藥店（按銷售額排名前100）的門店數(shù)量占比很高。

這導(dǎo)致一大批中小藥店倒閉。根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，早在2024年全年關(guān)閉零售藥店約3.9萬家，閉店率達(dá)5.7%，較2023年的3.8%顯著上升。2025Q1時(shí)，全國藥店門店數(shù)量回落到69.9萬家。

同時(shí)，傳統(tǒng)藥店長期漠視用戶體驗(yàn)也是其生存空間不斷縮小的一大原因。

目前，“誘導(dǎo)推銷、價(jià)格不透明、專業(yè)服務(wù)缺位、經(jīng)營不合規(guī)”是消費(fèi)者對線下藥店的普遍詬病。有些藥店一邊喊著“回歸專業(yè)服務(wù)”，一邊固守推銷套路、信息不透明的舊模式，消耗掉多年積累的品牌口碑后，最終把用戶推向更便捷、更透明的線上渠道。

另外，比經(jīng)營短板更致命的，是部分藥店對行業(yè)發(fā)展的誤判。當(dāng)醫(yī)藥零售線上化、即時(shí)化成為不可逆的消費(fèi)趨勢，有些企業(yè)依然沉浸在過去靠信息差、高毛利“躺著賺錢”的舒適區(qū)里不愿醒來，寧愿怨天尤人，也不愿主動變革。

更何況，購藥線上化的本質(zhì)是用戶需求驅(qū)動。《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》預(yù)測，即時(shí)零售市場規(guī)模2030年將超2萬億元。其中，醫(yī)藥O2O賽道表現(xiàn)尤為亮眼。夜間用藥、突發(fā)疾病買藥更是首選即時(shí)配送。

當(dāng)線上買藥讓全民感到便捷，那些把線上渠道當(dāng)作競爭對手，而非增長補(bǔ)充，甚至拒絕升級、隱秘下架的藥店，注定會被市場淘汰。而把經(jīng)營困局甩鍋平臺，更是這些藥店不愿直面自身問題的一塊“遮羞布”。

不拋棄消費(fèi)者，才不會被消費(fèi)者拋棄

據(jù)多家媒體報(bào)道，上個(gè)月，西鼎會召開，在這個(gè)本是健康產(chǎn)業(yè)最具影響力的交易盛會上，眾多連鎖藥店企業(yè)負(fù)責(zé)人對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺大加批伐，大肆宣揚(yáng)國家可能要對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)進(jìn)行整頓的消息。而在主辦方中康科技的召集下，他們更是提出了一個(gè)震驚行業(yè)內(nèi)外的動議：從各大平臺集體下架產(chǎn)品。

此事引發(fā)了醫(yī)藥行業(yè)和媒體廣泛的關(guān)注與熱議，也似乎為近日在濟(jì)南發(fā)生的藥店消失事件找到一個(gè)合理的解釋。

不少藥店悄然從線上平臺下架，是響應(yīng)了這些頭部連鎖藥店想要聯(lián)合抵制平臺的不理性行動，發(fā)泄了對平臺規(guī)則的不滿，可是這也把當(dāng)?shù)貜V大消費(fèi)者的需求棄之不顧，損害了消費(fèi)者的利益。如陳先生的遭遇，亟需用藥時(shí)無法快速買到藥，只能“舍近求遠(yuǎn)”，耽誤治療。

對于O2O平臺而言，線上買藥、及時(shí)送達(dá)，更多的是滿足消費(fèi)者偶發(fā)性和急迫性的用藥需求，其實(shí)它很難直接動搖線下藥店服務(wù)用戶的生存邏輯。盲目地、跟風(fēng)式地為了所謂反抗平臺而下架商品，非但換不來用戶的回流，反而可能因?yàn)樨桀櫹M(fèi)者利益、把用戶推得更遠(yuǎn)，而這似乎也透露出線下藥店長期以來對用戶需求及利益的習(xí)慣性漠視。

這種漠視，不僅嚴(yán)重影響了藥店與用戶的關(guān)系維護(hù)，甚至是信任建立，也致使藥店生意下滑時(shí)，很多從業(yè)者首先想到的不是反思自己為何被用戶拋棄，而是選擇一退了之。從養(yǎng)天和到西鼎會再到漱玉大藥房，皆是如此。

人民日報(bào)社旗下人民論壇網(wǎng)刊發(fā)題為《線上買藥好不好，公眾最有發(fā)言權(quán)》的評論文章稱，線上買藥好不好，評判的標(biāo)準(zhǔn)不在醫(yī)藥連鎖企業(yè)，而在公眾的切身體驗(yàn)。

這句話直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)名了醫(yī)藥電商行業(yè)迅速壯大、成功滲透到大眾生活的根本緣由。就像此次針對濟(jì)南發(fā)生的買藥困難問題，我們可以看到，頭部平臺已經(jīng)迅速行動，采取應(yīng)急補(bǔ)救措施，來為線上買藥的消費(fèi)者托底。

遵循用戶至上，是醫(yī)藥電商汲取平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展智慧，也是其在線下藥店大規(guī)模擴(kuò)張背景下仍能異軍突起的一個(gè)關(guān)鍵支點(diǎn)。無論是對配送速度的極致追求，還是線上比價(jià)、打破信息差，讓價(jià)格更透明，線上平臺都極大地滿足了用戶的需求，幫助用戶解決買藥痛點(diǎn)，真正做到了讓消費(fèi)者受益。

因此，線下藥店如果能夠正視自己的不足，把消費(fèi)者的利益放在更重要的位置，那未來基于以用戶為中心的共識，線上與線下的矛盾或許能得到根本性緩和，走向共贏也就有了可能。

而一味的對立與仇恨，則只會把整個(gè)傳統(tǒng)藥店行業(yè)拖入倒退的深淵。這一點(diǎn)，或許頭部藥店們應(yīng)該看清了。

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