年輕人消費(fèi)越來越 “清醒”，這些營銷動作可以停了

大部分老板現(xiàn)在都想一個問題：

為什么現(xiàn)在做品牌越來越難“拿捏年輕人”？

以前只要廣告夠響、包裝夠亮、明星夠大，年輕人買得飛快。

現(xiàn)在呢？你如果套路深一點(diǎn)，對不起，年輕人比你還精。

前兩天我在咖啡店聽到兩個00后聊天，其中一句我記到現(xiàn)在：

“我現(xiàn)在買東西，第一步就是看它有沒有‘騙我’。”

我當(dāng)時就在想：

原來現(xiàn)在的消費(fèi)第一步，已經(jīng)不是“好不好”“貴不貴”，而是“真不真”。

這屆年輕人，真的在變。

一、年輕人買東西越來越“反套路”了

你會發(fā)現(xiàn)，年輕人不是不消費(fèi)，而是越來越“難哄”。

注意，這不是貶義，是時代的結(jié)果。

1、他們的識別能力提升太快了

00后天生帶著互聯(lián)網(wǎng)“免疫力”，各種廣告，各種話術(shù)，一眼就能看透。

你跟他說“這產(chǎn)品全國第一”，他直接給你扒同行數(shù)據(jù)；

你說“我們有獨(dú)家成分”，他馬上查你專利號；

你說“我們銷量第一”，他先問你“你是在哪個平臺第一”。

他們不是苛刻，他們是習(xí)慣了驗證。

2、他們開始對“套路”有情緒反感

以前的消費(fèi)者看到套路會說：“唉，又來這一套。”

現(xiàn)在的年輕人看到套路是：“不買，煩。”

這是代際情緒。

年輕人不是覺得廣告不好，是覺得被“當(dāng)傻子”不好。

3、他們正在從“被動消費(fèi)”變成“主動選擇”

以前是品牌告訴消費(fèi)者“我是誰”。

現(xiàn)在是消費(fèi)者告訴品牌：

“你配不配讓我記住你？”

你要么有態(tài)度，要么有價值，要么有情緒。

光講功能？不好意思，所有品牌都差不多。

二、別誤會，年輕人不是冷酷理性

他們理性的是價格，感性的還是心。

我接觸這么多年輕用戶、品牌方、以及大量社媒內(nèi)容后，越發(fā)覺得：

年輕人的消費(fèi)本質(zhì)不是“省錢”，而是“去虛假、要真實(shí)”。

這背后是一個很典型的心理變化：

1、“功能性滿足”已經(jīng)不稀罕了

你試想：

一個外賣App有幾十家炸雞店、幾十家奶茶店、幾十家烘焙店。

年輕人不是找不到替代品，他們是被選擇淹沒了。

當(dāng)所有產(chǎn)品都能滿足基本需求的時候，

決策的關(guān)鍵就不再是“功能”，而是“情緒”。

也就是說：

你能給我?guī)碓鯓拥母杏X？

舒服的？

被理解的？

不用防備的？

真正尊重我的？

2、他們的“情緒需求”在功能之上

比如：

年輕人買咖啡，不是為了咖啡因，是為了“給自己一點(diǎn)儀式感”。

買香薰，不是為了香味，而是為了“讓今天好一點(diǎn)”。

買運(yùn)動鞋不是為了耐磨，而是為了“我想變好看、變自信、變利落”。

你會發(fā)現(xiàn)：

真正推動消費(fèi)的，是“我要表達(dá)什么”“我在證明什么”“我需要被看到什么”。

3、他們更愿意為“精神共鳴”買單

你只要看看小紅書的爆款評論，就會發(fā)現(xiàn)一個有趣的詞頻：

“懂我”

“戳我”

“是我本人”

“感覺被理解了”

這是最值得品牌警惕的信號：

功能靠抄，情緒靠洞察。

三、那品牌到底怎么用洞察驅(qū)動產(chǎn)品和傳播？

我一直覺得，洞察不是一句“年輕人喜歡XXX”這種口號。

洞察是讓你突然說：

“喔，我懂為什么他們買了。”

所以我把實(shí)戰(zhàn)中最常用的洞察方法，總結(jié)成三個問題：

問題1：年輕人到底在逃避什么？（反感點(diǎn)）

比如現(xiàn)在年輕人最討厭的是什么？

“被營銷話術(shù)控制。”

“被品牌綁架情緒。”

“被夸張承諾騙。”

“被PUA。”

“被強(qiáng)行教育。”

如果你能繞開他們反感的“情緒雷區(qū)”，你就贏了一半。

問題2：年輕人真正想要的是什么？（渴望點(diǎn)）

渴望不是“功能”。

渴望是“我想成為誰”。

比如：

“我想變更松弛一點(diǎn)。”

“我想提高審美層級。”

“我想做一個有邊界的人。”

“我希望被品牌尊重。”

“我需要生活里有一點(diǎn)值得發(fā)朋友圈的東西。”

這些都是錢買不到，但品牌可以提供的價值。

問題3：年輕人愿意討論什么？（傳播點(diǎn)）

品牌要傳播，不是“我想說什么”，而是：

他們愿意主動帶著我去傳播什么？

比如：

能讓朋友笑的

能讓自己顯得很懂生活的

能體現(xiàn)品位的

能表達(dá)情緒的

能分享態(tài)度的

能顯得聰明的

能讓別人覺得“好東西你怎么知道”的

這才是社交貨幣。

產(chǎn)品要不要長得好看？

要，但不是為了顏值，是為了“可傳播性”。

廣告要不要創(chuàng)意？

要，但不是為了獲獎，是為了“可傳播性”。

品牌要不要講故事？

要，但不是為了煽情，是為了“可傳播性”。

核心都一樣：

年輕人愿不愿意替你說。

四、我們看看Ulike是怎么抓住年輕人的？

1、它抓住了“秩序與自我管理感”

你會發(fā)現(xiàn)，Ulike的產(chǎn)品和內(nèi)容一直傳遞一個非常現(xiàn)代的年輕人情緒：

“我想把生活掌控得更有序。”

這不是脫毛儀的功能，這是情緒密碼。

年輕人為什么喜歡“整頓”？

因為在不確定時代，“秩序感”本身就是情緒價值。

Ulike碰巧踩上了這個時代情緒點(diǎn)。

2、它解決了一個典型的“年輕人痛點(diǎn)”

年輕人現(xiàn)在有一個普遍反感：

“麻煩”“復(fù)雜”“沒耐心”。

Ulike把所有“麻煩”全部消滅：

使用簡單、流程清晰、變化可感知、效果自我驗證。

這就是洞察。

年輕人不怕貴，怕麻煩。

不怕不完美，怕看不懂。

3、最關(guān)鍵的一點(diǎn)：它被年輕人主動傳播

你會發(fā)現(xiàn)很有意思：

Ulike不是靠品牌大聲喊，而是靠“真實(shí)用戶的自傳播”。

這叫社交勢能。

就是讓消費(fèi)者在朋友圈、小紅書、抖音“主動分享”，不需要品牌催。

為什么他們愿意分享？

因為分享這樣的產(chǎn)品，本身就表達(dá)了“我很自律”“我很會打理自己”“我審美很在線”。

分享的不是產(chǎn)品，是“我是誰”。

五、洞察不是數(shù)據(jù)，而是理解人心

做咨詢的過程中，我得出一個鐵律：

數(shù)據(jù)能告訴你“發(fā)生了什么”，

洞察才能告訴你“為什么發(fā)生”。

年輕消費(fèi)群體不是“難搞”，而是“更清醒”。

他們不再被廣告牽著鼻子走，

不再被品牌話術(shù)哄得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，

不再為“虛的東西”買單。

你要打動他們，就必須真的理解他們。

理解他們的情緒、他們的壓力、他們的自我表達(dá)、他們的生活狀態(tài)、他們的想象和焦慮。

品牌做到最后比的是：

誰更懂年輕人，誰更像一個活生生的人，而不是一個冷冰冰的品牌。

1、品牌定位與增長策略

2、內(nèi)容與社交資產(chǎn)體系搭建

3、品牌故事與傳播主張梳理

4、營銷打法與年度增長計劃

5、達(dá)人矩陣與口碑傳播落地

6、創(chuàng)始人IP打造

簡單說，我?guī)湍惆哑放谱龀伞坝星榫w、有共鳴、有故事”，讓流量不止爆一下，而是能沉淀、能復(fù)用、能增長。

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