公眾號(hào)還是走到了這一步

公眾號(hào)上線了一個(gè)重磅功能，或許會(huì)從此改變未來(lái)的微信內(nèi)容生態(tài)格局。

今天早上我打開公眾號(hào)準(zhǔn)備寫文章，余光看到一個(gè)小紅點(diǎn)，左側(cè)的菜單中新增了一項(xiàng)功能，名叫「付費(fèi)加熱」。

突然間，我有一種不祥的預(yù)感。

過(guò)去，我們都是通過(guò)拼文章質(zhì)量來(lái)獲得流量，那真是一分耕耘一分收獲。這個(gè)功能上線后，情況就不同了。

因?yàn)椋蠹铱梢云村X了。

從字面意思就能看出，這是一個(gè)通過(guò)付費(fèi)方式讓文章獲得更多曝光并且增加粉絲量的功能。

支付方式上并非直接微信支付，而是采用微信豆，就是在視頻號(hào)直播里打賞和刷禮物的那個(gè)微信豆。

之所以用微信豆而不是直接微信支付，可能是因?yàn)檫@屬于虛擬業(yè)務(wù)，在蘋果這邊要收蘋果稅，索性把安卓那邊也統(tǒng)一了。

不過(guò)要注意的的是，不同終端的微信豆賬戶并不互通，像我這個(gè)就是蘋果賬戶。

接下來(lái)看具體功能。

進(jìn)入加熱設(shè)置頁(yè)面后需要先選取對(duì)哪一篇文章進(jìn)行加熱，一次只能選一篇，而且只能選最近兩個(gè)月之內(nèi)發(fā)布的。

同時(shí)，即便是兩個(gè)月內(nèi)發(fā)布的文章也不是都能選，有些會(huì)被標(biāo)記上無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)或者文章異常。

至于為什么無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)或者文章異常的原因，并沒(méi)有給出具體描述和解釋。

選擇一篇可被加熱的文章后，可以設(shè)置加熱目標(biāo)，分別是增加閱讀量或者增加關(guān)注。

此外，也會(huì)看到最低新增閱讀的預(yù)期，因?yàn)楫吘垢恼沦|(zhì)量還是有關(guān)系，平臺(tái)只負(fù)責(zé)曝光。

在底部的定向方案選項(xiàng)中，可以自定義性別、年齡、省份城市以及手機(jī)終端，這樣就能實(shí)現(xiàn)一定程度上的定向推送。

雖然無(wú)法細(xì)分到人群特征和具體興趣標(biāo)簽上，但是有了這些總比沒(méi)有強(qiáng)。

下單金額有默認(rèn)的 500 和 1000 微信豆可以選，也支持自定義，我就選了個(gè) 500 的。

1 塊錢可以買 7 個(gè)微信豆，那 500 個(gè)微信豆大概就是 71 塊錢。

支付完成后，就會(huì)進(jìn)入文章加熱狀態(tài)。

我第一次支付時(shí)不知道是遇到 bug 還是什么問(wèn)題，顯示系統(tǒng)錯(cuò)誤無(wú)法兌換，不過(guò)重試一次之后又好了。

在付費(fèi)加熱的后臺(tái)可以看到文章加熱的實(shí)時(shí)狀態(tài)，包括消耗了多少微信豆、增加了多少閱讀量、新增多少關(guān)注等。

比如我這一單，消耗 500 個(gè)微信豆增加了 172 個(gè)閱讀和 2 個(gè)關(guān)注。

不過(guò)我有個(gè)好奇，我才剛剛發(fā)布加熱需求不超過(guò)半小時(shí)，500 微信豆就被消耗完了，但我設(shè)置的是 12 小時(shí)加熱時(shí)長(zhǎng)。

那問(wèn)題來(lái)了，是接下來(lái) 12 小時(shí)我還會(huì)被繼續(xù)加熱？還是微信豆被消耗完就結(jié)束了？

按照之前加熱設(shè)置里的最低預(yù)期是 125-500 人閱讀，現(xiàn)在這個(gè) 172 滿足了下限，但肯定達(dá)不到我的預(yù)期。

如果按照 500 個(gè)微信豆 71 塊錢計(jì)算，那一個(gè)閱讀就是 4 毛錢。

正當(dāng)我寫到這里時(shí)又去后臺(tái)刷新了一下，發(fā)現(xiàn)數(shù)字還在漲，那就說(shuō)明即便消耗完了 500 微信豆，系統(tǒng)還是會(huì)繼續(xù)在接下來(lái) 12 小時(shí)持續(xù)加熱。

剩下的，就看這篇文章質(zhì)量本身了。

還有一個(gè)問(wèn)題，如果加熱沒(méi)達(dá)到預(yù)期下限怎么辦？

我看了下官方說(shuō)明，如果加熱未完成，那剩余的微信豆會(huì)退回到用戶的賬戶里，并不是花進(jìn)去打個(gè)水漂，這一點(diǎn)還是挺好的。

所以，要加熱就一定去加熱那些有潛力的文章，而不是把本來(lái)就一般的文章通過(guò)加熱獲得增量。

功能說(shuō)完了，接下來(lái)聊聊微信公眾號(hào)為什么走到了這一步。

這是我在公眾號(hào)寫文章的第 13 年，可以說(shuō)完整經(jīng)歷和見(jiàn)證了整個(gè)公眾號(hào)的發(fā)展全程，對(duì)它每一個(gè)階段的變化也都非常清楚。

從最初的訂閱制，到后來(lái)的半開放和算法推薦，以及到今天的全開放公域流量池，公眾號(hào)從一個(gè)取代短信的工具變成了一個(gè)商業(yè)化內(nèi)容生態(tài)。

可能很多人不知道一開始公眾號(hào)的定位是干嘛的，其實(shí)最早期，龍哥做公眾號(hào)就是想取代那些短信群發(fā)平臺(tái)，讓用戶可以訂閱自己感興趣的信息來(lái)源。

所以你們看，微信公眾號(hào)文章最底部左下角一直有一個(gè)「閱讀原文」的鏈接，而且從上線第一天到現(xiàn)在就沒(méi)變過(guò)。

我跟你們說(shuō)下最初我們這些作者是怎么用公眾號(hào)的，你們就明白了。

其實(shí)最早我是在 CSDN 博客上寫文章，后來(lái)公眾號(hào)出來(lái)了我就把 CSDN 的博客文章同步到公眾號(hào)，但是只寫個(gè)摘要，然后在「閱讀原文」鏈接里插入我的博客網(wǎng)址，目的是引導(dǎo)公眾號(hào)這邊的讀者去我博客。

只不過(guò)，這個(gè)邏輯后來(lái)反過(guò)來(lái)了，變成了從其他平臺(tái)引流到公眾號(hào)。

從此以后，公眾號(hào)就逐漸往一個(gè)媒體平臺(tái)開始轉(zhuǎn)變，而「再小的個(gè)體也有自己的品牌」這句口號(hào)卻一直貫穿著公眾號(hào)，包括自媒體這種叫法也是后來(lái)出現(xiàn)的。

公眾號(hào)有過(guò)紅利期，短視頻出現(xiàn)后也有過(guò)下滑期，后來(lái)一系列的開放策略讓公眾號(hào)重新煥發(fā)了生機(jī)。

不過(guò)這一次，付費(fèi)加熱功能的上線的確讓公眾號(hào)跟以往不同了。

這意味著，公眾號(hào)幾億月活用戶的觸達(dá)渠道被打開，這是一個(gè)巨大的窗口機(jī)會(huì)。

其實(shí)付費(fèi)投放并不是一個(gè)新東西，包括抖音和小紅書早就做了，而且投流本身也成了一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。

公眾號(hào)最有價(jià)值的是他背后的高質(zhì)量用戶群體，要知道，公眾號(hào)用戶群的質(zhì)量是所有內(nèi)容平臺(tái)中最高的。

對(duì)微信來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)的開放是繼視頻號(hào)之后的又一重要舉措，會(huì)進(jìn)一步改變未來(lái)的微信內(nèi)容生態(tài)格局。

我知道，很多人可能會(huì)說(shuō)微信想錢想瘋了。

在我看來(lái)，這只是現(xiàn)象層面的解釋，可以思考這么一個(gè)問(wèn)題，到底是微信更想做這件事，還是公眾號(hào)的用戶更想做？

準(zhǔn)確說(shuō)，到底是微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)更想做，還是微信公眾號(hào)作者更想做？

我覺(jué)得，是后者。

這是視角和立場(chǎng)的差異，因?yàn)楹芏喙娞?hào)作者基于過(guò)去的流量分配邏輯無(wú)法達(dá)到自己的預(yù)期，他們又想縮短這個(gè)過(guò)程，同時(shí)又確實(shí)有高質(zhì)量的內(nèi)容。

同時(shí)，他們又愿意花錢把自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)系統(tǒng)機(jī)制推薦到更多目標(biāo)用戶眼前。

過(guò)去，微信公眾號(hào)不給這個(gè)機(jī)會(huì)。不是沒(méi)人愿意花錢，而是沒(méi)有這個(gè)通道。

現(xiàn)在，有了。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只是提供了這么一種機(jī)制，因?yàn)椴皇悄慊ㄥX就一定會(huì)有量的，關(guān)鍵點(diǎn)還是在于內(nèi)容質(zhì)量。

公眾號(hào)作者能有新的增量機(jī)會(huì)，平臺(tái)愿意開放流量池并獲得商業(yè)收益，用戶可以看到更多被推薦的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

某種程度上說(shuō)，這是多方共贏。

包括抖音也是一樣的，我們?cè)谕扑]信息流里看到的很多內(nèi)容，其實(shí)也是被加熱過(guò)的。

因?yàn)榱髁坑邢蓿韵到y(tǒng)的平均分配機(jī)制照顧不到每一個(gè)人，而付費(fèi)投放是一種資源獲取手段，用高質(zhì)量?jī)?nèi)容去爭(zhēng)奪有限的流量分配權(quán)。

當(dāng)然，也一定會(huì)有人說(shuō)，這樣是不是就沒(méi)以前公平了？

過(guò)去只需要你持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就有機(jī)會(huì)，現(xiàn)在即便維持，但不付費(fèi)加熱就會(huì)被別人搶走流量，看似是不公平了。

但也只需要換個(gè)角度思考一下，微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)會(huì)這么做嗎？他們會(huì)搬起石頭砸自己的腳讓這些原本的優(yōu)秀創(chuàng)作者在沒(méi)有付費(fèi)加熱的情況下被冷落嗎？

不會(huì)的，該是誰(shuí)的還是誰(shuí)的。

如果微信團(tuán)隊(duì)把這種機(jī)制設(shè)計(jì)成以盈利為目標(biāo)，那才叫真正的失敗。

看似是拼錢，但實(shí)際上只是一種通過(guò)付費(fèi)獲得附加權(quán)益的模式，這不是一種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，而是一種快速通道。

即便是快速通道，打鐵還需自身硬。

在這個(gè)噴微信成了立場(chǎng)正確的時(shí)代，獨(dú)立思考卻成了一種稀缺品質(zhì)。

微信的還是微信的，我們的還是我們的。

················· 唐韌出品 ·················

安可時(shí)刻

明天開始我在北京要參加一個(gè)為期兩天兩夜的閉門學(xué)習(xí)，花了一萬(wàn)多塊錢學(xué)費(fèi)，這次目標(biāo)很簡(jiǎn)單，深度了解和實(shí)踐各行業(yè)是如何把 AI 變成業(yè)務(wù)和產(chǎn)品生產(chǎn)力的。

12 月份我會(huì)開啟飛人模式，分別在北京、上海、深圳之間穿梭，先是北京第一期神秘計(jì)劃訓(xùn)練營(yíng)開班，然后是上海線下年度聚會(huì)和產(chǎn)品訓(xùn)練營(yíng)，接下來(lái)又跑到深圳參加另一場(chǎng)付費(fèi)學(xué)習(xí)。

這種節(jié)奏我很滿意，也很充實(shí)，人生變得精彩的過(guò)程不就是在持續(xù)折騰么。

對(duì)了，你們可以關(guān)注下我的視頻號(hào)，最近更新頻率還挺高的。