三年要開50家旗艦店，OPPO品牌高端化重要一步

11月9日，OPPO｜一加旗艦店（天津天河城店）正式開業。新店位于天津市和平區勸業場街道和平路，周邊匯集了勸業場歷史文化街區和中心花園歷史文化街區，是天津歷史文化最具代表性的建筑群。

作為OPPO華北地區首家旗艦店，該店也是OPPO全國50家旗艦店戰略布局的重要一環。

今年10月17日，OPPO宣布正式啟動“全國50家旗艦店”的戰略布局計劃。這一戰略，標志著曾經憑借龐大的中小經銷商乃至“夫妻店”，成功把智能手機成功賣到鄉鎮腹地的OPPO，開始以超級旗艦店為新策略，加速擴張高端零售網絡。

這背后，是OPPO將渠道定位，從單純的“售賣商”向“銷服一體化”的服務商角色轉變的過程。也是OPPO實現品牌升級的重要行動之一。同時，OPPO將在這一賽道上，正面迎戰“老對手”華為、蘋果與小米。

oppo為何主動求變？

渠道一直是OPPO最核心的競爭力之一。

早在智能手機發展初期的2011年起，OPPO的渠道策略就是“農村包圍城市”——從小鄉鎮到縣城，從二三線城市到一線城市。OPPO的渠道模式包括直營、經銷商、運營商、大商等多種模式，其中，在經銷商體系中，OPPO不僅與迪信通這樣的頭部企業展開合作，同時也非常歡迎個體工商戶的加入。

《中國證券報》2022年的一篇文章中指出，OPPO的經銷商中，個體工商戶比例超過80%，縣（含）以下地區經銷商占比在40%以上。

如此地毯式的鋪設實體門店，疊加長時間的積累，OPPO在全國各地形成了如毛細血管一般的實體店分布。《財經》雜志2020年發布的一篇報道曾指出，OPPO僅在河南一省就有10000多個售點——“他們像毛細血管，又像細碎但范圍廣闊的觸手。”

《節點財經》的一篇報道也能側面證實OPPO渠道建設的“瘋狂”程度——中國最西端的城市新疆喀什，在第七次人口普查時，人口總數不到500萬人，而OPPO在這里擁有24家線下體驗店。

廣大的縣鄉市場成為了OPPO的流量池，并極其有效地轉化成了快速增長的出貨量和市場占有率——公開數據顯示，2014年，OPPO還未上榜全球智能手機出貨量前十名單，但僅僅一年之后，OPPO在全球的市占率已提升至第八名，并成功躋身中國智能手機市場前五名；2016年，OPPO更是增長成為全球前五、中國前三的智能手機品牌。并長期占據中國市場前五名至今。

但隨著智能手機在中國進入存量市場、紅利期不再，以及受到電商百億補貼、數碼產品國家補貼等因素的影響，手機的線下渠道也面臨著內卷加劇、銷量下滑的不可逆趨勢。同時，財大氣粗的華為與小米都在加快鋪設線下全品類門店，一定程度上也讓業務線單一的OPPO在渠道方面的吸引力出現下滑。

隨之而來的就是OPPO對渠道的把控力逐漸下降，最直接的影響就是價格體系變得混亂——在小紅書以及泛科技數碼社區酷安等平臺上，OPPO手機存在“渠道價”早已成為一個公開的“秘密”，且由于渠道價格往往比官方定價低上數百元甚至更多，OPPO的官方定價逐漸成為一種擺設。

此外，由于下沉市場是其主要銷售來源，OPPO手機一度還被網友冠以“廠妹機”的稱號。這無疑非常影響OPPO品牌化、高端化的步伐。

當國內手機市場趨于飽和，六大品牌（OPPO、Vivo、華為、榮耀、小米、蘋果）均有相對穩定的市場份額和固定的消費群體。如果想要進一步求增長，突破原有的品牌定位、拓展新的客戶群，向高端品牌和高客單價沖擊，幾乎是必須要走的一條路。在這樣的背景下，OPPO已經到了不得不改革的地步。

一方面，OPPO大規模砍掉明星代言，弱化粉絲營銷，轉而強調技術研發——此前，僅OPPO R9一款產品就請來了周杰倫、楊冪、TFBOYS、全智賢、李敏鎬等十余位明星代言或宣傳，但據騰訊《一線》的報道，OPPO中國大陸（總部）已決定后續將減少明星代言。

與之對應的，是OPPO重點聚焦定位高端旗艦的Find系列，并圍繞其延伸出了影像旗艦、折疊屏等多個品類。目前，OPPO旗下Find系列、Reno系列、K系列、A系列，已完整構建了覆蓋高端旗艦到入門級市場的生態。同時，一加手機作為線上發燒友品牌，在重新并入OPPO品牌后，也是一個有力補充。

另一方面，OPPO也開始進行渠道改革。去年OPPO中國區總裁劉波接受《每日經濟新聞》記者采訪時就表示：“目前，線下的銷量是大量萎縮的，面對這種情況，品牌更需要聚焦核心客戶和核心門店。渠道上，我們更注重年輕人在哪里。現在，在城市Shopping Mall購物、公園里的年輕人越來越多，OPPO最近也在往這個方向轉。”

隨后，OPPO提出了“全國50家旗艦店”的戰略布局計劃，并將其定義為“年輕人的城市公園”。據官方消息，過去兩年，OPPO已在廣州正佳廣場、貴陽萬象城、武漢楚河漢街三處頂級商圈落地旗艦店，宣稱要為年輕人打造好逛、好玩且無壓力的零售體驗空間，從而實現客流與品牌價值的雙贏。

一場手機廠商新的有關服務、體驗、空間、美感的戰爭，開始打響了。

旗艦大店迎來“靈魂對決”

當前，在中國消費電子零售的版圖上，品牌旗艦店早已超越了單純“賣貨”的范疇，它們是企業品牌哲學的實體宣言，也是與消費者進行深度對話的舞臺。

橫向對比來看，與OPPO｜一加旗艦店（天津天河城店）定位近似且具有代表性質的，還有蘋果上海靜安寺Apple Store、華為上海南京路步行街旗艦店，以及小米之家昆明公園1903旗艦店三處。這三家位于不同核心地標的旗艦店，恰好為我們提供了一扇窗口，得以窺見三大科技巨頭截然不同的商業邏輯與品牌野心。

其中，蘋果上海靜安寺Apple Store選址在寸土寸金的靜安寺商圈，是上海最具現代感與傳統韻味交織的黃金地段，實現了前沿科技與深厚歷史的隔街相望。店鋪設計延續了蘋果標志性的極簡主義——巨大的玻璃幕墻、纖薄的金屬屋頂，營造出一種開放、通透又略帶莊重的氛圍。

體驗層面，蘋果上海靜安寺Apple Store繼承了Apple Store一貫的“教育”與“啟發”。消費者被鼓勵自由探索，店員的作用是解答疑問、教授技巧，而非推銷。天才吧則是一個“問診區”，提供一對一的專業服務——可以看出，Apple Store的定位是一個創意與生產力的孵化器，而不僅僅是零售店。

而華為上海南京路步行街旗艦店，選址同樣頗有”心機“——坐落在匯集百年繁華的中華第一商業街：南京路步行街，幾乎獨占了有著近百年歷史的南京大樓，外觀保留新古典主義建筑風格的同時，內部則進行了徹底的現代化改造。這種“修舊如舊”的手法，也體現出了科技與人文的碰撞。

相較Apple Store，華為旗艦店的體驗核心是“融合”與“場景化”。不同于蘋果大面積的”留白”，華為旗艦店用豐富的場景填滿空間：智能家居全屋互聯、運動健康專區、智慧辦公區域，甚至還有車載互聯體驗。消費者可以直觀地感受到多設備協同帶來的便利，近距離感受到什么是“全場景智慧生活”。

華為展示的不僅是手機，更是一個以“1+8+N”戰略為核心的生態系統。旗艦店是這一戰略的實體沙盤，旨在讓消費者相信，華為能提供從個人到家庭、從辦公到出行的無縫智能體驗。

小米之家昆明公園1903汽車旗艦店，落地西南地區重要中心城市昆明，同時也是云南省最大的小米之家。門店外形為城堡式建筑風格，與蘋果的“高冷”和華為的“厚重”相比，小米之家的靈魂在于“豐富”與“互動”，更具有親切、熱鬧的集市感。

店內產品密度極高，從手機、電腦到琳瑯滿目的小米生態鏈產品（智能家電、生活用品、玩具等），堪稱“科技雜貨鋪”。體驗的核心是“動手玩”，消費者可以輕松試用各種新奇有趣的產品。價格標簽清晰可見，“性價比”優勢一目了然——一手科技平權，一手生態鏈爆款，小米想向大眾證明，高品質的科技產品并非遙不可及。

對比來看，OPPO顯然試圖集各家之所長——其天津天河城旗艦店選址同樣是百年文物建筑，目的自然也是打造一所歷史文化和現代科技藝術融合共生的休閑場所。雖然產品線相比較上述幾家不具備優勢，但OPPO采取了更多手段來吸引年輕用戶，比如在門店一樓的咖啡休閑區，推出了針對本地文化定制的特調飲品，搭配免費充電服務，方便用戶娛樂與社交；設置專屬游戲區，與《英雄聯盟》進行聯動，推動各類周邊和cos體驗，以電競熱潮強化年輕用戶的情感連接等。

不過，相比較競爭對手，OPPO推進“全國50家旗艦店”戰略布局計劃落地的速度則相對保守——作為對比，截至今年11月，華為在國內一共開設了12家面積超過1000平方米的直營旗艦店，分布在深圳、上海、北京、天津、南京、武漢、南昌、蘇州等地。同期，蘋果在中國大陸共有?49家Apple Store直營店?，覆蓋了北上廣深杭等25個城市。

想要最大化發揮旗艦大店對于品牌力的拉動作用，OPPO拓店的速度還需進一步加快。

旗艦店為什么不可或缺？

事實上，旗艦店的最大意義，在于其能夠讓品牌力與產品力變得“可感知”。

首先，是選址背后所蘊含的品牌實力——旗艦店往往扎堆在一、二線城市的黃金地段，無論是上海南京路、北京王府井，還是杭州西湖、成都太古里、南京新街口，只要品牌能進駐這些頭部商圈，本身就是對品牌實力的一份強有力的背書。

此外，對于潛在用戶而言，旗艦店能夠將“抽象溢價”轉化為“具身體驗”，降低決策門檻。以蘋果上海靜安寺Apple Store為例，通過空間、服務和場景，精準地回答了消費者最關鍵的疑問：“它為什么這么貴？”以及“它到底好在哪里？”

答案是無縫銜接的巨型玻璃、產品在空曠桌面上的“藝術品式”陳列，以及“天才吧”的專業服務……這一切共同構建了一種關于“創新、設計、品質”的神圣化體驗。消費者觸摸到的不僅是產品，更是一種身份認同和美學追求。

而華為和小米旗艦店，則是讓消費者沉浸式體驗“全場景智慧生活”。從手機、平板到智慧屏、手表、車載設備，再到一整套智能家居，設備間的無縫流轉不再是廣告詞，而是可操作的現實。

這種完整的生態體驗，強烈暗示了品牌的技術深度和未來感，讓“為生態付費”變得有理有據。

而對于存量用戶來說，旗艦店可以使消費行為從“交易終點”轉變為“關系起點”，進而構筑品牌社群。通過創造持續的價值互動，將一次性買家轉化為品牌忠實擁躉。

最典型的例子是增值服務與互動：如Apple的“Today at Apple”免費課程、華為的攝影課堂等。這些活動讓老用戶為了“學習”而回到店里，而不僅僅是為了“維修”。這極大地增加了用戶與品牌的互動頻次和情感黏性。

此外，當老用戶來到店里參加活動或體驗新品時，他們自然而然地會接觸到品牌最新的高端產品（如折疊屏手機、高端手表、智能汽車相關產品）和生態鏈產品，這為升級消費和生態擴張創造了絕佳機會。

更重要的一點是，在AI時代，旗艦店還是能夠將虛無縹緲的“AI概念”轉化為可知可感的“生活解決方案”的最佳場所，這也有利于品牌強化敘事，打造“未來生活”的預覽窗口。

舉例來看，廠商演示一萬次“AI語音助手”，仍會顯得非常蒼白。但在旗艦店里，用戶可以一句話喚醒全屋智能設備，親眼看到AI如何根據指令調節燈光、播放音樂、打開窗簾。這種體驗是任何線上視頻都無法替代的市場教育。

可以想見，當消費者在華為旗艦店體驗了流暢的多屏協同，在小米之家用手機一鍵控制所有家電時，他們會形成一種牢固的認知：“真正的智能生活就應該是這樣無縫的。”這為品牌構建了強大的競爭壁壘，讓后來者難以超越這種先入為主的體驗認知。

因此，無論是蘋果、華為、小米，還是OPPO開設的旗艦店，其戰略意義遠大于銷售意義。它們是品牌的“實體廣告”：用空間講述品牌故事，塑造高端形象；也是價值的“體驗中心”：將技術參數和營銷話術轉化為真實的用戶感知，提升品牌溢價；更是用戶的“關系樞紐”與“教育陣地”，提前教育并鎖定用戶對“智慧生活”的認知，和用戶形成線下的良好互動。

從這個角度看，一座旗艦店能否成功，要看品牌能否成功地將自己的價值主張“植入”消費者的真實感知中。而這種“感知”，正是品牌得以實現溢價、并能穿越周期的根本所在，也是各大廠商新一輪旗艦店之爭的核心與關鍵。