東南亞“仙女”的美妝箱，被國貨美妝“拿捏”

出海新范式？

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|楊 林

編|饒 言

盡管被業內稱之為“靜悄悄的雙11”，但中國電商平臺的成交額數字依舊引人矚目。尤其是，一種新的業態同樣值得關注：在東南亞，一場由中國美妝品牌主導的消費盛宴也在上演。

“爆款售罄”“新品與高客單品逆勢爆發”“直播總GMV超2.8萬美元”……這些來自東南亞銷售渠道的反饋，勾勒出了國產美妝出海的新圖景。

實際上，促銷帶來的只是一時的銷量，折扣越大，邊際回報越低。也正因此，一部分商家開始將增長的問題，從價格改寫為“空間”。

東南亞成為他們的首站。公開的數據顯示，2024年東南亞電商市場規模已達2216億美元，預計2030年將突破4100億美元。一定意義上，格局未定、競爭尚未飽和。

而當國內市場競爭日趨白熱化，一批國貨美妝品牌也將戰場延伸至東南亞，開始尋找新的試驗田。

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直播間里的“東南亞雙11”

晚上8點，泰國曼谷市的95后上班族小水打開社交軟件，主播正用流利的泰語介紹著一款中國品牌的彩妝套盒，“這款產品非常火爆，今天雙11活動，平臺大額優惠，限時秒殺。”

小水幾乎沒有猶豫就下單了，“價格只要一些韓國品牌的六成，包裝也很精美。”

近來，小水已經越來越習慣在直播間下單美妝產品，且她也開始越來越習慣這場來自中國的促銷狂歡。

小水認為，“自己并沒有平臺忠誠度。只要是剛需，足夠便宜，且產品不錯，就會下單”。

類似小水這樣的東南亞女孩，正越來越多。她們多是年輕消費者，且喜歡接受新鮮事物，消費多元化。她們主要購買一些中國的睫毛膏、眉筆、唇膏、粉底，甚至一些護膚套盒。

諸如，00后越南女孩阮氏梅，曾在直播間下單過中國品牌的染眉膏。

由于越南女性偏愛的輕薄底妝高度適配，相較于眉筆，染眉膏能柔化眉形邊界，解決“眉粉易暈、眉筆生硬”的痛點，所以阮氏梅偏愛染眉膏。

通過短視頻的達人帶貨，阮氏梅加購了一款性價比較高的中國品牌染眉膏，“價格和產品品質都符合預期，我認為這并不是沖動消費。”

公開的數據顯示，以越南為例，2024年，越南GDP增速達6.5%，18-35歲群體貢獻了62%的美妝消費，且這一群體的美妝支出年增速保持在25%以上。

據越南電商協會亦統計，2023年該國美妝市場規模預計達到25億美元，同比增長18%，是東南亞增長最快的市場之一。其中，熱門產品集中在防曬和美白產品，男士護膚和指（趾）甲化妝品，同樣備受歡迎。

另據一些分析，更關鍵的是，不論是泰國、越南，還是菲律賓，當地美妝市場存在顯著的供需錯配。

比如，年輕人渴望得到高性價比、個性化的產品，但市場供給的，仍以傳統國際大牌和低價白牌為主，市場沒有得到很好的平衡，中間層缺乏大量的品牌。

諸多原因之下，一些中國國貨美妝品牌，在東南亞找到了市場的增量。

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東南亞美妝誘惑

曾幾何時，“國貨美妝”與“性價比”劃上等號，在國內市場憑借流量紅利與渠道革新，上演了一出出逆襲傳奇。然而，當流量見頂，國內電商平臺格局固化，增長的天花板便觸手可及。

尤其是，國產美妝競爭依然紅海，創新面臨瓶頸。賽道極度擁擠，從成分、包裝到概念，同質化嚴重。雖然供應鏈成熟，能夠快速反應，但也導致了“什么火抄什么”的怪圈，品牌長期價值和核心技術壁壘的構建面臨挑戰。

而從消費者角度，也在產生審美疲勞與信任危機。國內消費者愈發理性，對“故事”和“情懷”產生免疫，更加注重產品功效和品牌內涵。

在此背景下，“出海”從可選項變成了必選項。

而與中國地緣相近、文化相親、且正處于移動互聯網爆發期的東南亞，自然成為了首選之地。與此同時，品牌方也不再零星試水，并非盲目跟風，而是看準了這片市場獨特的“天時、地利、人和”。

一方面，數字化浪潮的席卷，為行業帶來了東風。以Lazada、TikTok Shop等為代表的電商平臺，完成了東南亞市場的初步教育。尤其是TikTok Shop，將直播電商模式成功復制，為擅長內容營銷的國貨美妝提供了舞臺。

另一方面，東南亞消費者與中國消費者在膚色、面部輪廓上有諸多相似之處，對于“美白”、“淡斑”、“控油”等護膚需求高度一致。在彩妝上，對日常通勤妝、韓系清新妝的偏好也與中國市場有重疊，這極大降低了國貨產品的研發和適配成本。

完美日記的拓展頗具代表性。此前，據完美日記觀察，東南亞大部分屬熱帶季風氣候，降水充沛、氣候濕潤，當地人多是油性或混合性油性皮膚且膚色偏黃。因此消費者喜歡自然美白妝效和控油類產品。

基于消費者的需求，完美日記去選擇產品，并早在2024年大促期間，銷量便成了國貨美妝品類的Top10。

另外，龐大的年輕人口與消費升級，則為商家帶來了“人和”。

諸如，東南亞擁有超過6.5億人口，平均年齡年輕，是典型的“金字塔型”人口結構。且年輕一代是互聯網原住民，追求個性與品質，正處于從“有得用”到“用得好”的消費升級階段，對高性價比、設計新穎的國貨美妝抱有極高的嘗試意愿。

而利用供應鏈優勢，國貨美妝又能支撐住性價比。依托中國成熟的化妝品產業鏈，品牌可以在保證品質的同時控制成本，形成對歐美和日韓品牌的競爭優勢，同時又能提供“高品質+合理價格”的產品組合，直擊這些年輕消費者的痛點。

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仍需向“品牌化”進階

盡管開局良好，但遠征之路絕非坦途。

國貨美妝在東南亞市場仍面臨諸多挑戰。比如，商家們需要面對文化宗教的深水區，需要更深層次地經營本土化，需要對當地宗教禁忌、社會習俗給予充分理解與尊重。

另外，東南亞島嶼眾多，物流基礎設施不均，跨境支付習慣復雜，這些仍是影響消費體驗的痛點。

而在競爭格局方面，東南亞的本土品牌也在崛起，日韓品牌根基深厚，國際巨頭也不會坐視不理。未來的競爭，將是品牌力、產品力和本土化深度的綜合較量。

最重要的是，國產美妝出海，需要面臨長期主義的考驗。也即是說，商家能否擺脫“賺快錢”的思維，真正沉下心來做品牌建設、渠道深耕和用戶運營，將決定國貨美妝能否在東南亞實現從“爆款”到“長紅”的跨越。

實際上，在業內人士看來，無論是依托直播電商的“閃電戰”，亦或產品定制化、深入本土，都是國貨美妝將國內已驗證的打法，與東南亞本土市場特性相結合的一次演練。

不過，從“中國制造”到“中國品牌”，國產美妝仍需要新的品牌敘事。一位國貨美妝出海人士就曾坦言，褪去性價比和流量紅利，品牌意識的覺醒，才標志著國貨美妝出海進入新階段。

而雙11的東南亞戰場，只是國貨美妝出海故事的一個章節。在這個充滿活力的新興市場，中國品牌經歷了從試探到深耕，從賣貨到品牌的進化。TikTok Shop等平臺的興起，加速了這一進程。

“未來五年，我們會看到更多中國美妝品牌在東南亞市場占據主導地位。”一位行業分析師預測，“就像韓國美妝曾經憑借韓流文化風靡亞洲一樣，中國美妝也有機會借助文化影響力和數字化能力，實現品牌全球化。”

某種意義上，國貨美妝的出海航程才剛剛開始。在全球化與數字化的雙輪驅動下，這場美麗的遠征，正書寫著中國品牌出海的新敘事。

不過，部分產品的熱賣僅僅是實力的證明，但不應是征程的終點。眼前的銷量，是過去努力的成果；而未來的品牌大廈，必須建立在更夯實的敘事之上。

毫無疑問的是，出海的下半場，將是“品牌心智”的爭奪戰。從“中國制造”到“中國品牌”，這中間最關鍵的一躍，仍是講述一個真實、動人、且能持續演進的故事。屆時，國貨美妝在東南亞市場，才真正立于不敗之地。

（文中均為化名。）

（頭圖和部分配圖來自Pexels。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）