“狂簽”代言人，國貨頂流賣不動了？

“新年就要紅紅紅，就用韓束紅蠻腰”“韓束，為年輕提供一份底氣”，這兩句刷屏的廣告語，讓韓束紅蠻腰成為不少女性梳妝臺的?？?。

靠著這款爆款單品，韓束一度霸榜抖音美妝銷冠多年，母公司上美股份也喊出了2025年沖刺百億營收的雄心。

可現實卻給了這份雄心一記重擊。上美股份最新發布的2025年度業績預告顯示，其全年營收定格在91億—92億元，百億目標落空。即便營收仍保持34.0%—35.4%的同比增長、凈利潤增幅超40%，但光鮮數據的背后，是增速從此前超60%的大幅腰斬。

韓束不是第一了？

曾幾何時，韓束是抖音美妝賽道無人能敵的“頂流霸主”。韓束財報寫道：“根據抖音官方資料，2023年，韓束品牌在抖音電商排行榜中取得美妝品牌年度總榜排第一名的成績?！?br/>

彼時的國貨美妝圈，流量就是銷量。2023年起，韓束抓住短劇營銷、自播矩陣的風口，憑借高性價比的直播間套組，迅速在下沉市場打開局面。

2023年，韓束營收同比大增143.8%至30.9億元，2024年進一步提升80.9%至55.9億元。

上海虹橋站韓束柜臺 | 王涵藝 攝

到了2025年上半年，韓束作為核心支柱品牌，營收33.4億元，占集團總收入達81.4%。

圖源：上美股份2025年中期報告

值得關注的是，線上是其過往售賣的主要渠道，從財報看，整個上美股份的線上渠道收入占比為92.7%。

但進入2026年，韓束的線上銷售似乎正在顯露疲態。

據行業媒體聚美麗數據，進入2026年，韓束前兩個月線上銷售額為12.49億元，同比下滑19.68%；其中，抖音渠道為8.24億元，下滑26.43%，失速明顯。

圖源：聚美麗

進入3月，2026年抖音商城“38好物節”美容護膚品牌榜中，韓束只排到第四。要知道，在兩年前，它曾是第一。

▲ 上下滑動查看更多 | 圖源：抖音商城

圖源：C2CC

知名化妝品行業管理專家白云虎告訴有意思報告，韓束線上銷售額下滑的核心原因來自兩個層面：一是韓束單品牌經過較長時間的快速增長，其用戶規模和購買需求已經接近飽和；二是國際大牌開始加快發力抖音賽道，會逐步蠶食國貨頭部品牌份額。

當流量的紅利逐漸見頂，韓束的長板似乎也成了掣肘。

韓束到底怎么了？

從核心人群看，追捧韓束的消費者以24—40歲女性為主，三線及以下城市占比高。這類消費者追求高性價比，易被短視頻、短劇營銷種草，對直播間優惠套組敏感度高。

早年韓束精準抓住這類人群的需求，靠低價、高頻營銷快速打開市場，還曾被稱為直播間的“榜一大哥”，并由此積累了龐大的用戶基礎。截至2025年底，韓束品牌用戶規模已突破1個億。

從抖音、京東、天貓三個平臺的店鋪粉絲數量來看，韓束抖音平臺的粉絲與其他兩個平臺的粉絲差額有將近400萬。另以其最熱賣的單品紅蠻腰禮盒為例，截至2026年3月20日，抖音已售801.3萬套，京東已售超100萬套，而天貓僅售30萬套。

據申萬宏源研報，韓束在抖音銷售額破億商品就有6個。行業內有評價稱，韓束是“長在抖音上的品牌”。

圖源：韓束官方旗艦店抖音（左）、京東（右上）、天貓（右下）

但過于依賴單一渠道，是否存在風險？知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對有意思報告表示：“任何一個品牌過于依賴單一渠道都會有風險，因其過度依附平臺算法，一旦流量成本抬升或競品分流，增長就會承壓?！?/p>

對此，白云虎稱中國市場獨特的平臺流量營銷模式，能夠快速實現“短期增長”，卻無法沉淀“用戶增長”?！耙驗槠脚_不會永遠扶持一個無法持續投流的品牌，但會不斷給投流的新品牌機會?！?/p>

“隨著拉新和留存用戶成本持續走高，會有品牌在產品品質、科研投入、用戶價值等方面減少投入，也就會漸漸失去用戶認可和購買意愿?！卑自苹⒀a充道，美妝品牌的核心價值是“用戶價值”，并非“渠道紅利”。

除了渠道，韓束還很依賴營銷。

財報顯示，上美集團的銷售及分銷開支由2023年的22.4億元增加76.2%至2024年的39.5億元。其中，營銷及推廣開支由2023年的17.5億元增加90.0%至2024年的33.2億元。

同時，該費用在總營收中的占比也在連年攀升，由2023年的53.5%提高至2024年的58.1%，2025年上半年依舊維持56.9%，意味著每賺100元，就有近60元用于銷售推廣。

其中，代言人是吸引粉絲購買韓束的重要因素。社交平臺上一篇詢問韓束用戶畫像的帖子里，評論區"清一色"都是沖著代言人而來。

圖源：小紅書

吃到代言人紅利的韓束，開始“狂簽”代言人。據有意思報告不完全統計，自2024年12月至2026年3月，韓束一共官宣了丁禹兮、林一、田栩寧、王嘉爾、劉浩存、章昊等6位藝人，16個月內連簽6位代言人，全部聚焦年輕流量。

這些代言人往往都有一個特點，就是都在當下時間內有自己的爆劇。例如，借《長相思》相柳一角爆紅的檀健次、《永夜星河》中飾演慕聲熱度飆升的丁禹兮、《在暴雪時分》以青春形象圈粉的趙今麥等等。

馬年到來，韓束還簽約了馬年全球合伙人馬思純。一時間，甚至分不清誰才是韓束真正的代言人。

圖源：小紅書@KANS韓束

有接近韓束的相關人士向有意思報告透露，現在美妝行業的模式是“短代”，即代言人簽約周期短，一般是3至6個月。目前，韓束最主要的代言人是王嘉爾和劉浩存。

對于化妝品行業來說，靠營銷觸達消費者是常態。但當消費者發現，自己花大價錢買的化妝品，大部分錢都花在了廣告上，難免會覺得“被騙了”。

2025年底，央視財經的一則報道中，揭露了化妝品行業“價格虛高”的現象。記者購買了一套價格399元的韓束紅蠻腰禮盒，通過咨詢業內人士，得知這套產品的實際成本可能只需要26元。

圖源：央視新聞

除價格外，央視還將韓束旗下兩款面膜產品送檢，均檢出了法律禁止在化妝品中添加的表皮生長因子（EGF），檢出含量分別為0.07pg/g和3.21pg/g。成分安全性的負面輿情，也導致韓束品牌美譽度“打折”，讓部分消費者離開或不再復購。

在消費者投訴平臺黑貓投訴發布的2025年度美妝紅黑榜榜單中，韓束以投訴8%回復率登上黑榜。截至2026年3月20日，黑貓投訴上關于該品牌的投訴已有上萬條。

圖源：黑貓投訴

面對負面輿論，韓束先是通過官方微博發聲稱，央視報道發生后，公司立即啟動全面自查與追溯程序，承諾旗下所有產品均未添加人表皮生長因子（EGF）成分。

圖源：微博

隨后在2026年1月的央視回訪報道中，韓束高級副總裁宋洋也表示：“2026年韓束將會降低1億元的營銷費用，將其投入研發?！?/p>

圖源：央視新聞

詹軍豪認為：“上美股份要平抑波動，需強化多品牌矩陣、分散渠道風險、提升經營質量；韓束必須從投流換增長轉向用戶運營與復購驅動，深耕產品口碑，跳出靠大促沖銷量的短期邏輯。”

面對“高營銷低研發”質疑，不能只靠口號，要提高研發投入、落地專利成分、發布真實功效數據，用科研背書替代流量話術，以產品硬實力重建市場信任。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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