外賣大戰的階段性答案：美團以更優“戰損比”守住市場

外賣大戰打響后，行業護城河的深淺與否，成為投資人討論的焦點。而美團三季報，為解答這一問題提供了極具參考價值的觀察樣本。

面對白熱化競爭，美團以 "敢打能打" 的硬核實力交出了穩健答卷。三季度，美團營收實現955億元，同比增長2%。為應對行業非理性競爭，美團加大了補貼力度，導致核心本地商業經營利潤轉負，錄得141億元虧損。

投入加碼迅速轉化為用戶端的增長勢能：美團APP日活躍用戶數（DAU）同比增幅超 20%，餐飲外賣月交易用戶數更是創下歷史峰值。

比用戶增長更重要的是，美團以相對較低的競爭代價守住了外賣市場的主導地位。三季度，美團戰損比穩定在 1:2.5-1:2.8 區間，在投入少于對手的情況下，美團仍于行業TOP2 陣營中維持著超過6成GTV，且在實付30元以上高價值訂單的市場份額中，美團占比超過70%。

筑牢外賣核心陣地的同時，美團海外業務與即時零售賽道同步實現突破性進展。以海外業務和食雜零售為核心的新業務板塊，三季度營收達 280 億元，同比增長 15.9%，成為公司新增長曲線的核心引擎。

既守住了基本盤，又實現了業務突破，美團是如何做到的？

/ 01 / 戰損比優勢顯著

當商業競爭進入白熱化階段，階段性 "戰略失血" 往往難以避免，而決定競爭終局的關鍵，在于企業能否以更低成本搶占更高市場份額。從這一維度看，美團在本輪外賣大戰中展現出顯著的戰損比優勢。

根據美團主要競對財報前的preview溝通，競對單季度即時零售（外賣+閃購）虧損在360億-400億。對比美團本地商業141億元的虧損數據，意味著美團虧1 塊錢，競對就要虧2.5 元 - 2.8 元，戰損比維持在 1:2.5 -1:2.8。

在付出比競對更小代價的情況下，美團依然守住了外賣市場的主導地位，目前美團GTV和淘寶閃購的比例是6比4，仍然是數億用戶滿足餐飲需求的首選平臺。

美團之所以能以更優戰損比守住戰場，核心要從外賣生意的本質特征說起：訂單規模與客單價（AOV）是實現外賣業務單位經濟（UE）盈利的兩大關鍵，前者可通過規模效應攤薄履約費用，后者能以高客單價稀釋配送成本。

而這兩大核心優勢，目前仍牢牢掌握在美團手中。

在客單價（AOV）方面，美團的高價值訂單優勢尤為顯著。根據美團在三季度電話會議中透露的數據：“近期實付15元以上的客單中，美團市占率達2/3；實付30元以上的高客單市場，美團市占率更是高達70%。”對于外賣業務而言，配送成本與客單價的關聯度較低，更高的客單價意味著更低的配送成本占比，進而能形成更健康的盈利模型。

除了客單價優勢，美團還擁有行業內最高的訂單規模，而龐大的訂單量又能通過 “運力單次出行配送更多訂單” 的模式進一步降低成本。今年7月，美團即時配送日訂單量峰值創下歷史新高，達到1.5億元。

與此同時，長期積累的龐大訂單規模，也賦予了美團深厚的運營經驗與精細化運營能力。美團王莆中就舉過一個例子："補貼券的類型設計、發放額度、精準觸達人群，背后都是系統化的運營邏輯。美團經過近 10 年實戰打磨形成的系統能力，是多數競爭對手短期內難以具備的。"

換句話說，這種精細化運營能力，可讓美團在補貼大戰中實現 "精準打擊"，用更少的資源投入達成了更優的競爭效果。

綜上，訂單規模、高客單價優勢與精細化運營能力的疊加，構成了美團在競爭中的核心壁壘，使其能夠以更優戰損比守住市場基本盤。

/ 02 / 閃購、海外多線并進，業務持續突破

守住核心外賣業務是美團穩健發展的基石，而新業務的開拓則是開啟下一輪高增長的關鍵。從產業發展邏輯出發，美團精準把握了新賽道的機遇窗口。

當前電商行業面臨流量成本高企、商家利潤壓縮的困境，供給端亟需尋找新的業務場景突破；與此同時，隨著本地零售業態的成熟，消費者需求已從“送餐”向“送萬物”延伸，從應急采購向日常消費滲透。供需兩端的訴求疊加，推動即時零售成為確定性的商業機會。

在即時零售賽道，美團在穩固行業頭部地位的基礎上實現突破性增長。2024 年 “雙 11” 期間，美團閃購近 400 個商品品類銷量翻倍，部分品類同比增長超10倍。

這一成績的背后，除了外賣與閃購共享運力網絡的協同優勢外，更核心的是美團構建的供應鏈壁壘。管理層在三季度業績電話會議中表示，美團閃購業務的供應鏈優勢突出。

美團閃購的供應鏈優勢，要從品牌商家的核心訴求說起。即時零售是品牌們普遍看好的增量市場，但多數品牌受限于線下賣場的區位布局與運營經驗，用戶觸達范圍十分有限；更何況部分線上起家的電商品牌，本身就缺乏線下經營的相關經驗。

針對行業痛點，美團創新性地推出“品牌官旗閃電倉”模式：其設計邏輯以降低品牌方布局即時零售的成本為核心，通過“拎包入住”的輕量化合作方式，幫助品牌快速搭建線下履約網絡，實現高效動銷。

從結果上看，這一模式也起到了很好的效果，“雙11”首日，數百個“品牌官旗閃電倉”銷售額漲幅300%。而隨著更多品牌商家入駐，美團閃購也有望形成更強的商家供給端優勢。

在國內市場找到增量的同時，美團海外業務也取得實質性進展，在以海外和食雜零售為主構成的新業務板塊上，美團三季度營收280億元，同比增長15.9%。成長動能清晰可見。

其中海外市場尤其展現出廣闊的增長空間：一方面美團較早布局的核心海外市場已實現盈利，美團在三季度電話會議上提到，旗下Keeta在香港上線29個月就實現盈利，比之前計劃的3年盈利更早。這標志著其海外業務模式具備可復制的盈利能力。

另一方面，美團加快了海外業務的擴張步伐，三季度內，Keeta相繼落地中東的卡塔爾、科威特、阿聯酋三國，并于10月底正式在巴西啟動運營。隨著海外市場的持續拓展，公司的增長天花板也在不斷抬升。

新業務的多線突破，為美團的長期發展注入了源源不斷的增長動力，也讓其未來增長路徑更加清晰。

/ 03 / 美團的確定性來自哪里？

回顧美團三季度表現，公司既守住了外賣核心陣地，又在即時零售、海外業務等新賽道取得關鍵突破。但商業競爭是一場耐力賽，美團的長期發展確定性究竟來自何處？答案需從行業競爭環境與企業核心能力雙維度探尋。

從行業層面看，外賣本質上是一門低利潤率的“苦生意”，穩定狀態下行業利潤率僅3%左右，全年行業總利潤規模約300億元，對于巨頭而言，持續的巨額補貼投入性價比極低。

更重要的是，此前市場期待的 “閃購 + 電商” 協同效應尚未兌現：據中信證券數據，2024 年 “雙 11”期間，即時零售GMV占同期電商總GMV的比重僅約1%，兩者的交叉銷售比例仍處于低位。

低利潤率屬性疊加協同效應有限的現實，決定了外賣行業的非理性補貼難以持續。目前主要參戰方均在業績電話會議中釋放出 “降低補貼強度” 的信號，行業競爭正逐步回歸理性。

當非理性補貼退潮后，行業競爭的核心將從“價格戰”轉向“生態戰”。 誰能從單純的交易平臺，升級為賦能消費者、商家、騎手的生態型平臺，誰就能掌握長期發展的主動權。

而這正是美團的核心優勢所在：通過AI技術創新與食安基建深耕，公司已構建起對消費者、商家、騎手全方位的生態賦能體系，持續強化業務護城河。

在AI方面，美團三季度動作頻頻：先后發布 LongCat-Flash 系列多款開源大模型，并推動技術與核心業務場景深度融合。例如，迭代后的 "袋鼠參謀"AI 工具，可為商家提供賽道分析、選址評估、菜品研發、財務優化等全流程經營賦能；"智能掌柜" 則基于大數據分析，為商家提供精準的經營指導，針對性解決運營痛點并提出優化建議。

在消費內卷、商家經營壓力加大的背景下，美團通過 AI 技術賦能商家提升運營效率、挖掘利潤空間，不僅有助于提升商家粘性，更能進一步強化平臺的供給端優勢，形成正向循環。

與此同時，美團也持續推動食品安全基建升級。例如，美團持續推進“明廚亮灶”模式，通過硬件補貼和現金助力等方式，鼓勵商家開放后廚直播。截至9月中旬，已有30萬商家、3000余個連鎖品牌及6萬家連鎖門店參與美團“明廚亮灶”計劃。此舉，既可以提升消費者信任，也為行業建立了標準化的運營規范，推動行業良性發展。

如果說過去互聯網巨頭的成功，源于以流量重構人貨關系與消費連接方式；那未來，能夠以技術和效率賦能生態內所有參與者的企業，將持續站在商業舞臺的中心。而這種生態賦能能力，正是美團穿越行業周期、實現長期增長的核心確定性所在。