新茶飲結束跑馬圈地，霸王茶姬給出存量時代的增長法則

作者|李靜林

11月28日，霸王茶姬公布2025第三季度業績報告。

第三季度總GMV達79.30億元，凈收入32.08億元，這已是霸王茶姬連續11個季度實現盈利。值得關注的是，霸王茶姬海外GMV超3億，同比增幅高達75.3%，這也是其海外業務連續兩個季度實現超過75%的同比增長。此外截至2025年9月30日，霸王茶姬全球門店數量已經達到7338家。

在充滿不確定性的第三季度，霸王茶姬交出一份穩健的業績報告。

外賣大戰硝煙彌漫，加劇了茶飲行業的震蕩。但事實上整個行業正進行著全方位的換檔調速。連續多年增速超過30%的新茶飲市場，進入2025年后增速腰斬。十余年的跑馬圈地時代正式結束，靠瘋狂開店就能躺賺的時代已然過去。

如今品牌所焦慮的已經不是要不要開店，開多少門店，而是在價格越卷越低，原材料成本抬頭，加盟商回本周期拉長的情況下，這門生意的全鏈路還能否繼續受益——品牌保持增長和高利潤，加盟商還能穩定賺錢。

冷靜回歸生意本質，給用戶帶來更好的體驗，遠比一味求快求規模更重要。或許我們從霸王茶姬這份業績報告中，可以窺見茶飲品牌在存量時代的全新生存法則。

當互聯網平臺揮舞起流量指揮棒，掀起一場線下餐飲行業紛爭，最先陷入“瘋狂”的就是茶飲品牌。

茶飲是最適合外賣戰蔓延的場域。行業報告顯示，截至2025年9月，全國現制茶飲門店總量突破41.5萬家，無論一線城市還是下沉市場，茶飲門店都高密度布局。超高連鎖化率、更高頻次的消費、更高的標準化程度，都使得茶飲迅速成為即時零售的排頭兵。

這背后也反映出行業品牌的普遍焦慮，極度內卷的競爭，加劇了品牌的獲客壓力。面對洶涌而來的流量、客流，想要保持冷靜并不容易。

第三季度戰火燒得最旺，但回頭看來似乎這是一場沒有贏家的戰爭。三大平臺少賺了800億，紛紛陷入增長與虧損并存的局面。品牌更不好過，行業巨頭品牌一個季度光配送費就花了28.9億元，同比增長211.4%，凈利潤出現下滑也就不意外了。

當大多數品牌選擇了以價換量，霸王茶姬選擇置身事外。霸王茶姬的理念是“價值優先”，哪怕需要承受短期壓力。面對價格戰，霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO張俊杰表示，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風卷入價格戰、堅持高價值品牌戰略、通過技術創新和精細化運營提升優化運營效率。

外賣大戰之下，最受傷的恐怕不是財大氣粗的平臺，也不是有充足彈藥的品牌，而是加盟商。當一杯奶茶被“0元購”，加盟商還得額外承擔成本。賣得越多利潤越薄。一直強調空間體驗的霸王茶姬，有著比其他品牌更大的門店面積，一些縣城加盟店面積近200平。霸王茶姬拒絕參戰，也有保護加盟商利益的考量。

經過這場外賣大戰，人們開始意識到用流量、補貼強刺激換取短期增長的方式無異于飲鴆止渴。茶飲行業中，那些已經完成規模積累站上牌桌的品牌，其業務的核心考核指標正在變為“毛利率–周轉–加盟商 ROI”。

從「快」轉向「精細化」，是茶飲行業下一個階段競爭的關鍵抓手。

前段時間，外界一直詬病霸王茶姬上新慢，區域限定款之外，從年初至今在全國范圍內推出的新品似乎屈指可數。剁椒從接近霸王茶姬的人士處了解到，2025 年Q3、Q4季度，茶姬內部有不少產品策略會、新品品鑒會，據說現在新品規劃清晰，12 月、1 月的新品和老品升級計劃都已經明確，且 2026 年全年上新節奏也基本已經排定。

茶飲行業一直在不停卷新品，大多數品牌都試圖用高頻上新給消費者提供新鮮感，從而提升復購和單量。但霸王茶姬從來走的都不是這個路線，以超級大單品起家的它們，有著自己的產品打磨節奏和上新節奏。食品飲料行業有充足的案例證明，走得慢有時能走得更遠。就像百年可口可樂靠著一款產品成為全球最具辨識度的消費品牌。

厚積才能薄發，經過長期深度市場洞察與供應鏈提效后，霸王茶姬圍繞“茶”進行的更深度、更大規模研發創新，將在接來下的一段時間集中爆發。

精細化運營的另一面則體現在產品的差異化、在地性、獨特性。盡管霸王茶姬全國性新品此前更新不多，但頻繁的地區限定新品，實則是對特定市場和人群需求的深度滿足。7月在浙江區域推出的“風荷曲苑”，是該地區2025年最受歡迎新品之一；8月在廣東推出“赤霞躍金”、“浮光映橘柚”，在貴州推出當地特色的刺梨產品“黔野山月亮”。

區域限定產品推出背后的邏輯在于讓文化成為品牌的“情感錨點”。對于中高端茶飲品牌，單靠裝修與拍照好看已不夠。必須在原葉茶、產品體驗、文化敘事、空間體驗上給消費者感知到的差異。

在地大物博、生活習慣差異極大的中國，在地運營幾乎是每個品牌都要面對的課題，也是品牌不斷挖掘增量，強化用戶粘性的有效手段。

降速求精，往往是一個行業從野蠻生長走向成熟的標志。

過去3-5年間，茶飲行業用驚人的速度完成了規模構建，并一躍成為中國餐飲連鎖化率最高的賽道。目前破萬店品牌共3個，擁有5000—10000家門店的品牌有5個，截至2025年9月，全國規模排名前30的現制茶飲品牌門店總量已突破13.1萬家。

但隨著門店加密的物理空間逐步縮小，茶飲品牌走向了“規模優先”到“質量優先”的轉折關鍵期。在茶飲品牌的經營價值序列中，“年新增門店數”開始被“店均 GMV、店均利潤、加盟商回本周期”所取代。

過去是“應開盡開”，現在要則要“開更優質、更賺錢的店”。

閉店率是衡量連鎖品牌經營健康程度的核心指標。行業數據顯示，茶飲品牌在高線城市的整體閉店率約在11%-26%，而中低線城市則參差不齊，最高閉店率甚至能飆升至驚人的60%。一些頭部品牌的閉店率也在10%-20%之間。

連鎖品牌，閉店率低意味著品牌發展穩定，且不是割加盟商韭菜。閉店率低既預示著品牌單店模型的合理性，也在一定程度體現了未來的可持續性。頻繁的閉店，在市場端更會減少消費者的消費意愿，引發人們對品牌信心的搖擺。

而根據霸王茶姬第三季度業績報告顯示，其閉店率僅為0.3%，再向前追溯，霸王茶姬2023年閉店率為0.5%，2024年為 1.5%，門店經營水平遠遠超出同行。

據剁椒了解，目前霸王茶姬的加盟盤子穩固，且近期還將推出新的商業模式。在新的加盟模式下，品牌和加盟商之間的利益捆綁更深、更長遠。可以預見的是，霸王茶姬加盟商的積極性將會被再次激發，從而與品牌一同成長，形成全新的動能。

除了品牌與加盟商共同成長，現階段茶飲行業，尤其是高端茶飲品牌，還將邁向加盟商與直營店協同發展的新階段。不僅要給用戶消費的便利性，更要持續給用戶帶來差異化的優質線下體驗。

例如霸王茶姬，在“東方星巴克”的品牌敘事下，通過線下空間給消費者提供更多價值，更立體化地呈現品牌審美，至關重要。

2025年，霸王茶姬在香港開設超級茶倉，以沉浸式茶文化體驗為亮點；在云南、北京開設城市旗艦店、以及在湘西鳳凰古城開非遺主題門店。以門店作為載體，承載了在地文化、茶文化、空間審美等多元價值訴求。

數據直觀反映出這些動作帶來的效果。霸王茶姬Q3財報顯示，2025年第三季度直營店收入為3.97億元凈收入，占總凈收入比重提升到12.4%，較2024年同期增長63.8% 。會員規模同樣保持增長，達到2.22億，同比上漲36.7%。

茶飲品牌的門店敘事，在蒙眼狂奔時代一定程度被忽略，當行業進入向縱深挺進的精細化競爭階段，門店將會成為品牌講故事的核心陣地之一。

現制茶飲行業狂奔至今，事實上在一二線城市的增長空間已基本見頂。新增量市場將在三線以下城市以及海外出現。

出海，是中國經濟的主旋律之一，同樣也是茶飲品牌集體瞄準的方向。從2018年初次試水海外，到2024年大規模出海，現制茶飲已經在全球遍地開花。

但如果僅僅是把在中國市場做連鎖的經驗直接復刻到海外，不僅風險極大，也很難走得長久，在當地扎根。面對潮流，做到及時跟進并不難，難的是在一片歡騰的樂觀氛圍中，抽絲剝繭地找到出海經營的方法論，真正形成全球化的戰略思維。

霸王茶姬亞太區域CMO Eugene Lee曾說：“在區域以及全球層面，管理層的角色不是進行監督或插手細節，而是設定清晰的框架，并為市場構建“沙箱”——賦予當地團隊自主權，執行對他們的客戶最重要的事情。”

面對巨大且分化的海外市場，品牌需要做精準的產品、渠道定位，用極細的顆粒度去洞察、拆分每一個不同市場的差異。東南亞有東南亞的玩法，歐美就要徹底變一套邏輯。

今年第三季度，霸王茶姬用GMV超3億元，同比大增75.3%，GMV連續兩季度同比增長超75%的數字，對茶飲品牌出海交出一份階段性的“正確答案”。無論開店還是產品創意，每個動作無不透露出“差異化”和“精細”的關鍵要點。

Q3周期內，霸王茶姬在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼聯動泡泡瑪特HACIPUPU系列IP，并推出“青玉香提”系列原葉鮮奶茶。馬來西亞活動首日，“青玉香提”系列的杯占比達到了50%，新加坡活動首周“青玉香提”系列日均出杯500杯以上。

門店本土化，產品本地化，霸王茶姬找到了與出海目的地最直接的碰撞方式，并迅速扎根，成長。霸王茶姬融合了不同地區的文化特征，例如在新加坡牛車水門店，以當地獨有的娘惹風格陶瓷系列設計裝修，并在今年新加坡建國 60 周年之際，特別推出了蘭花碧螺春限定新品，以蘭花、栗香與茉莉的清香致敬新加坡的獨特氣質。在馬來西亞，霸王茶姬推出新品“印山抹青”，并在產品包裝設計上將馬來西亞傳統圖案 telepuk 融入其中。

霸王茶姬用一以貫之的品牌產品標準、線下門店體驗，將茶文化帶向海外，并融合了不同地域的文化飲食習慣，形成了獨具中國特色，又兼具普適性的出海范式。

放眼整個茶飲行業，霸王茶姬的腳步是“慢”的。

它沒有瘋狂開店，只為在最短時間達成萬店標簽；他也沒有周周出新品，季季換菜單，用大單品思路啟航，并將更多精力投入到后端，打磨供應鏈，做產品研發。當所有人只想做更激進的那一個的時候，霸王茶姬的穩健，顯得不合時宜，但又彌足珍貴。

外賣大戰像一面鏡子，照出了行業里不同品牌的真實樣貌。有些人短暫摔跤，有些人陷入停滯，還有人出局成為看客。反倒是沒有湊熱鬧的人，依然循著自己的節奏步步前進，不盲從，也不盲動。

隨著行業進入洗牌期，可以預見的是穩健型選手將更有機會走進賽點。未來的茶飲行業，難度不會減小，更大的淘汰壓力，更迫切的獲客需求，以及誰都無法回避的成本結構性上升難題......淘汰的同時也是行業門檻重新建立的時候。

這對穩健經營者來說，未必不是好事。