電影周邊賣的火爆，動(dòng)畫IP的衍生品為何脫穎而出？

當(dāng)初《哪吒2》火爆的時(shí)候，周邊衍生品也小試身手，不過(guò)，并沒有呈現(xiàn)席卷之勢(shì)，這一點(diǎn)，顯然是無(wú)法和迪斯尼這種傳統(tǒng)的動(dòng)畫巨頭相媲美。近期，電影《瘋狂動(dòng)物城2》的火爆也帶來(lái)了周邊衍生品的熱銷。

有人說(shuō)，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑的結(jié)果，有點(diǎn)類似于口紅經(jīng)濟(jì)的原理。這種說(shuō)法也并非沒有道理。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，年輕人的喜好已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，不同時(shí)代的消費(fèi)理念以及不同時(shí)期的消費(fèi)特點(diǎn)，也說(shuō)明了大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的一種轉(zhuǎn)變。

動(dòng)畫電影近年來(lái)的火爆，電影本身的熱絡(luò)是年輕人對(duì)漫畫、動(dòng)漫的一種喜好，而周邊衍生品的火熱，一直是好萊塢的一種營(yíng)銷策略。事實(shí)上，動(dòng)漫電影從某種程度上講，只是一枚棋子罷了。真正的營(yíng)銷重點(diǎn)反而是電影之外的。比如主題公園、衍生品、玩具等等都是潛在的盈利源頭。

動(dòng)漫的火爆對(duì)年輕人已經(jīng)小朋友的吸引力是非常巨大的，這也是《瘋狂動(dòng)物城2》周邊產(chǎn)品能夠熱絡(luò)的潛在原因所在。目前，《瘋狂動(dòng)物城2》累計(jì)票房已突破29億元，不僅創(chuàng)下中國(guó)影史進(jìn)口動(dòng)畫片票房冠軍等多項(xiàng)紀(jì)錄，更在電影賀歲檔的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

除了票房之外，電影IP驅(qū)動(dòng)的周邊產(chǎn)品消費(fèi)狂潮也在席卷全國(guó)。有意思的是，周邊產(chǎn)品也再次帶火了義烏。在義烏全球數(shù)貿(mào)中心的毛絨玩具區(qū)，電影《瘋狂動(dòng)物城2》的周邊產(chǎn)品已成為絕對(duì)的主角。不同造型和材質(zhì)的兔子警官朱迪、狐貍尼克等角色公仔被擺放在最醒目的位置，吸引著來(lái)自全國(guó)各地的采購(gòu)商。

熱銷的背后讓廠家都有點(diǎn)應(yīng)接不暇了。據(jù)悉，不少產(chǎn)品一經(jīng)上架便被搶購(gòu)一空，一些熱門的毛絨公仔出廠價(jià)在15元到40元區(qū)間，在下游零售端往往能賣出數(shù)倍的價(jià)格，市場(chǎng)需求極為旺盛。甚至有的訂單已經(jīng)排到明年了。

據(jù)悉，這已經(jīng)形成了一條非常具有前瞻性的產(chǎn)業(yè)鏈，在電影火爆之初，有義烏商戶就敏銳地捕捉到了商機(jī)，這不能不說(shuō)是一種非常自覺的商業(yè)嗅覺和提前布局的結(jié)果。部分毛絨玩具經(jīng)營(yíng)戶早在去年得知電影將推出第二部時(shí)，便主動(dòng)與合作工廠溝通，積極爭(zhēng)取銷售授權(quán)，提前“鎖定”了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售先機(jī)。

據(jù)悉，在電影上映第一周，《瘋狂動(dòng)物城》的玩具樂(lè)器品類的表現(xiàn)尤為亮眼，整體銷量環(huán)比增長(zhǎng)670%。其中，朱迪玩偶斜挎包、朱迪尼克玩偶大禮盒等明星產(chǎn)品的銷量同比均實(shí)現(xiàn)了300%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。情緒價(jià)值和IP賦能的產(chǎn)品變得尤為重要。比如原本一支售價(jià)5元的普通筆，在疊加了熱門IP后，其利潤(rùn)空間能增加20%—30%。

今年的幾部動(dòng)畫，《哪吒2》、《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動(dòng)物城2》的衍生品都在市場(chǎng)上獲得了不菲的增長(zhǎng)。從玩具、文具、服裝等實(shí)體商品，到主題樂(lè)園、游戲、線下展覽等體驗(yàn)式消費(fèi)，可以說(shuō)，一個(gè)強(qiáng)大的IP能夠撬動(dòng)一個(gè)價(jià)值數(shù)十億甚至上百億的龐大市場(chǎng)，其長(zhǎng)尾效應(yīng)和持續(xù)盈利能力遠(yuǎn)超電影本身。這方面的鼻祖無(wú)疑就是迪斯尼。

電影周邊的衍生品熱銷，直接說(shuō)明年輕人的喜好變化。這也意味著中國(guó)消費(fèi)者的IP消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的變化。有電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，電影上映后，“瘋狂動(dòng)物城”相關(guān)搜索量環(huán)比暴漲超過(guò)1000%，玩具潮玩行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)600%；而且很多《瘋狂動(dòng)物城2》主題的爆款周邊產(chǎn)品都顯示“缺貨”。

此外，我們還關(guān)注到，瑞幸咖啡和《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名推出的產(chǎn)品，是在電影上映之前就布局的，也是為了給電影預(yù)熱，效果也非常不錯(cuò)。據(jù)悉，上線半天(聯(lián)名產(chǎn)品)就賣光了，后面雖然有補(bǔ)貨，但也很快賣完了。而且，泡泡瑪特與《瘋狂動(dòng)物城》系列的聯(lián)名產(chǎn)品熱度也持續(xù)攀升。

據(jù)悉，《瘋狂動(dòng)物城2》已官宣的聯(lián)名活動(dòng)就超過(guò)了70個(gè)，合作品牌覆蓋潮玩、服飾、珠寶、零食、快餐、電商、手機(jī)等多個(gè)賽道，消費(fèi)人群也跨越了多個(gè)年齡段。IP經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一道別樣的風(fēng)景線。在全球文化產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的助力下，IP經(jīng)濟(jì)已成為拉動(dòng)消費(fèi)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)因素。國(guó)際貨幣基金組織數(shù)據(jù)顯示，全球IP經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模于2024年突破萬(wàn)億元規(guī)模，預(yù)計(jì)2025年至2029年，IP經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)將以復(fù)合年增長(zhǎng)率9.7%快速增長(zhǎng)。中國(guó)IP經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)同期年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)超全球、北美、日韓水平。