我們逛完最后一屆在慕尼黑舉辦的ISPO，有4點感受 | BrandBeat

BrandBeat 是懶熊體育推出的運動品牌領域周報，我們會精選過去一周行業重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。

1970年，一個運動戶外展會在德國慕尼黑誕生，并很快成為了世界級的體育用品展會。這個展會就是ISPO。雖然作為全球的行業標桿，已經把業務輸送到了中國在內的其他國家，但慕尼黑ISPO作為展會的發源地，地位仍然特殊。

2025年的慕尼黑ISPO在當地時間11月30日到12月3日舉辦，懶熊體育今年也來到現場參訪。

三個人氣區域

今年ISPO展區共分9個館，BRANDNEW是ISPO的重點區域，這個展中展創立多年，已經成長為了一個頗具影響力的IP。只有剛剛起步的初創品牌才能進入這個區域，官方會對公司的人數和成立時間做考核。為了扶持創新，這個區域參展商的參展費用相比普通展位大幅減免，對品牌吸引很大。同時BRANDNEW代表了行業的新項目、新趨勢的萌芽，昂跑、GoPro在初創時期都曾是這個區域的參展商，因此對逛展的人吸引力很大，它也是人流量最大的展廳之一。

著名的拉鏈公司YKK是這個區域的長期贊助商，為了扶植新勢力，上游大企業的投入能讓更多新品牌跑出來，最終讓贊助企業自己受益。

現場我們看到一家叫做bluish studio的公司，在國際上大品牌和外部設計工作室合作是一個成熟的模式，因為這樣可以避免組織內部創新的局限性，給封閉的組織帶來新的靈感，但在國內這個模式還不是很普遍。

一家瑞士的沖浪板公司的品牌創始人告訴我們，他的產品主打環保，一塊沖浪板用70個PET塑料瓶制成，但沒有犧牲沖浪板的運動表現。對于跨國合作，他采用的形式是授權（franchise），當地合作方可以自行組織生產。另外，他告訴懶熊體育，雖然瑞士沒有海，但瑞士沖浪的人口并不算少，從大概五年前開始，室內沖浪越來越流行。

Zeitgeist是ISPO和時尚媒體Zeitgeist合作的一個展區，參展的是時尚屬性比較強的體育品牌。今年Snowpeak、在國外知名度飆升的意大利機能戶外品牌ROA都在這個區域參展，后者的展位人流絡繹不絕。

英國的休閑運動鞋履品牌Soho Grit，設計非常符合時下流行的靜奢風。

還有一個受歡迎的區域是展會和時尚營銷機構Highsnobiety合作設立的ISPO 520M（520米是慕尼黑的最高海拔），這個展中展出現的背景是ISPO洞察到了城市戶外的機遇，到這一屆展會520M已經延續三年。

這一區域的品牌布展的視覺表現水平都相當高，這次中國品牌波司登也參與了這個區域的展出。從布展看，波司登確實認真在做品牌出海，對齊中國和世界的文化接口，引入Kim Jones等國際設計師也是波司登出海的砝碼。

一些觀察到的趨勢

這是一屆可持續存在感很強的ISPO，事實上可持續已經是ISPO多年的熱點。

這種存在感體現在多個方面，可持續中的一個熱點是回收循環。一些品牌目前已經試水可回收服裝，壁克峰的R&D Helium Loop Anorak羽絨服今年就因為可回收設計拿到了裝備大獎。它的縫線在一定溫度下會融化，融化后服裝的不同材質的部分就可以進入各自的回收渠道。

單一材質服裝也是讓服裝能回收循環的方式。單一材質服裝即服裝所有的成分，包括表面和填充物都是同一種材料制成。目前的服裝基本都是由多種材料組合而成的，由于報廢時拆卸的復雜性，幾乎不可能回收。單一材質的服裝卻可以方便回收。波司登已經在單一材質服裝上探索了多年，它的puffer jacket在今年就憑借實現了“從衣服到衣服”的完整可回收鏈路獲得了金獎。同時內置面罩和可變成背包等設計細節讓這件衣服吸引了不少參觀者。

當循環成為熱點，有些公司也找到了另辟蹊徑的機會。在ISPO我們看到了兩家專門回收漁網里面的PET、PP等材質，并把它們制成可紡織材料的公司，希望開發可持續項目的品牌是他們主要希望吸引的對象。

生物基材料也是可持續近年來一個重要的方向和熱點。今年ISPO為此辟出了一大片名為“Material Lab”的專區，參展的是研發生物基材料的實驗室和品牌。這里展出生物基材料的原料包括常見的農業副產品、藻類等，今年這個專區還特別聚焦了一個新的物質細菌。根據研究細菌能夠產生多種天然物質，這些物質已經被應用于運動器材、服裝、紡織染料和包裝等產品中。

因為可持續獲獎的還有迪卡儂旗下跑步品牌Kiprun的Kipnext跑鞋。以往鞋面和鞋底要用膠水粘合，但這雙跑鞋開創了無膠水的先河，采用特殊工藝，不但省去了膠水，還將制造工序從15個減少到1個，減少了二氧化碳排放。

在可持續外，官方捕捉的趨勢還有匹克球，在展會中辟出了很大一塊匹克球體驗區，參展商基本集中在球拍、匹克球等裝備產品上，有品牌還請到前女子網球傳奇格拉芙代言，但總體看沒有意外的產品出現。我們了解到，在德國，匹克球運動和在中國一樣還處在萌芽階段。

我們還看到了一家名為Aetrex的公司。它的特色是用一套系統對用戶的足部做3D掃描，將測得的足型數據智能匹配最適合的品牌鞋款。這一模式背后是鞋服行業越來越明顯的定制化趨勢。在鞋服領域，規模定制以往受限于供應鏈的技術和成本，只能做顏色、花紋等比較表面的定制，要實現鞋型的定制化成本非常高。但在肉眼可見的未來，情況將有所改變。其實在國內已經有了這樣的模式，而且走得更遠。比如莆田的雙馳科技已經利用類似Aetrex的儀器測量用戶的足部參數，根據報告為用戶量體裁衣，下單后訂單會傳遞到智能工廠，最快2個小時，最遲一天定制鞋就生產出來了，定制鞋的價格也打下來了。工廠化定制+智造未來將可能改變行業的玩法。

這些趨勢之外，這屆ISPO很難說有什么明顯的趨向，更多是各個展商各美其美：

以前你很難把3D打印和舒適聯系在一起，但是3D打印鞋履品牌FITASY的產品試穿腳感遠超預期。創始人告訴懶熊體育，品牌一雙鞋的價格在200美元左右，3D打印產品的價格已經不是高不可攀。

這屆ISPO，AI的主要使用場景是服裝設計，AI現在正在越來也多介入服裝設計環境，幫助設計師減少重復工作，中國也有相關企業參展。我們還看到服務騎行和滑雪等運動的SmartFit，并親自體驗了這個軟件在騎行場景的使用，在軟件中輸入用戶的身高等參數，就能幫助用戶fitting。

如果你是重度網球愛好者就會發現，買球也是一筆不小的花銷。Bounce Tube的原理是不用網球的時候把球放進設備里，通過設備給網球施加壓力，延長球的壽命。

出海歐洲難，但中國品牌真不差

在ISPO的幾天，場館附近的酒店早早就被中國人占領。

和往屆一樣，這屆展會中國企業在裝備領域存在感很強，其中健身器械相關的展商基本來自中國，尤其是小型跑步機是爆品，一位健身領域參展商告訴我們，小型跑步機的流行是為了適應網購的需求。

在服裝領域，中國公司幾乎“包圓”了供應鏈端展區。不過雖然也有一些成衣品牌參展，但是他們參展的主要動機并不是在歐洲做品牌，而是為了開拓代工客戶。中國供應鏈的企業要面臨的問題是成本上升，“歐洲品牌嫌中國的代工太貴了?！币粋€參展商告訴我們，這個時候，已經在東南亞布局設廠的中國企業則有相對的優勢。

我們了解到，雖然供應鏈早已經出海，但我們的品牌出海還在摸索階段，立足歐洲市場仍然有一定挑戰。

事實上，中國參展的成衣品牌的做工，比其他國家同一價位段的產品都是上乘。而且獲得了極具分量的ISPO裝備大獎，獲獎產品陳列區就看到了中國產品，而且是中國戶外熱后誕生的新世代中國運動品牌。

其中一件來自2021年成立的越野跑品牌遨托邦Outopia的Vita Shell夾克這次入圍了ISPO跑步/越野跑大類的前五名。

遨托邦Outopia能在短短幾年快速躥升，成為戶外和越野跑領域的勢能品牌，核心在于它的“第一性原理”——為越野跑人群的問題提供更優的解決方案。這種問題驅動的邏輯是中國品牌思維升級的一個體現。

這種邏輯也體現在產品設計上。Vita Shell夾克的設計初衷是因為品牌洞察到越野跑者一個很大的痛點——沖鋒衣的防風保暖性能讓它們成為賽事強裝，但長距離跑者對裝備的重量非常敏感，而且長距離奔跑對裝備的透氣排汗性能要求上了一個臺階，很多沖鋒衣并不能滿足這樣的需求。基于這個問題，Vita Shell就給出了一個解決方案：

夾克采用 Pertex Shield 3L 材質，這是一種三層材料，既能防雨防風，又保持高度透氣性 。

同時，從這件衣服看出，中國品牌的產品不僅有全局，還有細節，比如大多數沖鋒衣面料裁片之間的接縫很厚，凸起部分會摩擦運動員的皮膚。Vita Shell無縫焊接的超平整 7D 接縫減少了擦傷。

這些性能還是在輕量的條件下實現的，男款S碼僅重 190 克，這對超馬跑尤其重要。

這就不難理解為什么ISPO大獎的評委團給這件產品這樣的評語：“這件夾克特別輕便，但手感堅固耐用。高質量的工藝、緊密貼合的結構，最重要的是緊密貼合且易于調節的兜帽，讓評委團印象深刻?！?/p>

在慕尼黑ISPO，你會得到直觀的感受——中國人的水平并不差，供應鏈端是強勢的，品牌端，新一代品牌站在了比前輩更高的起點上，它們似乎天生有著很強的“配得感”——中國品牌在全球舞臺上誰也不怵。這種文化自信是中國體育用品行業幾十年熬出來的。

所以，也許品牌端的出海難不應該完全歸咎我們自己，同時也有歐洲消費習慣相對保守的原因。這似乎不是體育產業自己的問題，而是歐洲大眾對中國的認知還沒有刷新，中國和歐洲還沒有找到文化接口。

走出展廳，我們發現中國的運動零售業態也不差。我們走訪了慕尼黑地標之一瑪麗亞廣場，這里運動用品零售渠道分布非常密集。和國內單品牌店主導的渠道分布不同，在德國運動集合店和單品牌店平分秋色。單品牌店相比國內比較樸素，集合店則還是老百貨的概念。另外，也許是因為德國線上購物并沒有中國那么強勢，線下仍然要承擔貨架的功能，也更注重坪效，所以這里的店鋪似乎并沒有國內線下零售渠道那么強調“體驗”和線上線下的協同。

ISPO依然規模盛大，依然是行業標桿，也有不少亮點，但我們卻很少有被震撼的感覺。當我們反思為什么會有這種感受的時候發現，這并不是ISPO的問題，而是中國人的眼界變高了，中國人用幾十年的努力，攀登上了一個不用仰視別人的位置。

最后一屆慕尼黑ISPO

這也許是慕尼黑ISPO從1970年代誕生以來最特殊的一屆。因為這是ISPO最后一次在慕尼黑舉辦。

2025年，慕尼黑ISPO的運營主體Messe München宣布和英國的Raccoon傳媒集團合作，這宗合作帶來的重要變化是從2026年開始，ISPO將來到荷蘭的阿姆斯特丹，時間也改為11月。

這宗合作背后是ISPO正在面臨挑戰。一位多年參展的展商告訴我們，幾年前ISPO的人流量很大，“根本看不見地板。”但近幾年尤其是今年，人流量有所減少。一些中國展商告訴我們，今年的交易意向不如往年。

首先是受德國經濟大環境的影響。曠日持久的俄烏戰爭對德國經濟的沖擊很大，尤其是大幅上升的能源價格讓德國人吃不消。這種壓力甚至影響了德國人的運動消費習慣，一部分滑雪和騎行人群開始轉向跑步，所以跑步運動在德國反而是增長的。這樣的大環境顯然對新品牌和展會行業都是不利的。

另外線上接洽越來越方便，這沖擊了線下展會的空間。一些更細分的展會，也分流了一部分人群，比如面料展商現在可能會選擇Performance Days這樣更垂直的展會。

雖然挑戰重重，但不可否認的是ISPO仍然是國際首屈一指的運動展會，當被懶熊體育問到明年還會不會參加阿姆斯特丹的ISPO時，一家參展的中國供應鏈企業的回答是：“會去，新開始也許有新機會?！?/p>

以下為過去一周運動品牌要聞：

財報/資本市場：

1、探路者擬6.8億收購兩家芯片企業

12月1日，戶外品牌探路者發布收購公告，擬以合計6.8億元現金拿下深圳貝特萊電子科技股份有限公司與上海通途半導體科技有限公司各51%股權（貝特萊交易對價3.213億元，通途交易對價3.57億元）。探路者表示，本次收購的核心目的，是與公司現有的芯片業務板塊形成深度互補與全面強化。人工智能的飛速發展，正在深刻重塑社會生產生活的底層邏輯，本次收購將助力公司同步打通多個關鍵技術環節，構建面向智能科技應用的技術底座。

2、九牧王集團完成MooRER股權出售

九牧王集團出售了所持有的意大利高端運動服飾品牌MooRER25%股份，該品牌創始人Moreno Faccincani收回股份后，重新全資控股該品牌。此交易于10月完成，并于近期公開。

2019年，倫敦私募基金Borletti收購MooRER 25%股份，并在2023年轉售給九牧王集團旗下子公司。當時，這筆轉讓價值約940萬歐元（7398萬元人民幣）。九牧王于2024年報中披露，該回購公允價值約合1200萬歐元（9095萬元人民幣）。該公司截至2025年2月的上一財年營收略低于5300萬歐元，與此前基本持平。Moreno Faccincani表示，品牌2025年的目標是6000萬歐元。

戰略：

3、Simond宣布品牌將于2026年全面啟動品牌煥新

11月25日，迪卡儂旗下專業戶外攀登品牌Simond正式宣布將于2026年全面啟動品牌煥新，圍繞“Performance by Fair Means”的全新使命，持續推動產品創新與可持續發展，讓戶外攀登運動在專業與責任中穩步前行。除了升級品牌視覺系統，推出全新Simond標識，Simond業務范圍也將面臨重構和擴張：品牌把涵蓋的運動類型從之前的室內攀巖、攀冰和攀登，拓展為攀登、登山滑雪、自由式滑雪和多日徒步四大項運動。品牌負責人FRéDéRIC M?介紹，品牌要面對最直接的變化是山地運動方式的改變，即不同山地運動之間現在正在交融。這一變化對裝備提出了新的要求，但是行業對這種變化回應仍然不足，因此Simond希望率先抓住這一商業機會。

懶熊體育此前有相關報道：探訪霞慕尼，一個165歲的戶外品牌如何保持先鋒

人事：

4、耐克宣布新一輪高管團隊調整，設立首席運營官

近日，耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）在給全體員工的消息中宣布新一輪高管團隊調整，以加速實施“Win Now”計劃。其中提到，公司將設立執行副總裁兼首席運營官一職，并直接向CEO匯報，以更好地銜接運營體系，將技術更無縫整合進耐克體育業務攻勢中。現任首席供應鏈官、在耐克任職近20年的Venkatesh Alagirisamy將于12月8日正式擔任這一角色，除繼續負責供應鏈、計劃、運營、制造及可持續發展外，他還將領導科技部門。

賀雁峰表示：“他和他的團隊將能夠從端到端進行統籌，確保科技在全公司范圍內深度整合，并融入我們為三大標志性品牌（耐克、Jordan brand、匡威）創造、規劃、生產、配送和銷售世界級創新的每一個環節。”

與此同時，耐克將取消執行副總裁兼首席技術官、執行副總裁兼首席商業官兩個高管職業，相關職位現任負責人Muge Dogan以及Craig Williams將離職。此外，包括耐克大中華區董事長兼CEO董煒、EMEA首席執行官Carl Grebert、北美首席執行官Tom Peddie和APLA首席執行官Cathy Sparks 在內的四大區域負責人將加入耐克高管團隊。全球銷售與耐克直營業務將改為向執行副總裁兼首席財務官（CFO）Matt Friend直接匯報。

活動：

5、361°2025觸地即燃總決賽收官

11月30日，361°2025觸地即燃總決賽在佛山南海體育館落幕。作為國內頂尖草根籃球賽事IP，今年的賽事歷經8個月，14支球隊集結總決賽，最終“廣東67”戰隊奪冠，4年內3獲年度總冠軍。今年，觸地即燃以“競技升級、專業賦能”全面升級賽事，推行全國賽、大區賽等多賽制并行，361°全球品牌代言人約基奇、品牌代言人戈登中國行時親臨助陣，構建起涵蓋球星資源、賽事運營、產品賦能的籃球生態?？倹Q賽現場，JOKER2、AG6、飚速BB2三款明星戰靴同步亮相，以專業科技助力球員突破表現。

6、lululemon助力2025高百接力賽全國總決賽收官

12月7日，由運動生活方式品牌lululemon助力的2025高百接力賽全國總決賽于上海開賽。最終，上海體育大學“綠瓦競攀者”隊以9時27分2秒率先完成160公里接力，重慶大學“野蠻生長”隊與蘭州交通大學“天佑雄鷹”隊分獲亞軍與季軍。時值高百十周年，本屆總決賽的參賽規模和選手陣容迎來歷史新高，共計100支高校賽隊、近1300名青年運動員的盛大陣容，創下賽事規模之最。賽制規則亦進一步創新。在保留10人團隊共同完成160公里接力跑的賽制基礎上，今年引入了A、B、C三個常規接力組別與G組決勝組的新分組模式。常規組別的累計用時將直接影響各隊G組的出發順序，最終以G組成績決定勝負。高百接力賽誕生于上海，厚植于高校，十年來始終以“為母校而戰、為信念而跑”為精神內核。目前已覆蓋全國32個省區市、千余所高校，累計吸引超過300萬青年跑者參與。lululemon為這場年度收官之戰打造全新賽事標識與視覺體系，主視覺以紅色為基調，傳遞青年跑者的熱情,新標識將無限符號與流動線條相結合，展現接力跑者間的聯結。

渠道：

7、361°宣布全面上線淘寶閃購業務

12月4日，361°官方宣布開啟品牌即時零售新戰略，千家門店全面入駐淘寶閃購，覆蓋重慶、北京、上海等160個城市，其重慶首家試點門店已開業。此次接入閃購的商品覆蓋了多個品類，如飛燃4.5跑鞋、防潑水 “雨屏系列” 跑鞋等當季款式，以及基礎款鞋服、配件、及兒童產品。

8、Jack Wolfskin（狼爪）發布小紅書旗艦店閉店通知

12月2日，安踏旗下戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）發布小紅書旗艦店運營調整公告。公告提到，因公司運營策略調整，JackWolfskin（狼爪）小紅書旗艦店預計將于2025年12月31日正式結束運營。自本公告發布之日起，店鋪將進入運營收尾階段，并逐步停止銷售功能，但消費者權益仍將得到全面保障。

9、Musinsa全球首家海外旗艦店將于上海開業據首店

據早知道報道，韓國時尚平臺Musinsa中國首店即將登陸上海淮海路百盛購物中心，將于12月14日開業。此次開設的中國首店Musinsa Standard，將是全球第三大品牌店，也是第一家海外分店，占地面積1300平方米。今年1月，安踏體育以500億韓元（約合2.64億元人民幣）收購了Musinsa約1.7%的股份。五個月后，二者成立合資公司，Musinsa持股60%并掌握經營權，安踏持股40%，主要提供本土資源支持。與此同時，12月2日，Musinsa宣布啟動首次公開募股計劃，預計2026年登陸公開市場，目標估值含債務約10萬億韓元（約合481億人民幣），此次IPO已選定花旗集團與摩根大通擔任聯席主承銷商。代言/贊助：

10、阿迪達斯正式官宣三位全新品牌代言人

12月4日，阿迪達斯正式官宣歐陽娜娜、何與、賀聰成為品牌代言人。其中賀聰為中國內地模特，此前曾壓軸亮相POWER OF THREE品牌大秀，另外兩人目前則均以藝人身份活躍。阿迪達斯方面表示，三人分別代表音樂、影視與時尚領域，呈現出品牌當下的創意和活力，也讓阿迪達斯這一階段的代言陣容形成新的面貌。

11、安踏官宣張博恒成為品牌代言人

12月4日，安踏正式宣布體操世界冠軍張博恒成為安踏品牌代言人。此次官宣恰逢張博恒作為2026米蘭冬奧會的火炬手參與火炬傳遞，與他一同穿著安踏跑鞋參與火炬傳遞的還有田徑選手陳妤頡、籃球運動員王思雨等人，前者同為安踏品牌代言人，后者是安踏籃球代言人。

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