同質(zhì)化嚴(yán)重，加濕器品牌Pure Enrichment憑什么殺出一條增長(zhǎng)路？

如果要給冬季的北美家庭列一個(gè)“生活不適”清單，干燥的空氣一定會(huì)在其中。

在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，加濕器一直都是不少北美家庭的剛需用品——特別是在暖氣常年運(yùn)轉(zhuǎn)、空氣極度干燥的北部與中部地區(qū)。

根據(jù)Grand View Research的報(bào)告顯示，2024年北美加濕器市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到21.30億美元，并將在未來(lái)十年中以7.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持?jǐn)U張。換句話(huà)說(shuō)，這是一條需求穩(wěn)定、場(chǎng)景剛需的賽道。

但“需求旺盛”并不意味著“藍(lán)海”，實(shí)際情況也是如此。從傳統(tǒng)家電巨頭到新銳玩家，小家電賽道的競(jìng)爭(zhēng)密度堪比美妝賽道。

消費(fèi)者的選擇太多，一個(gè)品牌如果沒(méi)有清晰的定位，很容易被淹沒(méi)在價(jià)格戰(zhàn)與認(rèn)知度的泥沼里。

因此，將目光精準(zhǔn)鎖定在“新手父母”的美國(guó)品牌Pure Enrichment就是一個(gè)非常典型的突圍案例。

這是一群對(duì)空氣質(zhì)量敏感、對(duì)夜間環(huán)境挑剔、對(duì)產(chǎn)品安全性高度關(guān)注，也最愿意為孩子投資的用戶(hù)。圍繞這群用戶(hù)的焦慮和場(chǎng)景需求，Pure Enrichment 通過(guò)一套“母嬰友好”的產(chǎn)品矩陣，收獲了可觀(guān)的市場(chǎng)回報(bào)。

其經(jīng)典款 MistAire 超聲波冷霧加濕器在亞馬遜上積累了超過(guò) 11 萬(wàn)條評(píng)論，并獲得 近 8 萬(wàn)條五星好評(píng)。

雖然品牌并未主動(dòng)公布具體的銷(xiāo)售表現(xiàn)，但從產(chǎn)品的評(píng)論規(guī)模、暢銷(xiāo)排行與季節(jié)性需求表現(xiàn)來(lái)看，Pure Enrichment 已經(jīng)形成了穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)幾乎“卷到天際”的類(lèi)目里，復(fù)盤(pán)Pure Enrichment的營(yíng)銷(xiāo)打法，能為許多國(guó)產(chǎn)家電出海品牌提供具有指導(dǎo)意義的樣本。

一、加濕器也有三六九等

加濕器的功能很簡(jiǎn)單，但也不是沒(méi)有技術(shù)含量的。目前市場(chǎng)上流行的有三種：傳統(tǒng)蒸汽式、超聲波霧化式以及無(wú)霧蒸發(fā)式。

其中，傳統(tǒng)蒸汽式是最常見(jiàn)的，但是有噪音而且還會(huì)將水里的雜質(zhì)一同排放到空氣中，除了能夠加濕和價(jià)格便宜以外，幾乎沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)。

因此，主打健康的Pure Enrichment選擇了超聲波霧化式的技術(shù)路線(xiàn)，而且還將產(chǎn)品體驗(yàn)做到了極致。

比如等效更高的霧化震頻、更均勻的空氣擴(kuò)散路徑、真正靜音的運(yùn)行環(huán)境——很多用戶(hù)第一次用Pure Enrichment，就是被它幾乎聽(tīng)不到的聲音驚到的。

而這種“安靜”的特點(diǎn)，讓品牌和目標(biāo)人群的需求緊密相關(guān)——新生兒家庭。

在北美家庭里，給寶寶準(zhǔn)備一個(gè)更濕潤(rùn)、更好睡的房間幾乎是“育兒常識(shí)”。不少兒科醫(yī)生會(huì)在產(chǎn)檢或?qū)殞毴齻€(gè)月內(nèi)的體檢中建議父母使用 cool mist humidifier（冷霧加濕器），而大量新手媽媽也會(huì)在 Reddit、BabyCenter 或 Facebook 的育兒社群里分享同樣的經(jīng)驗(yàn)：在干燥季節(jié)里，寶寶因?yàn)槠つw干癢或鼻腔不適而頻繁夜醒，加濕器往往是她們“需要在第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的家電”。

Pure Enrichment正是抓住了這個(gè)明確而穩(wěn)定的需求細(xì)分，給新手父母做能放心使用的加濕器。這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在上述的技術(shù)路線(xiàn)上，更體現(xiàn)在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

Pure Enrichment的外形不是傳統(tǒng)家電的硬線(xiàn)條，而是柔和、輕盈的圓角，像是一個(gè)擺在育嬰房里的裝飾物。

白色與淺藍(lán)色的配色，是北美育兒內(nèi)容里最常見(jiàn)的 nursery palette，能自然融入木質(zhì)嬰兒床、淺色墻面和暖橘色夜燈的氛圍里，甚至連燈光也不是為了“好看”，而是為了“安撫”。

這也難怪它后來(lái)自然成為大量北美育兒博主、家居博主、睡眠科普賬號(hào)的“常駐道具”。

因?yàn)楫?dāng)你把加濕器做得足夠“無(wú)侵入感”，它本身就變成生活氛圍的一部分，順理成章地出現(xiàn)在育兒短視頻、睡眠布置 vlog、季節(jié)性家居內(nèi)容中。

二、用“痛點(diǎn)”代替話(huà)術(shù)

社媒是Pure Enrichment營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地，但品牌的第一步卻不是講產(chǎn)品，而是著重于描述生活氛圍。

這是一條“相對(duì)較慢”的路徑——不硬拉流量，而是把內(nèi)容做到足夠貼近具體人群、具體場(chǎng)景，讓自己的產(chǎn)品自然嵌入用戶(hù)的日常生活里。

這種策略最早體現(xiàn)在品牌對(duì)內(nèi)容調(diào)性的把握上，Pure Enrichment 在 Instagram 和 TikTok 上幾乎很少做高節(jié)奏、炫技類(lèi)的短視頻，而是把重點(diǎn)放在“真實(shí)家庭場(chǎng)景”里：嬰兒房昏黃的夜燈、母親換尿布時(shí)旁邊輕盈的白霧、小面積臥室里收納得當(dāng)?shù)臋C(jī)身尺寸。

這些片段聽(tīng)起來(lái)普通，但恰恰構(gòu)成了新手父母?jìng)冏铌P(guān)心的“生活切面”。Pure Enrichment的內(nèi)容幾乎從不強(qiáng)調(diào)技術(shù)本身，而是強(qiáng)調(diào)“安靜的夜晚”“不被打斷的寶寶睡眠”“不會(huì)刺眼的弱光模式”——這些感受，比數(shù)據(jù)更能讓用戶(hù)代入。

而這種內(nèi)容調(diào)性的形成，其實(shí)來(lái)自品牌多年累積的社媒觀(guān)察：與其追求百萬(wàn)人觀(guān)看的爆款，不如在小范圍用戶(hù)中建立穩(wěn)定、長(zhǎng)尾的信任循環(huán)。

比如TikTok上的母嬰博主@Sabrinaanoelle，她的視頻幾乎都是她和寶寶的日常生活記錄，這其中的快樂(lè)、傷心和疲勞都是真實(shí)的，能夠引起新手媽媽們共鳴的。

因此，當(dāng)她在視頻中展示自己為了寶寶的呼吸健康總是隨身攜帶Pure Enrichment的便攜加濕器時(shí)，粉絲和路人都很買(mǎi)賬。

最終這條視頻收獲了11.5萬(wàn)次播放、595次點(diǎn)贊，這個(gè)數(shù)據(jù)反饋相對(duì)于博主13萬(wàn)的粉絲量級(jí)來(lái)說(shuō)算得上是優(yōu)秀了。

而且在TikTok上，這類(lèi)尾部KOL的合作成本比我們想象中低。Pure Enrichment絕對(duì)靠這套專(zhuān)注于腰尾部紅人的營(yíng)銷(xiāo)打法嘗到了甜頭。

三、總結(jié)

類(lèi)似@Sabrinaanoelle這樣的紅人，Pure Enrichment找了很多，這些看似“輕”的合作，共同構(gòu)成了 Pure Enrichment 社媒策略的核心：品牌不主張鋪天蓋地的網(wǎng)紅名單，而是精準(zhǔn)抓住“新手父母”這個(gè)強(qiáng)需求群體，以小體量?jī)?nèi)容不斷累積信任。

你會(huì)注意到 Pure Enrichment 的合作賬號(hào)類(lèi)型高度一致——多為家居類(lèi)、育兒類(lèi)、生活方式類(lèi)博主；內(nèi)容節(jié)奏穩(wěn)定，視覺(jué)風(fēng)格統(tǒng)一；植入方式不激進(jìn)，但始終圍繞“寶寶睡眠”“家庭空氣品質(zhì)”等高頻情緒場(chǎng)景展開(kāi)。

與很多 DTC 品牌喜歡走“病毒式爆發(fā)”不同，Pure Enrichment 的打法更像是“信任滲透”。

每一個(gè)視頻、每一張圖片，都是在悄悄回答同一件事：為什么在眾多選擇中，媽媽們會(huì)下意識(shí)選擇它？當(dāng)這些碎片化的內(nèi)容持續(xù)出現(xiàn)后，品牌最終形成了一種潛移默化的心智聯(lián)想——不是最便宜的，也不是最科技感的，但卻是“可靠、溫柔、不會(huì)出錯(cuò)”的家庭加濕器。

而就是這種不急不躁的內(nèi)容策略，讓 Pure Enrichment 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的類(lèi)目里獲得了最稀缺的指標(biāo)：穩(wěn)定。

內(nèi)容的穩(wěn)定帶來(lái)了搜索的穩(wěn)定、評(píng)價(jià)的穩(wěn)定、銷(xiāo)量的穩(wěn)定，也讓品牌在新手父母?jìng)兊纳缃蝗χ行纬梢环N“口碑式擴(kuò)散”。

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