漢密爾頓請開課：如何在F1挖出奢侈品代言？

12月初，F1終站阿布扎比，蘭多·諾里斯拿下第三，最終以總分423、超維斯塔潘2分的優勢，獲得2025年度車手總冠軍，成為F1史上第35位獲此殊榮的車手。

1999年出生的諾里斯26歲，2019年加入邁凱倫，與這家F1豪門共同完成復興之路，是邁凱倫這兩年連續奪得車隊總冠軍的功臣之一，車隊當下絕對的一哥。

六年后終于拿下車手總冠軍，諾里斯掩面而泣，我們可以看到他佩戴了一枚理查米爾RM 72-01計時表白陶瓷款，諾里斯是理查米爾的品牌摯友。

諾里斯奪冠，佩戴RM 72-01計時表

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速度與時尚

放眼當今圍場，與奢侈腕表品牌關系最密切的車手，當屬劉易斯·漢密爾頓。在梅賽德斯-AMG馬石油F1車隊時期，漢密爾頓曾長期擔任IWC萬國表代言人，各種新奇表款公開上市前都由他試戴，品牌還為他制作了不少特別款。

2025年“鐘表與奇跡”日內瓦展，IWC萬國還為漢密爾頓主導的《F1》大電影宣傳預熱。主角之一以漢密爾頓為原型，IWC萬國既是電影贊助商，也是影片中虛構的第11支F1車隊“APXGP”的贊助商。

IWC為虛構的第11支車隊“APXGP”官方贊助商

此外，這位“七冠王”還憑借其獨特的潮流品味在時尚圈風生水起，有不少粉絲因其時髦的穿搭而稱其為“劉姐”。

左右滑動查看，漢密爾頓的私服穿搭

漢密爾頓與時尚奢侈品領域合作頗多，2018年成為Tommy Hilfiger品牌代言人，雙方推出Tommy x Lewis系列；2024年成為奢侈箱包RIMOWA的品牌代言人、迪奧全球品牌大使，并以客座設計師身份參與迪奧限定系列設計；他還創立了個人服飾品牌+44。

漢密爾頓參與迪奧全新生活方式限定系列的設計

作為首位非洲裔F1車手，今年他以聯合主席身份出席Met Gala，呼應主題"Superfine: Tailoring Black Style”，這也是他第七次受邀參加Met Gala，漢密爾頓在時尚界的影響力不可小覷。

漢密爾頓2025 Met Gala 造型

隨著轉會法拉利，漢密爾頓結束了與IWC萬國的代言關系，2025年他開始佩戴法拉利合作品牌理查米爾的腕表。3月，漢密爾頓與法拉利另一位車手夏爾·勒克萊爾共同出鏡，為理查米爾與法拉利第二枚合作腕表RM 43-01拍攝了宣傳大片。

漢密爾頓與勒克萊爾為RM 43-01陀飛輪雙秒追針計時表拍攝大片

勒克萊爾，這位來自摩納哥的法拉利核心車手，以高顏值和憂郁氣質深受時尚圈喜愛，有“摩納哥王子”之稱。

早在2020年，勒克萊爾就被Giorgio Armani選中，成為Made to Measure（MTM）量身定制服務代言人，開啟了與時尚界的合作。

2023年，勒克萊爾成為摩納哥珠寶品牌APM Monaco的全球品牌大使，摩納哥明星代言摩納哥品牌，再適合不過。

左：勒克萊爾穿著阿瑪尼西裝拍攝大片

右：勒克萊爾為APM拍攝廣告大片

一個優雅外形與競技能力并存的車手，也是理查米爾的理想之選。與法拉利合作之后，勒克萊爾成為了理查米爾的品牌摯友，今年雙方還推出了合作款，Quartz TPT?石英纖維材質RM 72-01計時表，紅白配色呼應摩納哥國旗色。

勒克萊爾佩戴RM 72-01特別版

正如電影《F1》里所講述，“漢密爾頓”團隊積極打造其“時尚ICON”人設，實現個人影響力最大化，獲得賽車之外更多元的時尚合作。作為Z世代車手的代表，勒克萊爾同樣精于時尚個人形象的管理。

相比之下，新一代“車王”馬克思·維斯塔潘，在時尚代言方面稍顯遜色，他更專注于圍場。不到30歲的“四冠王”一直以純粹車手形象示人，他沉浸于賽道與模擬器的速度激情之中，被稱為“汽車狂人”。

媒體鏡頭下的維斯塔潘，大多時候都是一身紅牛隊服

包括紅牛車隊官方合作伙伴、腕表品牌泰格豪雅，維斯塔潘身上的代言始終圍繞著紅牛車隊和他的國籍標簽，從荷蘭品牌喜力啤酒到荷蘭連鎖超市Jumbo，從紅牛功能飲料再到紅牛旗下時裝線Alpha Tauri。新“車王”的時尚商業價值，并沒有很好的開發。

左：維斯塔潘為喜力全球代言人

右：維斯塔潘為Alpha Tauri全球大使

其他幾位排名靠前的F1車手，成績雖然沒有維斯塔潘亮眼，但時尚價值卻得到了更好的挖掘。

如奔馳車隊新擔當喬治·拉塞爾，既是IWC萬國表的品牌大使，同時也是Tommy Hilfiger的品牌大使。今年7月，他還出鏡adidas Originals和CLOT聯名款的廣告大片，涉足潮牌領域。

左：拉塞爾佩戴IWC萬國表飛行員腕表

右：拉塞爾出鏡adidas Originals x CLOT新品大片

另一位備受關注的是東方面孔周冠宇，“中國首位F1車手”身份背后的大市場，讓他獲得了不少時尚奢侈品領域機會，他2023年出任迪奧品牌大使，與宇舶表一直走得很近，還曾獲宇舶表品牌摯友身份。

左：周冠宇拍攝DIOR男裝大片

右：周冠宇佩戴宇舶表BIG BANG靈魂全魔力金腕表

邁凱倫車隊連續兩年登頂，兩位年輕車手，諾里斯和奧斯卡·皮亞斯特里，也開始被廣泛關注。年度總冠軍身份，再次確認了諾里斯車隊一哥地位。

諾里斯也有不錯的時尚奢侈品行業資源，除了RM品牌摯友，他還拿到了箱包品牌TUMI的全球大使身份，以及拉夫勞倫Polo Red香水的全球代言。

左：諾里斯官宣TUMI品牌大使

右：諾里斯出席拉夫勞倫Polo Red香水活動

零零后皮亞斯特里堪稱“賽道學霸”，2025賽季一度遙遙領先，有評論說本來屬于他的年度總冠軍，被他的國籍給耽誤了。

圍場里另一位零零后年輕車手、奔馳車隊的基米·安東內利，本賽季亦展示出了基因天賦的強大。

隨著經驗積累，這些年輕人，未來將會有更多分站冠軍、以及年度總冠軍的光環加身，也將成為時尚奢侈品牌們的代言人目標。

皮亞斯特里佩戴RM67-02腕表領獎

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F1車手的商業新時代

F1被認為是與奧運會、足球世界杯齊名的三大體育賽事，但F1車手的整體商業價值，實際上要比足球、籃球以及橄欖球等明星低很多。

盡管F1過去也有舒馬赫、阿隆索這樣的明星車手出圈，但他們的商業合作，大多也還是與賽車計時和運動相關。

作為F1史上第一位“七冠王”，舒馬赫曾與歐米茄和愛彼有過深度合作，憑借法拉利車隊關系，他還曾與彪馬、GP芝柏表等品牌有過交集。“頭哥”阿隆索今天仍是理查米爾的品牌摯友，時尚方面則長期擔任BOSS品牌代言人。

左：舒馬赫佩戴愛彼皇家橡樹離岸系列腕表

右：阿隆索參與設計的RM 47陀飛輪腕表

F1車手時尚商業價值相對較低，與F1賽事的技術性特征相關，速度激情基于各種頂尖的技術支撐，如空氣動力學、新材料研發以及電子方案等。

因此F1過去的贊助商一直以科技、能源和金融領域巨頭為主，如戴爾、聯想、甲骨文、殼牌、倍耐力等。

時尚奢侈品牌也多與技術掛鉤，比如法拉利與理查米爾、奔馳與IWC萬國、紅牛和泰格豪雅的合作，都是建立在精準計時需求和精密機械共性的基礎上；而彪馬、耐克和Tommy Hilfiger等品牌，則是為車手提供可靠的賽車服裝和鞋履。

法拉利F1賽車涂裝，HP、IBM、殼牌等占據主要位置

隨著社交媒體崛起，時移世異，今天F1車手的商業價值，速度成績之外，還要疊加其在互聯網上的個人影響力，漢密爾頓無疑是這方面的引領者。

出街私服、音樂品味、時尚表達、街頭文化……漢密爾頓從不同維度在社交媒體上構建個人形象，擁有一大批忠實追隨者。他在Instagram上粉絲近4200萬，甚至超過了F1官方賬號，個人魅力超越了賽事機構。

漢密爾頓在Instagram上粉絲超過F1官方賬號

收入上，更能直觀看出明星車手的商業價值：運動網站Sportico給出2024年全球運動員收入前100名榜單，漢密爾頓以總收入6010萬美元排名第22位，其中商業代言費用為1900萬美元。

盡管維斯塔潘以總收入7600萬美元排名第18位，但其中商業收入僅600萬美元，還不到漢密爾頓的三分之一。維斯塔潘Instagram粉絲1700萬+，不到漢密爾頓的一半。

兩人是Sportico百大運動員榜中唯二的F1車手，而籃球、足球以及橄欖球等運動員數量遠高于F1車手，且商業代言收入平均占比，也遠高于F1車手。

Sportico運動員收入榜單

籃球、足球明星商業收入遠大于賽場收入

作為一項以盈利為目的的商業賽事，特別是2017年被自由媒體集團（Liberty Media）收購之后，F1更需要像漢密爾頓這樣的明星車手來為賽事吸引更多關注，包括觀眾，也包括賽事贊助商。

自由媒體是一家美國上市公司，善于商業運作，通過修改賽事規則、包裝LOGO和主題曲、讓渡內容版權等操作，F1賽事如今被其打造成一項融合體育競技、流行文化與媒體營銷的全球性活動。

紀錄片、電影等紀實和虛構娛樂內容相繼推出，將F1從單純的車手與車隊的競技，擴展到車隊內不同的人物故事，以及背后的矛盾與平衡等內容，成功吸引更多的大眾注意力，F1影響范圍進一步擴大。

F1紀錄片《急速求生》

在自由媒體的運作下，F1賽事經歷2017和2018兩年投入期虧損后，于2019年迎來1700萬美元盈利，2020年因疫情短暫波動后又一路高歌，2024年該集團利潤達7.74億美元，是五年前的40倍還多。

賽事盈利的同時，F1各車隊收入相應增加，車隊估值大幅推高。根據福布斯報道，2025年10支車隊平均估值升至36億美元，較2023年增幅達89%。頭部車隊法拉利達65億美元、奔馳超60億美元，已經超過了一些NBA球隊的估值。

與此同時，超級明星車手的流量也能帶來非常可觀的利益。據Autosport網站追蹤報道，在官宣漢密爾頓轉會法拉利F1車隊的當天，法拉利股價上漲超過10%，市值增加超過70億美元。

漢密爾頓2025法拉利車隊定妝照

如今F1賽事吸引了數億全球觀眾，尤其是年輕人與女性群體。據F1數據，2025上半年全球粉絲數達到8.27億，同比增長12%，其中35歲以下粉絲占比43%，女性粉絲42%。F1粉絲與今天時尚奢侈品行業的受眾高度重合。

值得注意的一點是，自2025年起，全球最大奢侈品集團LVMH與F1展開長達十年合作，除了媒體報道中“每年高達1.5億美元”的贊助費，LVMH旗下路易威登、酩悅和泰格豪雅三個奢侈品牌，將深度參與F1賽事。

LVMH集團與F1簽下十年長約

可以預見，隨著LVMH集團成為賽事頂級合作伙伴，F1與整個時尚奢侈品行業的關系將進一步深入，或有更多品牌參與F1賽事。

除了賽事技術合作與品牌露出，我們或許將會看到更多品牌故事與賽事文化的共創，明星車手，將會是二者之間最適合的橋梁。

F1還需要更多如漢密爾頓、勒克萊爾這般，具備多元風格與潮流引導力的明星車手，與時尚、藝術、生活方式等領域跨界，將圍場之外的注意力，更多引導至場內，轉化為賽事價值。