“飲品界愛馬仕”，被9.9低價(jià)玩壞了

來源：商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場

作者：響馬 | 編輯：小 魚

“輕奢椰子水，還是沒活成‘愛馬仕’。”

曾頂著“飲品界愛馬仕”的光環(huán)，如今卻盡顯疲軟，這就是if椰子水的商業(yè)故事。

今年4月，作為if椰子水的母公司，IFBH正式登陸港交所，上市首日一度爆漲65%，市值突破120億港元。

與此同時(shí)，IFBH背后只有46人團(tuán)隊(duì)，人均創(chuàng)收超2400萬元的“極致人效”也引起外界的廣泛關(guān)注。

怎么看都是一個(gè)“完美開局”，但后來的跌跌不休出乎很多人意料。12月5日，IFBH股價(jià)以15.63港元收盤，相比于7月48.8港元的高點(diǎn)，接近“腳踝斬”，市值也只有41.68億港元，較高光時(shí)刻蒸發(fā)近80億港元。

短短幾個(gè)月，就有云泥之別，究竟發(fā)生了什么？「商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場」探究發(fā)現(xiàn)，9.9低價(jià)起到了關(guān)鍵作用，當(dāng)椰子水品類走紅，價(jià)格戰(zhàn)迅速蔓延，泥沙俱下。在此情形下，新消費(fèi)品牌要想活下來，只能一起“卷”，然而，越是卷生卷死，生存的概率也便越低。

可以說，在很大程度上，“飲品界愛馬仕”被9.9元低價(jià)玩壞了。

恰如元?dú)馍忠恕盁o糖”飲料，if椰子水也是品類的引爆者，同樣得益于“天時(shí)、地利、人和”的加持。

從崛起歷程看，if椰子水于2013年創(chuàng)立，主要提供天然的泰式飲料及食品。根據(jù)IFBH招股書，從2016年開始，if椰子水已經(jīng)在中國香港椰子水市場站穩(wěn)腳跟，此后連續(xù)9年蟬聯(lián)榜首。到2024年，其市占率已經(jīng)達(dá)到約60%。

2017年，if椰子水進(jìn)入內(nèi)地市場。灼識(shí)咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，按零售額計(jì)，IFBH自2020年起在中國內(nèi)地椰子水飲料市場連續(xù)五年位居榜首，2024年市占率約34%。

經(jīng)此一役，if椰子水成為中國椰子水市場的“王者”。

具體拆解看，在“天時(shí)”方面，if椰子水進(jìn)入內(nèi)地時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者健康意識(shí)正不斷提升，對低糖、天然、功能性飲品的需求激增，而椰子水本身熱量低，還含有鈉、鉀、鎂等微量元素，契合健身人群補(bǔ)水、日常健康飲品的需求，化身“中產(chǎn)標(biāo)配”。

在“地利”方面，if椰子水背靠控股股東General Beverage公司，后者提供的泰國香水椰品質(zhì)較高，且泰國作為全球椰子產(chǎn)量占比達(dá)40%的核心產(chǎn)區(qū)，能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)。

除了原材料的“地利”，進(jìn)入內(nèi)地市場后，if椰子水采用線上線下布局的策略，既在便利店、健身房、連鎖超市等渠道鋪開，也在淘寶、京東等電商平臺(tái)上線，抓住了中國全渠道的“地利”。

在“人和”方面，if椰子水采用“代工廠+第三方物流+分銷網(wǎng)絡(luò)”的輕資產(chǎn)模式，無自建工廠、倉庫和配送車隊(duì)，將生產(chǎn)、物流等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，只有46名員工，其中20人聚焦銷售與營銷。

相比于大公司在人力方面的“內(nèi)耗”，輕資產(chǎn)模式能促進(jìn)“人和”，效率相對更高，本文開頭提到人均創(chuàng)收超2400萬元的“極致人效”即是力證。

饒是如此，在激烈的市場博弈中，所謂“天時(shí)、地利、人和”并非不能打破的鐵三角，其中，“人和”因輕資產(chǎn)模式的牽制，慢慢暴露出致命弱點(diǎn)。

這是因?yàn)椋琲f椰子水母公司和控股股東深度綁定，后者既是主要代工廠商，又供應(yīng)所有椰子水原材料，這使if椰子水缺乏對上游原料與生產(chǎn)成本的掌控力。

同時(shí)，椰子水的生產(chǎn)沒有多高的技術(shù)壁壘，產(chǎn)品難以做出差異。二者疊加，產(chǎn)生的“苦果”是，if椰子品牌溢價(jià)能力較弱，當(dāng)競爭者大量涌現(xiàn)，溢價(jià)能力變得更脆弱。

正是這一致命弱點(diǎn)，在后續(xù)的競爭中，影響了if椰子水的盈利能力。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，IFBH公司營收9450萬美元，同比增長約32%，歸母凈利潤卻同比下降4.82%至1497.6萬美元。

值得一提的是，該致命弱點(diǎn)不是if椰子水的“獨(dú)家”，而是品類“通病”。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，頭部椰子水公司大多采取輕資產(chǎn)模式，比如，在美國市占率第一的椰子水品牌Vita Coco，在上市前，自己和旗下公司都沒有建設(shè)椰子水相關(guān)工廠。

頭部公司避“重”就“輕”，品牌溢價(jià)普遍不強(qiáng)，無意之間，給了新玩家們可乘之機(jī)。

2017年，也就是if椰子水進(jìn)入內(nèi)地市場之初，純椰子水還是高端小眾品類，椰子水因此展現(xiàn)出“輕奢”的特點(diǎn)。

但是，當(dāng)if椰子水快速崛起，樹起品類標(biāo)桿后，猶如戰(zhàn)斗的集結(jié)號(hào)被吹響，各路競爭者層出不窮。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，國內(nèi)椰子水品牌已經(jīng)有32個(gè)，這兩年，又增長至50個(gè)以上。從品類競爭看，if椰子水不但要和佳果源、歡樂家、可可滿分等傳統(tǒng)品牌對戰(zhàn)，還要直面盒馬、美團(tuán)旗下小象超市、抖音等渠道及自營品牌的低價(jià)競爭。

12月3日，「商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場」注意到，在盒馬鮮生，自有品牌1Lx6盒規(guī)格的100%椰子水會(huì)員價(jià)僅為49元，1L裝價(jià)格約合8.16元；在小象超市，既有賣0.01元（原價(jià)9.9元）、只為拉新引流的1L裝小象椰子水，也有8.96元的1L裝佳果源100%NFC椰子水等產(chǎn)品；在抖音平臺(tái)，某品牌1.25L裝的100%椰子水售價(jià)5.3元，還有商家賣兩瓶1.25L裝椰子水，券后價(jià)只有驚人的2.9元，相當(dāng)于每瓶1.45元。

價(jià)格戰(zhàn)如此猛烈，賣椰子水的、買椰子水的都懵圈了。

從賣椰子水的角度看，原本盒馬鮮生、小象超市試圖用更低的價(jià)格來爭奪消費(fèi)者，不曾想，自家9.9元上下的價(jià)格還是不夠“給力”。

從買椰子水的角度看，佳農(nóng)、百香園等品牌售賣泰國椰青，單個(gè)至少賣12元，如果想要一升香水椰，原料成本就接近20元，號(hào)稱“100%椰子水”1.25L號(hào)稱只賣1.45元，是怎么做到的？

對此，一名叫“一口南瓜餅”的網(wǎng)友直指：“有一款椰子水老便宜了，在dy上賣的很好，便宜量大，我看生產(chǎn)地址是我河南老家隔壁縣城的。我還能不理解我們那地方嘛，那肯定就是玉米須水啊。還好沒買……”

不只是這位網(wǎng)友，在多個(gè)平臺(tái)椰子水產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，眾多網(wǎng)友吐槽“放了糖精”“真的有玉米須味兒”“只剩下便宜”。在新浪旗下黑貓投訴平臺(tái)，「商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場」也發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友投訴椰子水“一股糖精味”。

看到這些，可能有網(wǎng)友不屑一顧，覺得這些都只是低價(jià)內(nèi)卷，對椰子水頭部公司能有多大影響？

從市場視角看，價(jià)格戰(zhàn)的威力真不容小覷。道理很簡單，當(dāng)9.9元及更低的價(jià)格不斷拉低椰子水品類的底線，在產(chǎn)品差異化不明顯、品牌溢價(jià)普遍不強(qiáng)的背景下，加上流量紅利逐漸消退，頭部公司也深受沖擊。

現(xiàn)實(shí)正是如此。今年3月，Vita Coco被曝產(chǎn)品價(jià)格“創(chuàng)入華十年最低價(jià)”，if椰子水的市占率則從2023年第一季度的47.8%，跌至2025年第一季度的36.42%。

媒體直言：“國際大牌在這場價(jià)格雪崩中亦難獨(dú)善其身。”結(jié)果是，椰子水已經(jīng)從“中產(chǎn)標(biāo)配”滑向“快消紅海”，再也沒有輕奢光環(huán)，只有如何內(nèi)卷、怎么活下來的問題。

換言之，9.9元低價(jià)正在“殺死”椰子水品類，重新突圍成了生死課題。

對于頭部公司來說，最重要的是，在供應(yīng)鏈層面“補(bǔ)課”，提升溢價(jià)能力。

華糖云商副總經(jīng)理梁劍注意到，椰子水企業(yè)開始從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)思維，通過上游控制優(yōu)質(zhì)原料，引進(jìn)無菌冷罐技術(shù)送到終端。

舉個(gè)例子，泰國IMCOCO集團(tuán)即加強(qiáng)椰子水全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)的打造，“實(shí)現(xiàn)了從椰子種植園產(chǎn)地、代加工工廠再到零售業(yè)務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局”。

至于IFBH，它沒法從根本上改變控股股東的“掌控”，但也展開了原材料供應(yīng)多元化布局，比如，增加第三方采集商，幫助自己采集更多原材料，減少對單一供應(yīng)商的依賴。

跳出椰子水看品類看，2025年，食品飲料頭部企業(yè)大多將供應(yīng)鏈建設(shè)放在戰(zhàn)略首位，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、可口可樂、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、東鵬飲料、王老吉、元?dú)馍值榷荚谠义X建廠。

對于這一現(xiàn)象，垂類媒體“食品板”認(rèn)為：“無論是傳統(tǒng)巨頭還是成長型品牌，均試圖通過更精細(xì)的產(chǎn)能規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)鏈把控，應(yīng)對市場需求變化與競爭壓力。”

進(jìn)一步來說，供應(yīng)鏈“補(bǔ)課”也好，把供應(yīng)鏈建設(shè)放在戰(zhàn)略首位也罷，一個(gè)關(guān)鍵原因是，直面加速內(nèi)卷的市場。

面對內(nèi)卷，數(shù)日前，在微博上，擁有144萬粉絲的大V“風(fēng)中的廠長”發(fā)帖坦言：“轉(zhuǎn)眼到年底，今年對于電商賣家來說，應(yīng)該是史上最卷的一年。毫無疑問明年會(huì)更卷，我自己也沒有什么好辦法。”

就椰子水品類而言，退潮與內(nèi)卷同步發(fā)生。

一方面，椰子水專門的“國標(biāo)”尚未出臺(tái)，品類發(fā)展卻因“信任危機(jī)”而有所退潮。

今年3·15期間，媒體和消費(fèi)者曝光了椰子水行業(yè)的多重騙局——宣稱“100%純天然”的椰子水被曝出高達(dá)80%至90%的產(chǎn)品含有添加劑，配料表造假、原料摻假等問題頻發(fā)，行業(yè)陷入信任危機(jī)。

另一方面，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，9.9元低價(jià)仍然有巨大的吸引力，這不只體現(xiàn)在消費(fèi)者層面，同樣會(huì)影響供應(yīng)端，從而重塑供需兩端。

這之中，更加便宜的印尼椰子的涌入為我們提供了一個(gè)觀察視角：印尼中央統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1月至5月，印尼對中國椰子出口達(dá)到20.44萬噸，同比增長47%。

出口多了，價(jià)格也漲了。據(jù)研究員鄧福明透露，單個(gè)印尼椰子的價(jià)格已從此前的0.4元至0.6元，漲到1.2元至2元。

對比來看，哪怕漲了價(jià)，印尼椰子仍然有價(jià)格上的顯著優(yōu)勢。事實(shí)上，一些企業(yè)正是利用包括印尼、越南、柬埔寨等國的“平替”椰子生產(chǎn)椰子水，降低成本之余，還混合不同產(chǎn)地的椰子水來增加風(fēng)味，這么一操作，印尼椰子汁有了泰國香水椰的“香氣”。

兩方面結(jié)合起來看，雖然if椰子水等頭部公司能通過加碼供應(yīng)鏈，提升溢價(jià)能力，但品類低價(jià)內(nèi)卷仍將持續(xù)，大概率還會(huì)“升級(jí)”，內(nèi)部的撕扯、搏殺或?qū)⑹且粓龀志脩?zhàn)。

無論接下來如何發(fā)展，可以確定的是，if椰子水作為“飲品界愛馬仕”的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。