一邊關停，一邊開業：美團電商“退場”，即時零售“加碼”

作者|亞娜

一邊是社區團購業務收縮關停，一邊是大舉進軍線下新零售業態——美團正迎來一次關鍵的戰略轉向。

近日，美團內部郵件宣布暫停旗下“團好貨”（美團電商）業務，標志著這家本地生活巨頭正式放棄快遞電商賽道，轉而集中資源，深耕“30分鐘生活圈”。

內部郵件中指出了關停這一業務的核心因素：這種快遞電商模式難以承接即時零售用戶的需求，因而美團團好貨業務“將順應趨勢，主動求變。”

在剁椒Spicy看來，這次業務關停的另一本質在于：在外賣大戰影響下，美團財務承壓，需要將資源集中向高增長業務傾斜。

今年6月，美團剛剛收縮了社區團購業務——美團優選，彼時就引發了不少老用戶感慨，“美團優選質量要比同行好多了，關停確實可惜。”

但這次，團好貨的關停未能引發用戶層面的大規模討論，這也側面反映出了這一老業務的邊緣化。

美團優選和團好貨這兩大業務的關停、收縮，是美團戰略性轉向的重要標志。與其纏斗已經流量紅利見頂的貨架電商，不如集中火力發揮自身長板。按美團官方的表述，這叫明智撤退。

與之形成鮮明對比的是，美團小象超市和快樂猴超市在線下開啟大舉進攻。繼快樂猴超市“北上”連開三家社區門店后，首家小象超市也將在12月19日落地北京華聯萬柳購物中心。

不難看出，從“多日達”的貨架電商，到全面聚焦即時零售，美團正在卸下與自身基因錯位的包袱，回歸其配送網絡建設與用戶心智搶奪的核心戰場。

美團對于貨架電商的野心始于2020年。

彼時社區團購戰火正酣，拼多多勢如破竹。美團于2020年8月推出“團好貨”業務，最初憑借“產地直發+低價拼團”的模式，意圖利用主站數億流量在下沉市場分一杯羹。這一業務一度被視為與社區團購業務“美團優選”協同的新增長曲線。

上線之初，其發展勢頭迅猛，日單量迅速突破10萬，并在短短四個月后就被提升至美團APP一級入口，更名為“美團電商”，戰略地位顯赫。

然而，表面的風光難掩基因上的錯配。美團的成功建立在“30分鐘送達”的購物便捷性之上，用戶打開美團的核心心智是“我現在就要”——半小時后的午餐、一小時內的退燒藥。

而團好貨提供的卻是一條“中心倉+干線物流+快遞派送”的“多日達”鏈路，這與美團平臺的即時消費場景并不匹配。

這也是團好貨從創立初便埋下的隱雷。

2021年9月，網易嚴選原CEO柳曉剛接手這一業務后，團好貨開始向“精選+自營”轉型，聚焦中高端品類，試圖打造成“美團版嚴選”，但很快陷入了低價打不過拼多多，品質比不過京東的尷尬地位。

缺乏獨立的商品供應鏈和用戶計劃性購物心智，團好貨逐步淪為一個高度依賴補貼的引流工具。數據顯示，到2022年末，其日單量已降至不足5萬單，超70%訂單依賴平臺補貼。2023年初，柳曉剛離職，團好貨業務被劃入美團優選事業部。

財務數據揭示了其邊緣地位。盡管坐擁億級流量入口，其2021年全年GMV僅約6.3億元，客單價低至17.5元，與美團閃購2024年超4000億的GMV可謂天壤之別。在近年的財報中，團好貨的數據幾乎“隱身”，其戰略價值已然消失。

按下暫停鍵的直接驅動力，是美團面臨的巨大財務壓力。2025年第三季度，美團交出了一份嚴峻的財報：營收增長近乎停滯，核心本地商業經營利潤由盈轉虧，虧損高達141億元，經調整凈虧損達160億元。虧損主因是外賣行業內卷式競爭中激增的補貼和營銷投入。

同時，美團的新業務（包括食雜零售和海外擴張）雖在增長，但仍在虧損狀態，虧損率雖有收窄跡象，但擴張帶來的成本持續推高整體開支。

在現金流如此吃緊的背景下，將資源從非核心賽道向高增長領域集中，成為美團的必然選擇。關停持續虧損、且與核心優勢協同性弱的團好貨，收縮美團優選，是一次必要的戰略止血。

釋放出的人力、資本和戰略注意力，被悉數導向了一個確定性的未來——即時零售。

當前美團內部的邏輯很清晰：放棄持續虧損、且需要長期投入的“遠場”電商，全面聚焦能發揮其騎手網絡、本地調度優勢以及用戶心智勢能的“30分鐘送達”市場。

這同樣是整個中國零售行業的演進方向，一個萬億級的新戰場已經全面鋪開。商務部研究院報告預計，2026年中國即時零售市場規模將突破萬億元。

當前，傳統電商平臺京東、阿里都在惡補功課。阿里將餓了么并入中國電商事業群力推“淘寶閃購”，成為美團強勁對手；京東則以“京東秒送”、“七鮮超市”等模式，利用其供應鏈和全職騎手優勢切入市場；以順豐同城、閃送等第三方配送平臺，也在積極為品牌和商家提供中立、靈活的配送解決方案。

對于美團來說，即時零售是不可能丟失的主戰場，必須全力以赴。不可否認的是，盡管即時零售賽道拼殺激烈，但美團的競爭優勢核心在于超過8億的用戶心智，以及用十年投入、數百萬騎手構成的毛細血管版配送網絡、承載著海量數據的“超腦”智能調度系統。

美團未來的零售中心，是以 “美團閃購”和“小象超市” 為兩大支柱的即時零售體系。其中，美團閃購扮演開放平臺角色，通過連接超百萬家線下實體門店和建設超3萬家閃電倉，將全品類商品的體驗迭代為“30分鐘送達”。今年雙11首日，美團閃購的“品牌官旗閃電倉”模式銷售額漲幅達300%，顯示出巨大潛力。顯然，在階段性的資源投入下，美團成功將更多中低頻消費者轉化為了高頻消費者。

小象超市則通過自營前置倉搶奪生鮮食雜品類的市場份額。今年6月，美團宣布小象超市將逐步拓展到所有一二線城市。截至目前，小象超市的服務網絡已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京、西安等全國30余地。

但與此同時，行業的內卷也導致美團的財務壓力顯著增加。更為嚴峻的是，在經營虧損的情況下，其市場份額也面臨巨大壓力。第三方機構晨星集團（Morningstar）的一份報告指出，美團在即時零售的交易份額可能從2024年的73%下滑至2027年的55%，而競爭對手份額在上升。

顯然，線上即時零售競爭已然進入赤裸的拼刺刀階段。

為了搶奪市場份額，美團、阿里、京東三家互聯網巨頭持續燒錢補貼。反映到三季度財報上，三家在外賣大戰的營銷費用上支出都達到了百億級別。

綜合各家最新財報數據顯示，三季度美團銷售及營銷開支達到343億元，同比激增90.9%；同期阿里整體營銷和市場費用超過340億元，其中外賣業務就占據了一半，達到170億元出頭；京東集團的營銷開支也達到了211億元，據市場估算其外賣業務投入高達111億元。

三季度中，7月12日這一天外賣市場補貼大戰補貼額度達到了空前高度，美團和淘寶閃購兩家補貼額相加達到了約16億元，其中美團單日補貼額為3-4億元，淘寶閃購則超過了12億元。

然而，業內共識是，低質低價的“內卷式”補貼不可持續。

競爭的勝負手，最終將從流量和補貼，轉向對商戶的賦能能力、對商品的供應鏈管理以及對整個零售生態的健康維護。

線上之外，今年美團也在持續攻占線下商超業態。

折扣零售業態快樂猴在杭州開出三家門店后，開始北上圈地盤。或是出于對成本控制的優先考量，在進入北京市場之際，快樂猴超市的第一批門店選址多在五環外較偏遠的近郊區域，緊鄰高密度居住社區，試圖快速搶占社區消費群體。

10月中旬，快樂猴在河北燕郊三河富鼎中心開設了華北首店，同月底又在門頭溝商投落地了第五家門店，第三家北京門店則選擇了開在朝陽定福莊褡褳坡地鐵站附近。

在美團殺入北方市場之后，盒馬NB也高歌猛進，于11月底宣布正式開放加盟。

京東也在加快線下超市的布局，繼今年8月中旬在河北涿州開出首個硬折扣超市后，接連在劉強東老家江蘇宿遷開出了4家門店，又將在北京門頭溝西山薈購物中心開設新的門店，與不到兩公里外的美團快樂猴超市正面交鋒。

但折扣業態的重要競爭力還是商品力，據了解，快樂猴自有品牌主要在用小象超市的供應鏈——深圳象鮮科技有限公司。綜合多方統計數據顯示，目前快樂猴當前的自有品牌占比約為25%，SKU數量約為300支，這一比例在折扣零售商超中并不算高，京東自有品牌占比為30%、盒馬NB自有品牌占比高達60%、奧樂齊的自有品牌占比更是高達90%。

“低價”是快樂猴超市打出的一張明牌。快樂猴超市宣稱其價格比競品低10%-30%，生鮮、烘焙、日常食品這類高頻剛需品是其低價優勢最集中的領域。事實證明其部分產品價格確實要低于盒馬，比如同一規格的物抗鮮雞蛋 30枚，快樂猴價格為12.9元，要低于盒馬NB的19.8元。

以低租金、高周轉和自有品牌為策略，快樂猴超市向下沉市場要規模與速度；而小象超市則面向更高端人群、核心商圈，要品牌與利潤。

首家小象超市的線下門店，選址在北京海淀區華聯萬柳購物中心 B1 層，將于12月19日正式開業。這一地址此前是BHG精品超市，于去年年底閉店，面積近6000平米。

從商圈來看，萬柳購物中心背靠多個高檔住宅區，被譽為中關村后花園，聚集了大量中產家庭客群。顯然，美團嘗試塑造高端化的品牌形象，進一步明確小象超市定位。

但小象超市瞄準的線下中高端商超競爭亦十分激烈，且其日常運營復雜程度要遠高于線上平臺的流量運營。即時零售起家的美團本質上缺乏做線下零售的基因。

對于整個行業而言，美團的抉擇標志著“快”零售對“慢”電商的勝利，消費者對“即時性”的需求被提升到了前所未有的戰略高度。

一場圍繞“30分鐘生活圈”的、融合了線下實體與線上流量、比拼綜合生態能力的零售戰爭，已然打響。結果究竟如何，剁椒Spicy將持續跟進。