不止于聯名，《怪奇物語》如何打造“可進入”的營銷宇宙

一場 Netflix 的 IP 運營能力秀

當《怪奇物語》（Strange Things）的粉絲們在洛杉磯參加“最后一程”主題騎行，或是在巴黎老佛爺百貨的“霍金斯圣誕集市”流連時，他們見證的不僅僅是一部熱門劇集的收官，也是 Netflix 為這個定義了一個時代的 IP，舉辦的一場規模堪比《芭比》或《魔法壞女巫》的“好萊塢大片式”告別禮。

這個始于 2016 年的故事，以其獨特的“Steven Allan Spielberg 遇見 Stephen Edwin King”的基調，講述了一群美國小鎮少年在朋友神秘失蹤后，直面來自“顛倒世界（Upside Down）”的超自然威脅，并與一個擁有念能力的逃亡女孩“Eleven”并肩作戰的冒險。它不僅僅關于怪物與超能力，更關于友誼、成長與永不放棄的勇氣，得以讓霍金斯小鎮的故事跨越文化，成為全球觀眾的集體記憶。

2025 年 11 月底，隨著《怪奇物語》迎來最終季，Netflix 發動了其史上最大規模的品牌聯名與整合營銷戰役，推出 1000 多種周邊，涵蓋不同品類。這個源于流媒體的故事，其商業實體正以前所未有的密度填滿全球的貨架與生活場景。

然而，這場盛大的消費狂歡，僅僅是棋盤的一端。另一端，一場可能重塑好萊塢格局的戰略棋局正在同步展開——Netflix 被曝正計劃以 827 億美元收購華納兄弟探索公司的影視工作室及流媒體業務，包括 HBO Max 全球運營權，若成真，這將是流媒體史上最大并購。

一邊是為單一 IP 舉辦奢華的“告別派對”，另一邊則是試圖將《哈利·波特》《蝙蝠俠》等百年 IP 寶庫盡數收入囊中。

作為可能是流媒體時代第一個從零成長起來的頂級 IP，《怪奇物語》是怎么做營銷的？它的玩法，和傳統好萊塢或消費品公司的營銷相比，有什么不同和有趣的地方？Netflix 又為何需要并自信能運營好更多超級 IP？

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從“無心插柳”到“共創共建”：一部超級 IP 的養成日記

《怪奇物語》的商業化軌跡，是一部典型的“意外成名”與“系統運營”的結合史。

劇集早期，品牌的出現更多是服務于劇情真實的“無心插柳”。主創團隊為還原 80 年代生活圖景而引入的復古商品，意外成為了衡量 IP 情感價值的第一批“試金石”。

Eggo華夫餅，Eleven 最愛的食物，其植入最初劇組未通知品牌方，爆火后達成合作

圖源 / Netflix

其中最經典的案例莫過于 Eggo 華夫餅：作為十一最愛的食物，其植入最初劇組未通知品牌方。劇集爆火后，2017 年第四季度 Eggo 華夫餅的銷量也增長了 17%。這讓 Netflix 和品牌方同時看到了《怪奇物語》 IP 所帶來的市場轉化力。家樂氏最終在 2019 年與《怪奇物語》第三季正式確立了合作關系。

現實世界中失敗的“新可樂”因《怪奇物語》帶動產品作為收藏品限量推出

圖源 / Netflix

如果說 Eggo 華夫餅是“意外”，可口可樂“新可樂”的復活則展現了 Netflix 成熟后主動操盤敘事的能力。第三季故事設定在 1985 年——恰逢可口可樂歷史上因口味改變而遭遇巨大市場失敗的“新可樂”上市之年，該產品在上市僅 79 天后就因公眾強烈抗議而被撤市。Netflix 與可口可樂抓住這一巧合，不僅讓這款早已消失的產品在劇中“復活”，成為角色在商場里邊喝邊吐槽的對象，更在現實世界同步推出限量復刻罐。這場合作產生了約 150 萬美元的廣告價值，完成了一次經典的品牌敘事逆轉：一場歷史上的營銷挫折，借助劇情的力量，被重新詮釋為一場引發懷舊與收藏熱的文化事件。

其實，《怪奇物語》的創作人和制片人 Matt Duffer 和 Ross Duffer 都是可口可樂的忠實粉絲，他們從第一季開始就不遺余力地將可口可樂融入到劇集劇情中。

可口可樂頻繁出現在劇中并被生產成周邊

圖源 / D&AD

早在第一季，劇中 Eleven 用念力捏扁可樂罐的鏡頭，在第三季時，可口可樂的營銷團隊主動將這一虛構場景變為現實，創造了外觀獨特、可實際盛裝飲料的“怪奇可樂”（Stranger Coke）限量罐，并通過青少年影響力人群進行傳播，使其成為粉絲爭相收藏的文化單品。

至此，品牌合作完成了從“被動植入”到“主動共創”的進化。進入最終季，營銷的維度再次升級，Netflix 以 IP 為核心，整合全球零售、線下體驗、數字科技（AR/VR/AI）與數據化廣告，在規模、廣度與科技整合度上達到巔峰，覆蓋從玩具（如樂高、Funko），到服飾鞋履（如耐克、Zara），到食品飲料（Eggo、多力多滋等），再到線上線下零售（塔吉特（Target）、亞馬遜）等不同渠道與品類。

其目標不再是單一產品銷售，而是構建一個沉浸式、可參與的“霍金斯宇宙”消費生態。

AI 技術則為創意帶來了更多可能。例如，趣多多餅干推出限量包裝，消費者掃描二維碼即可進入一個 3D 渲染的霍金斯小鎮，在“顛倒世界”中尋找隱藏圖標以抽取獎品，終極大獎是復刻劇中角色 Eddie Munson 的經典電吉他。這款增強現實游戲將持續到 2025 年 12 月 31 日。這使普通的零食消費變成了一個互動敘事的參與者。

每個包裝內都包含一個二維碼，掃描后即可進入一個以“顛倒世界”為背景的增強現實游戲

圖源 / 趣多多

此外，Netflix 與 Sandbox VR 合作的線下體驗游戲《Stranger Things: Catalyst》，允許至多 6 人組隊，在虛擬世界中扮演角色、使用超能力共同探險。這是 IP 體驗從傳統的“旁觀”模式，邁入“第一人稱參與”的新階段。據悉，《Stranger Things: Catalyst》將于 2025 年底登陸 Sandbox VR 全球門店，

Netflix與Sandbox VR合作的線下體驗《Stranger Things: Catalyst》

圖源 / Sandbox VR

與此同時，增強現實（AR）與混合現實（MR）技術得到了更廣泛的滲透與應用，正如趣多多的案例所示，AR 技術讓最普通的商品包裝化身為進入 IP 世界的鑰匙。這種低成本、高互動性的技術應用，極大地降低了沉浸式體驗的門檻，并巧妙地實現了線上數字冒險與線下實體消費之間的流暢連接。

這一切的底層邏輯，是 Netflix 將觀眾情感周期精準拆解并轉化為消費觸點的能力。

從演員到觀眾，《怪奇物語》的成功本質上是一個關于共同成長、彼此陪伴的故事。 一位從小觀看該劇的粉絲分享道：“看《怪奇物語》的最終季，就像是在和我的童年告別。” 這正是 Netflix 希望通過這些體驗觸達的情感核心。

劇中角色第一季與第五季對比

圖源 / Netflix

這種情感聯系，根植于劇集獨特的敘事魅力。《怪奇物語》執行制片人 Shawn Levy 在談到該劇成功的秘訣時，曾指出：“人們都在談論 80 年代的元素、怪物和音樂，但我認為真正的秘訣在于它既有史詩般的電影敘事手法，又有非常細膩的人物故事。” 他補充道：“我認為正是宏大敘事與細膩個人情感的結合，才造就了這部劇的魔力。”

線上線下同步進行《怪奇物語》主題活動

圖源 / Netflix

在全球范圍內，它化身為具有地標性的體驗事件：在洛杉磯舉辦的盛大“最后一程”主題騎行活動，精準地重現了劇中標志性的自行車隊意象，讓粉絲親身駛入回憶；在巴黎老佛爺百貨和柏林庫達姆大街精心打造的“霍金斯圣誕集市”，則將 IP 的懷舊情感與季節性節日氛圍深度綁定，創造了獨一無二的線下沉浸場景。

這一系列慶典的節奏，與內容釋放的步調緊密同步。配合劇集分三卷在感恩節（11 月 26 日）、圣誕節（12 月 25 日）、跨年夜（12 月 31 日）播出的獨特安排，聯名營銷也呈現波浪式的推進，持續制造話題熱點，從而將漫長的觀看與等待過程本身，納入了一個長達月余的、充滿期待與分享的節日儀式之中。

最終季首卷在上線五天內即獲得 5960 萬次觀看，創下 Netflix 英語劇集首周紀錄，這波營銷攻勢功不可沒。

然而，Netflix 的野心遠不止于為一部劇集舉辦一場盛大的告別禮。它并不打算讓霍金斯的故事隨著第五季完結而真正落幕。

《怪奇物語》前傳舞臺劇《Stranger Things: The First Shadow》

圖源 / Netflix

據悉，除了已成功登陸倫敦西區和紐約百老匯、探索霍金斯起源故事的前傳舞臺劇《Stranger Things: The First Shadow》外，Netflix 已正式官宣至少一部設定在同一世界觀下的動畫衍生劇集，并由知名動畫制作方參與開發。同時，多個真人衍生劇項目也已進入早期開發階段，旨在探索霍金斯小鎮之外的新角色與新故事線，甚至可能深入挖掘劇中高人氣配角的獨立篇章。

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流媒體時代的 IP 養成法：從“制造爆款”到“運營生態”

這場為《怪奇物語》舉辦的盛大告別背后，Netflix 在 2025 年還進行了一系列高密度戰略動作。

從刷新行業紀錄的拳擊直播到廣告業務被推至臺前，從費城首家 Netflix House 線下體驗店開業到引入 Spotify 視頻播客內容，Netflix 正系統地拆解“多元化”的課題。它已不再滿足于“流媒體訂閱平臺”的舊定義。

Netflix House 線下體驗店

Netflix 對此的領悟，部分來自于曾經的合作伙伴與后來的勁敵——迪士尼。

迪士尼依托“電影-IP-樂園-授權玩具”構建的商業模式，證明了 IP 生態化運營所能帶來的豐厚利潤與穿越周期的生命力。2018 年，迪士尼決定將其內容從 Netflix 逐漸撤出以全力發展自有流媒體平臺 Disney+。這一決定不僅改變了流媒體競爭格局，也迫使Netflix 重新思考自身的長期增長邏輯。同年 Netflix 聘請前迪士尼消費品高管組建內部團隊，并開始系統性地放大原創 IP 的商業邊界。

正是在這一戰略轉向下，Netflix 過去堅不可摧的原則開始松動。公司曾長期以“無廣告”作為核心價值主張，但面對增長放緩和競爭加劇，其立場在 2022 年出現決定性轉變。2022 年 10 月，Netflix 宣布推出含廣告的訂閱層級，并于次月在多國上線“Basic with Ads”計劃，實現了從原則性拒絕到實際采用廣告模式的轉變。

《怪奇物語》正是在這一背景下，被推至“平臺級 IP”的位置。從線下沉浸式體驗、主題活動到全球品牌聯名，其營銷聲量與產業延展，已接近傳統好萊塢超級 IP 的運作規模。正如 Netflix 聯合首席執行官 Ted Sarandos 所言，公司的標志性時刻并非《紙牌屋》，而是《怪奇物語》，因為它“推動了文化，催生了現場活動、消費品、衍生劇”，更像一個“《星球大戰》式的時刻”。這句話背后，是 Netflix 對 IP 運營邏輯的重新定義——可以承載廣告、線下體驗、消費品與文化事件的綜合商業載體——一座屬于流媒體時代的“主題樂園”。

首先，是“敘事賦能”取代“背景植入”。 在《怪奇物語》中，品牌不再是付費的背景板，而是敘事的參與者。無論是 Eggo 華夫餅成為十一的情感寄托，還是“新可樂”化為角色吐槽的時代符號，品牌深度融入了角色成長與故事肌理，最終化為觀眾情感記憶的一部分。

其次，是“衍生品即入口”的新定義。 Netflix 重新設定了衍生品的意義：它不再是消費的句號，而是體驗的起點。掃描包裝玩 AR 游戲、憑漢堡盒感受“顛倒”創意、在 VR 中化身角色冒險——每一次購買都成了一張進入 IP 宇宙的“輕量門票”。

最后，是“數據驅動生態”的系統能力。 Netflix 的核心優勢在于其全球平臺所提供的實時、深層數據洞察。它能精準感知哪個角色、哪個梗、哪種視覺風格在何時何地最具熱度，并通過 AI 廣告套件等技術工具，迅速將其轉化為規模化、定制化的營銷方案。這使得 IP 運營成為一套可預測、可迭代、全天候的生態管理系統，而非項目制的一次性爆發。

這套能力直接服務著 Netflix 當下的核心：廣告與電商的閉環變現。

Netflix 廣告的品牌好感度是聯網電視廣告平均水平的 8 倍，每次展示的銷售額是聯網電視廣告平均水平的 162%，購買意愿是聯網電視廣告平均水平的 3 倍

圖源 / Netflix

在 2025 年 5 月的年度廣告招商會上，Netflix 廣告業務總裁 Amy Reinhard 宣布，Netflix含廣告套餐已擁有超過 9400 萬全球月活躍用戶，其在美國的18-34歲用戶規模已超越任何傳統電視網。美國廣告會員的參與度很高，平均每月在 Netflix 上花費 41 小時。更重要的是，用戶的注意力高度聚焦，對廣告的關注度甚至與正片相當。

Amy 系統闡述了其廣告戰略的核心——“Netflix 廣告套件”（Netflix Ads Suite）。她強調，掌控自身的廣告技術，是 Netflix 為品牌提供更新工具、更優測量與更具創意形式的基礎，其根本目的在于讓廣告主也能融入“讓 Netflix 之所以成為 Netflix”的獨特魅力。

Netflix 廣告套件（Netflix Ads Suite）：在數據能力、效果衡量、創意內容生成等方面均進行了升級

圖源 / Netflix

為實現這一愿景，該套件從三個維度進行了全面升級。在數據能力上，廣告主可整合自身的第一方數據，或通過 Experian、Acxiom 等可信合作伙伴獲取第三方數據，在保障會員隱私的前提下，于安全環境中完成從投放到評測的全鏈路協作。在效果衡量上，Netflix 正開發全新的第一方測量方案，例如將觀看行為與消費者品牌認知掛鉤。此外，借助生成式 AI 的模塊化廣告框架，可將品牌創意與《怪奇物語》等劇集的視覺風格無縫融合，生成高度情境化的廣告；而全新的互動中插、暫停廣告等格式，則能通過交互設計，在恰當時機為會員提供更相關、更沉浸的體驗。這些創新格式計劃于 2026 年在所有支持廣告的地區上線。

正如首席營銷官 Marian Lee 向廣告商強調：“與我們合作，您將得到與我們自身品牌活動同等級別的創意團隊支持。”

這意味著，IP 獨特的視覺語言正被系統性地工具化、標準化。未來任何聯名營銷，都可能像拼裝樂高積木一樣被高效組合生產，讓廣告本身成為高品質的衍生內容。

而這一系列廣告能力的升級，其自然的終點與驗證場正是電商轉化。Netflix 在 2025 年邁出的關鍵一步，便是與亞馬遜廣告平臺達成深度整合。自第四季度起，Netflix 的廣告庫存將通過亞馬遜DSP（需求方平臺）在美、英、德、日等 12 個市場上線。此舉標志著 Netflix完成了與所有主流廣告采購平臺（包括谷歌、The Trade Desk 等）的程序化對接閉環。

與亞馬遜的合作遠不止于增加一個銷售渠道，其核心價值在于亞馬遜獨有的電商行為數據。這為品牌方提供了超越傳統觸達的、可直接用于優化廣告效果的行為信號，真正讓“即看即買”的閉環成為可能。Amy 表示，此次整合旨在“比以往任何時候都更輕松地觸達 Netflix 全球高參與度的觀眾”。

這對 Netflix 而言，是一條關鍵的“捷徑”。一方面，亞馬遜 DSP 為廣告買家提供采購第三方流媒體庫存的費率優惠，這有助于緩解市場對 Netflix 廣告單價過高的長期抱怨，使其庫存更具價格競爭力。另一方面，通過接入廣告主已廣泛用于規劃與采購的亞馬遜平臺，Netflix 極大地降低了自身的銷售門檻，能更快速地觸達并說服那些尚未使用其直接銷售團隊的品牌預算。

此舉不會讓廣告業務在 2025 年立即成為增長引擎，因為目前來看，Netflix的廣告業務，本質是其“爆款內容邏輯”的副產品，Insider Intelligence（前身為 eMarketer）預估其廣告收入在 2027 年約占營收 5%。

但無論如何，Netflix 初步跑通了一個從“注意力”到“購買力”的完整鏈路：前端，用高度沉浸、與 IP 融合的原生廣告捕獲高價值注意力；后端，通過深度整合的電商平臺與數據，將興趣瞬間轉化為銷售行動。

華特迪士尼公司與 OpenAI 達成里程碑式協議，將迪士尼旗下各品牌深受喜愛的角色引入 Sora

圖源 / 華特迪士尼公司

最近，迪士尼宣布投資 OpenAI 并授權其使用旗下角色——值得玩味的是，為版權付費的是迪士尼，而非 OpenAI。這背后反映了巨頭共同的焦慮：在內容生產范式劇變的時代，制作一個超級 IP 的成本高昂且結果偶然，如何讓 IP 持續觸達并綁定新一代用戶，成為一條繞不開的求生與發展路徑。

Netflix 對華納旗下《哈利·波特》《指環王》等超級 IP 的渴望正在于此：它需要超越爆款的偶然，建立持久的內容體系。但擁有 IP 與運營好 IP 是兩回事。華納兄弟探索公司在擁有《哈利·波特》這樣的頂級 IP 時，同樣面臨增長困境。

Netflix 擅長的數據驅動、快速試錯的流媒體運營模式，能否適配那些需要長線敘事、文化積淀與創作耐心的經典 IP？當 AI 效率至上，遇上經典 IP 的“慢生長”邏輯，這場碰撞或許將重新定義：什么才是這個時代真正可持續的 IP 生命力。

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結語

《怪奇物語》始于幾個孩子拯救朋友的冒險，而它的故事本身，也完成了為 Netflix 探索流媒體時代商業答案的使命。這場盛大的告別派對，本質是在告訴世界其已擁有一套已驗證成功的“IP生態化運營模式”。

霍金斯小鎮的故事即將謝幕，而 Netflix 正試圖構建一個能夠容納無數個“霍金斯”的生態系統——無論是通過內部孵化，還是通過外部收購。

只是在這場游戲中，“擁有故事”與“真正理解我們為何需要故事”之間，仍隔著一道算法難以計算的距離。

總編輯

范懌

本期作者

Anna

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