2025即時零售20大事件復盤：卷不動的即時零售，誰能拿下2026入場券？

1、京東強勢入局外賣市場

2 月 11 日，京東外賣正式啟動 “品質堂食餐飲商家” 招募計劃，明確 2025 年 5 月 1 日前入駐的商家可享受全年免傭金福利，同時京東將為全職騎手足額繳納五險一金。此次京東以 “品質外賣” 為核心切入點，正式進軍即時零售賽道，直接打破了此前美團、餓了么長期主導的雙強格局，讓即時零售行業從 “雙雄爭霸” 正式邁入美團、餓了么、京東三足鼎立的 “三國殺” 時代，行業競爭格局迎來根本性重塑。

2、抖音小時達全面開放帶貨權限

3 月 18 日，抖音小時達宣布將帶貨權限面向全量電商達人開放，達人無需額外申請即可通過短視頻種草、直播帶貨等形式推廣即時零售商品，消費者下單后依托抖音配送網絡，最快 30 分鐘就能收到商品。這一舉措不僅為廣大內容創作者開辟了全新的變現路徑，讓流量快速轉化為實際收益，還進一步豐富了即時零售的商品供給品類，加速了 “內容引流 + 電商交易 + 即時配送” 的生態深度融合，推動即時零售與內容生態的聯動更緊密。

3、樸樸超市、盒馬鮮生雙雙實現首次全年盈利

3 月中旬，多家媒體報道顯示，2024 年樸樸超市實現首度全年盈利，全年收入約 300 億元，毛利率達 22.5%，全段履約費用率控制在 17.5% 以內，全國布局 400 多個大型前置倉。2025 年樸樸超市持續擴張，成功開城泉州，其首家線下體驗店 “樸樸生活” 計劃于 2026 年 1 月在福州遠洋德呈樂堤港（原愛琴海購物中心）B1 層開業，門店面積約 5000-6000 平方米，定位 “新生活?新超市”，主打線上即時配送與線下沉浸式購物的場景融合。同年 4 月，盒馬 CEO 嚴筱磊在十周年活動上宣布，盒馬首次實現全財年盈利，且連續 9 個月保持兩位數盈利增長，全年 GMV 超 750 億元，毛利率提升至 25% 以上，客單價達 150 元。這一成績印證了盒馬雙輪驅動戰略的顯著成效，“盒馬鮮生” 聚焦中高端市場，“超盒算 NB”（原盒馬 NB）硬折扣店則深耕下沉市場，實現全市場覆蓋。

4、美團閃購品牌獨立發布

4 月 15 日，美團正式推出獨立即時零售品牌 “美團閃購”，定位為 “24 小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，并在美團 App 首頁設立一級入口，方便用戶快速訪問。該品牌主打全品類商品 30 分鐘送達服務，涵蓋生鮮、日用、數碼等多個品類。據美團相關負責人王浦中透露，截至發布時，美團非餐飲即時零售日單量已突破 1800 萬單，服務覆蓋全國近 3000 個縣市區，目前已建成 3 萬個閃電倉，未來規劃 2027 年將閃電倉數量擴展至 10 萬個，進一步完善即時配送網絡布局。

5、淘寶閃購橫空出世

4 月 30 日，淘寶天貓旗下原 “小時達” 業務正式升級為 “淘寶閃購”，同步在淘寶 App 首頁設立一級入口，提升用戶觸達效率，同時聯合餓了么加大補貼力度，吸引消費者下單。該業務推進速度迅猛，5 月 6 日便實現全國范圍覆蓋，上線僅 7 天日訂單量就突破 1000 萬單；后續增長勢頭持續強勁，到 8 月日均訂單量已攀升至 8000 萬單，月度交易用戶超 3 億人，快速躋身即時零售頭部陣營。

6、合規提速！即時零售涉稅步入標準化時代

6 月 1 日，《自然人網店管理規范》正式實施，明確要求即時零售商家需與其他電商經營者一致，依法完成工商注冊與稅務登記，正式被納入 “數據管稅” 監管體系，為行業劃定了合規經營的硬性底線。同年 10 月，超 6500 家電商平臺按期完成即時零售商家涉稅信息首次集中報送，稅務部門依托平臺提交的真實交易數據，開展精準合規核查工作，進一步壓實了平臺的監管責任與商家的納稅義務，推動即時零售行業合規化運營逐步進入標準化、常態化軌道，行業發展更加規范有序。

7、傳統商超加速前置倉布局，"門店 + 前置倉" 融合成主流

2025 年上半年，傳統商超紛紛加大即時零售領域的投入，加速前置倉建設，“線下門店 + 前置倉” 的雙軌融合模式成為行業主流發展方向。其中，阿里旗下超盒算 NB 硬折扣店全面升級前置倉功能，所有線下門店均同步承擔即時配送前置倉職責，依托阿里成熟的即時配送網絡，實現 3 公里范圍內 30 分鐘送達。此外，步步高、中佰等多家區域龍頭傳統商超也陸續啟動前置倉改造計劃，通過與美團閃購、京東秒送等頭部配送平臺合作，將核心門店周邊 3 公里劃定為即時配送服務區，針對性配置米面油、生鮮等高頻剛需商品庫存，借助平臺的配送資源保障履約時效，滿足消費者即時購物需求。

8、史詩級補貼大戰爆發

7 月，即時零售行業迎來史詩級補貼大戰，三大頭部平臺密集推出重磅補貼政策：7 月 2 日，淘寶閃購宣布投入 500 億元專項補貼；7 月 5 日 “沖單日”，美團上線大量 “0 元購” 商品及大額滿減券，刺激消費；7 月 8 日，京東啟動 “雙百計劃”，投入超百億元資金扶持入駐商家。三大平臺合計補貼規模近 800 億元，力度空前。補貼期間，各平臺訂單量迎來爆發式增長，美團峰值日訂單達 1.5 億單，淘寶閃購峰值日訂單 1.2 億單，京東外賣訂單量也實現激增，大量商家出現爆單情況，消費者則享受到 “0 元購” 等實實在在的福利，但同時也導致行業 “內卷” 加劇，市場競爭進入白熱化階段。

9、監管出手，內卷降溫

7 月 18 日，市場監管總局針對行業過度補貼、惡性競爭等問題，約談了餓了么、美團、京東三大平臺，要求各平臺規范經營行為，開展理性競爭；8 月 1 日，三大平臺先后發布聲明，承諾將抵制惡性競爭，規范促銷活動，此前愈演愈烈的補貼大戰逐漸降溫。此外，2025 年全年多項監管政策密集出臺：3 月，商務部發布《關于加快推進即時零售高質量發展的指導意見》，提出到 2026 年培育一批百億級龍頭企業、建成 100 個示范城市的目標；10 月 15 日，《反不正當競爭法 (2025 修訂)》正式實施，嚴管電商外賣領域不正當競爭行為；12 月 4 日，《外賣平臺服務管理基本要求》國家標準發布，針對性解決 “幽靈外賣” 等行業痛點；12 月 10 日，十部門聯合印發《關于提升網絡交易平臺產品和服務質量的指導意見》，強調 “同標同質” 要求。這些政策不僅推動行業服務標準化，還帶動平臺探索 “即時零售 + 服務” 新業態，如騎手代遛寵物、代取寵物用品，聯合家政公司提供即時上門保潔、家電維修等服務，將 “即時滿足” 從商品消費延伸至生活服務領域。

10、騎手權益保障升級

2025 年，即時零售行業騎手權益保障全面升級，覆蓋社保、福利、處罰規則等多個維度。社保方面，美團推出養老保險補貼方案并逐步在全國落地，職業傷害保障試點范圍持續擴圍，騎手可根據自身情況靈活參保，多地還開通了社保轉移綠色通道，累計為千萬騎手繳納保費超 20 億元。福利層面，美團投入百億資金完善騎手福利體系，推出防暑險、同舟基金等保障項目，計劃新建千座騎手之家，改善騎手休息環境；餓了么設立專屬騎士日，推出夏季關懷、親子研學營等暖心舉措，將騎手升級為 “城市騎士” 并配套基礎服務。超時罰款優化上，市場監管總局新國標明確規定不應以扣款形式處罰超時騎手，美團、京東、淘寶閃購等頭部平臺相繼試點并全面推廣取消超時現金處罰，改用服務分、正向激勵等方式替代，同時搭配派單算法優化、強制休息等舉措，在保障配送安全的同時，穩定騎手收入。

11、美團閃購、淘寶閃購倉店數量均突破5 萬家

8 月，各大平臺財報相繼披露了閃購倉布局的亮眼成績。美團在財報中透露，截至 6 月，其閃購業務已聯合眾多合作伙伴，在全國范圍內建成超過 5 萬家閃電倉。值得關注的是，2024 年 10 月美團公布的閃電倉數量僅為 3 萬家，這意味著在短短 8 個月內，其閃電倉數量激增 2 萬家，擴張速度十分驚人。與此同時，阿里巴巴中國電商事業群 CEO 蔣凡在二季度財報電話會議中宣稱，淘寶閃購的閃購倉規模已成功超越 5 萬家，且訂單量同比激增 360%，兩大頭部平臺在倉店布局上的競爭日趨激烈，即時配送網絡覆蓋持續完善。

12、美團推出官旗閃電倉

9 月 24 日，美團閃購正式推出 “品牌官旗閃電倉” 項目，并于 10 月 29 日聯合上萬個品牌宣布該項目全面落地。該項目旨在為品牌方提供低成本、輕資產的入駐模式，品牌無需自建倉儲和配送體系，即可借助美團閃購的倉儲資源、高效配送網絡和數字化系統支持，快速布局即時零售領域。截至 10 月底，索尼 PlayStation、蕉下、全棉時代等超百家知名品牌已率先入駐，在北京、上海、廣州等數十個核心城市 “開倉” 運營，覆蓋 3C 數碼、服飾鞋帽、母嬰用品等多個熱門品類，為消費者帶來更豐富的即時購物選擇。

13、京東七鮮小廚入駐競品平臺

10 月 14 日，京東旗下自營餐飲品牌 “七鮮小廚” 在美團外賣、淘寶閃購等競品平臺低調上線，這一舉措打破了此前即時零售行業平臺封閉運營的常態，開啟了平臺間相互入駐的全新合作模式。“七鮮小廚” 作為京東自營餐飲品牌，此次跨平臺布局不僅擴大了自身的銷售渠道和品牌影響力，更標志著即時零售行業的競爭邏輯從 “封閉生態對抗” 向 “開放合作共贏” 轉變，為行業發展提供了新思路，也推動市場資源配置更加高效。

14、淘寶閃購推出“淘寶便利店”

10 月 31 日，淘寶閃購正式推出全新連鎖便利品牌 “淘寶便利店”，以輕量化閃購倉為核心業態，主打 24 小時不間斷營業、核心區域 30 分鐘即時送達的服務承諾。該品牌依托阿里生態強大的供應鏈體系，實現萬級 SKU 供給，品類覆蓋零食、酒水、3C 數碼、母嬰用品、美妝護膚等全品類，商品豐富度達到普通便利店的 3 倍。運營模式上，“淘寶便利店” 采用品牌授權模式，不自營、不開店，門店資產全部歸屬合作商家，平臺則為合作商家提供選品指導、物流支持、數字化運營等全鏈路賦能。首批計劃開放 34 個優質商家合作名額，明確提出 2026 年實現全國 200 座城市覆蓋、落地 2000 家標準化閃購倉門店的目標。

15、即時零售首次成雙十一核心亮點，全品類爆發式增長

2025 年雙十一期間，即時零售首次躋身行業核心角逐焦點，成為各大電商平臺必爭的核心戰場，“高頻消費帶動低頻消費” 的增長邏輯愈發凸顯。據行業監測權威數據顯示，本次雙十一即時零售市場規模達到 670 億元，同比激增 138.4%，成為當期消費增長的核心引擎。從品類來看，不僅生鮮、日用等高頻剛需品類保持高增長，3C 數碼、家電、美妝等低頻次品類也借助即時配送實現快速破局，全品類呈現爆發式增長態勢，印證了即時零售在消費場景中的滲透率持續提升。

16、即時零售平臺二三季度財報集體承壓

11 月份，美團、阿里、京東三大即時零售巨頭相繼發布 2025 年三季度財報，集體呈現 “增收不增利” 的承壓態勢，核心原因源于行業補貼戰與履約投入的集中消耗。具體來看，美團三季度經調整凈虧損 160 億元，核心本地商業板塊首次由盈轉虧，虧損額達 141 億元，銷售及營銷開支同比激增 90.9%；阿里同期經營利潤同比暴跌 85%，盡管即時零售收入增長 60% 至 229 億元，但銷售和市場費用翻倍至 665 億元，后續不得不宣布收縮閃購業務投入；京東包含外賣在內的新業務單季虧損擴大至 157.36 億元，同比增幅超 25 倍，營銷開支同比翻番至 211 億元。三大巨頭在二、三季度合計投入超800億元爭奪市場份額，雖成功推動訂單規模與用戶數量增長，但盈利端持續承壓，這也標志著行業競爭已從 “規模擴張” 階段正式轉向 “效率優化” 的新階段。

17、餓了么全面煥新為"淘寶閃購"

12 月 5 日，餓了么官方正式宣布 App 全面煥新為 “淘寶閃購”，這一調整標志著餓了么多年積累的即時配送服務能力、商家資源與阿里 “大消費平臺” 戰略實現深度融合。此次品牌整合后，阿里成功實現 “淘寶閃購” 統一品牌運營，將即時零售能力全面注入核心電商場景，用戶無需切換 App，在淘寶 App 內即可一站式享受全品類 “小時達” 甚至 “分鐘達” 服務，購物體驗更加便捷，阿里在即時零售領域的綜合競爭力進一步增強。

18、小象超市全國首家線下店開業

12 月 19 日 7 時 30 分，美團小象超市全國首家線下店在北京海淀區華聯萬柳購物中心 B1 層正式揭幕。這是美團小象超市重啟線下業務的關鍵落地舉措，早在 2025 年 4 月，美團已在內部啟動線下店布局計劃，首批鎖定北京、杭州、廣州、深圳等核心城市，首店原計劃于 5 月開業，后因籌備優化調整，最終于 12 月順利落地。該線下店的開業，意味著美團小象超市完成了 “線上即時配送 + 線下實體體驗” 的全場景布局，進一步豐富了其零售生態。

19、低空物流競賽升級，無人機配送商業化規模化

2025 年全年，即時零售巨頭集體加碼 “低空戰場”，無人機配送從前期試點正式走向商業化、規模化應用。9 月 28 日，美團無人機在深圳率先上線夜間配送服務，進一步拓展配送場景；12 月 19 日，美團發布第四代長程無人機、智能接駁機場等新品，其中第四代長程無人機標準工況下載重 4.5 公斤、滿載航程 20 公里，配套智能接駁機場支持機械臂精準取放餐品，配送效率與體驗大幅提升。截至 2025 年底，美團無人機已在深圳、上海、北京及中國香港、迪拜等多個城市運營 65 條航線，累計完成 74 萬單商業訂單，節假日期間為部分商家帶來 30%-80% 的訂單增量。同期，淘寶閃購在浙江舟山嵊泗縣花鳥島開通 4 條無人機應急配送航線，解決海島配送難題；閃送在杭州開通 6 條擁堵路段低空航線，實現與地面配送同等計費標準的無人機速遞服務。政策層面，國家郵政局、交通運輸部等多部門明確支持低空物流規模化發展，推動 “先物后人” 原則落地，加速即時零售履約體系向立體化升級。

20、高價值品類滲透加速，服飾鞋帽成即時零售新增長極

2025 年補貼大戰后，即時零售行業逐步轉向精細化運營，美妝、3C 數碼、家電等低頻次高價值品類的即時零售滲透率持續提升，其中服飾鞋帽品類成為新的增長引擎。耐克、阿迪達斯、優衣庫、安踏、李寧、蕉下等數十家知名品牌密集入駐美團閃購、淘寶閃購、京東秒送等主流平臺，各平臺針對性推出 “服飾 30 分鐘達”“新品即時嘗鮮” 等特色服務，通過聯合品牌布局前置倉或整合線下門店庫存，構建 “線上引流 - 線下履約” 的全鏈路模式。數據顯示，2025 年服飾鞋帽品類即時訂單量同比增幅超 300%，遠超行業平均水平，其中運動服飾、換季剛需服飾成為核心增長點；高價值品類整體即時訂單量同比增幅超 150%，消費者對 “即時性” 的需求已從生鮮、日用等高頻剛需場景，延伸至服飾、數碼等多元品質消費場景，推動即時零售從傳統的 “補充渠道” 升級為品牌不可或缺的 “核心增長極”。

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整理：柯不楠

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