美妝即時(shí)零售進(jìn)入“標(biāo)配時(shí)代”：歐萊雅布局，窺見賽道新機(jī)遇

巴黎歐萊雅布局，窺見美妝即時(shí)零售新方向

最近，巴黎歐萊雅在即時(shí)零售領(lǐng)域的一系列動(dòng)作頗具行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義。

從天貓旗艦店悄悄上線“淘寶閃購(gòu)”，到聯(lián)合多方做情感營(yíng)銷，每一步都踩中了行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)需求。

它不僅重新激活了線下門店的價(jià)值，更照出了當(dāng)下美妝即時(shí)零售賽道的真實(shí)模樣。

對(duì)于有完善線下門店的品牌來(lái)說(shuō)，這更是一個(gè)可借鑒的范本。

入駐即時(shí)零售閃購(gòu)，從來(lái)不是多一個(gè)配送選項(xiàng)那么簡(jiǎn)單。它是線下門店角色的一次大調(diào)整，更是打通線上線下、激活品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵一步。

功能先行：閃購(gòu)落地，讓“即時(shí)買美妝”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

巴黎歐萊雅的布局，是從閃購(gòu)功能落地開始的。

打開它的天貓旗艦店，能清楚看到“閃購(gòu)”入口。點(diǎn)進(jìn)去，就能選支持小時(shí)達(dá)的商品。下單后，離你最近的品牌專柜直接發(fā)貨，真正能做到小時(shí)級(jí)送達(dá)。

以前“即時(shí)買美妝”只是個(gè)概念，現(xiàn)在真的落地了。而這個(gè)功能，正是激活線下門店價(jià)值的關(guān)鍵。

情感賦能：有溫度的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶共鳴

除了上線功能，巴黎歐萊雅還做了一場(chǎng)有溫度的營(yíng)銷。

3月17日是淘寶閃購(gòu)“城市騎士日”。當(dāng)天，全國(guó)20個(gè)城市，近萬(wàn)名女性騎手，都收到了它的專屬防曬贈(zèng)禮。

這場(chǎng)行動(dòng)叫“保護(hù)向陽(yáng)花”，把目光對(duì)準(zhǔn)了這群默默奔波的女性騎手。她們常年在戶外，日曬風(fēng)吹，是防曬產(chǎn)品的核心需求者。

這次行動(dòng)，既讓品牌多了份溫度，也讓更多人記住了它的防曬產(chǎn)品。

從營(yíng)銷邏輯來(lái)看，核心就是抓準(zhǔn)了人群和場(chǎng)景。

巴黎歐萊雅把愛精致、講效率的職場(chǎng)人，和戶外防護(hù)的需求綁在了一起。還和淘寶閃購(gòu)一起，做了“4大人群×3大場(chǎng)景”的布局。

它沒有只靠產(chǎn)品，而是把產(chǎn)品、情感和營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。其實(shí)在美妝即時(shí)零售里，送貨上門不是終點(diǎn)，能讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，才是關(guān)鍵。

核心邏輯：精準(zhǔn)切入場(chǎng)景，填補(bǔ)消費(fèi)空白

不管是上閃購(gòu)，還是做營(yíng)銷，巴黎歐萊雅入局即時(shí)零售的核心，都是抓準(zhǔn)了美妝消費(fèi)的場(chǎng)景。

尤其是那些突發(fā)的應(yīng)急場(chǎng)景，太常見了：今晚有重要約會(huì)，粉底液突然見底；周末要露營(yíng)，翻遍背包才發(fā)現(xiàn)忘帶防曬；凌晨加完班，臉又紅又干，急需急救面膜；出門趕時(shí)間，偏偏忘了帶口紅。

以前遇到這些事，要么慌慌張張跑專柜，要么只能等快遞，往往錯(cuò)過(guò)最佳使用時(shí)機(jī)。

現(xiàn)在不一樣了，那些傳統(tǒng)電商覆蓋不到的應(yīng)急需求，都被即時(shí)零售穩(wěn)穩(wěn)填補(bǔ)。

品牌入駐閃購(gòu)，不止于“即時(shí)送達(dá)”

從行業(yè)角度看，巴黎歐萊雅的布局，更藏著品牌入駐閃購(gòu)的深層價(jià)值。

這種價(jià)值，遠(yuǎn)不止?jié)M足應(yīng)急需求那么簡(jiǎn)單，核心是重構(gòu)線下門店價(jià)值、突破全域運(yùn)營(yíng)，具體能從三個(gè)方面看：

其一，激活門店庫(kù)存，打破線下邊界

以前，線下美妝店的庫(kù)存，只能服務(wù)門店周邊的客人。很多庫(kù)存堆在貨架上，周轉(zhuǎn)慢，還容易積壓。

接入閃購(gòu)后，每家專柜都變成了“前置履約節(jié)點(diǎn)”，能覆蓋周邊3到10公里。門店的同一批貨，既能服務(wù)到店客人，也能接線上閃購(gòu)訂單。

這樣一來(lái)，庫(kù)存利用率高了，周轉(zhuǎn)也快了。線下門店的價(jià)值，也從“到店體驗(yàn)”延伸到“即時(shí)送貨”，角色更豐富了。這也是有完善線下門店的品牌，在即時(shí)零售賽道的核心優(yōu)勢(shì)。

其二，強(qiáng)化即時(shí)體驗(yàn)，留住用戶、促進(jìn)復(fù)購(gòu)

“下單一小時(shí)就到”，這種體驗(yàn)帶來(lái)的好處，遠(yuǎn)不止物流方便。它其實(shí)改變了消費(fèi)者對(duì)品牌的期待。

一旦習(xí)慣了小時(shí)級(jí)送達(dá)，再想回到“次日達(dá)”甚至更久，就很難了。這種好體驗(yàn)，會(huì)直接讓用戶愿意再買。

據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，70%的用戶會(huì)在1個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)，11.6%的用戶每月會(huì)買好幾次。可見，即時(shí)體驗(yàn)，是品牌留住用戶的關(guān)鍵。

其三，打通全域鏈路，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)落地

以前，線上領(lǐng)券、門店核銷，或者線下引導(dǎo)線上復(fù)購(gòu)，這些全域營(yíng)銷的想法，大多只停在PPT上。

核心問(wèn)題就是庫(kù)存和履約脫節(jié)：線上流量轉(zhuǎn)不成線下消費(fèi)，線下客人也留不到線上。

接入閃購(gòu)后，線下庫(kù)存和線上訂單打通了，履約有了保障。那些曾經(jīng)落不了地的營(yíng)銷動(dòng)作，終于有了支撐。

形成“線上引流-線下體驗(yàn)-線上復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)，讓品牌的全域運(yùn)營(yíng)，從概念變成了實(shí)實(shí)在在的效果，把流量?jī)r(jià)值用到了極致。

賽道現(xiàn)狀：理性回歸，兩極分化下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

但要注意，美妝即時(shí)零售賽道，從來(lái)不是一帆風(fēng)順的。

一邊是行業(yè)在快速發(fā)展，各大品牌擠著進(jìn)閃購(gòu)賽道，趕緊布局線下即時(shí)配送。

另一邊，專門做美妝即時(shí)零售的倉(cāng)庫(kù)，卻在批量閉店、虧損運(yùn)營(yíng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越嚴(yán)重。

曾經(jīng)熱熱鬧鬧、資本扎堆的賽道，現(xiàn)在慢慢冷靜下來(lái)，回歸理性。行業(yè)也從“野蠻生長(zhǎng)”，變成了“理性發(fā)展”，競(jìng)爭(zhēng)核心也從“拼規(guī)模”，變成了“拼效率”。

美妝即時(shí)零售賽道格局

要理解當(dāng)前美妝即時(shí)零售的賽道格局，我們從品類價(jià)值、供給端布局、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)核心維度，一起拆解來(lái)看：

第一個(gè)維度，品類價(jià)值：美妝是即時(shí)零售的高潛品類

現(xiàn)在，盡管目前美妝在即時(shí)零售總盤子中的占比，暫時(shí)不及餐飲、生鮮等剛需品類，但它增長(zhǎng)快，是行業(yè)里的潛力股。憑借其“高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)、強(qiáng)場(chǎng)景化”的特點(diǎn)，成為行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的品類之一。

美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)（餓了么）、京東到家等平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2024到2026年，美妝品類一直保持高速增長(zhǎng)。

尤其是應(yīng)急場(chǎng)景（約會(huì)、商務(wù)出行、出差忘帶等）和夜間經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景，美妝訂單增速，比平臺(tái)平均水平高很多。

巨大的潛力，也是各大品牌紛紛入局的原因。

第二個(gè)維度，供給端頭部品牌的全面入駐，即時(shí)零售升級(jí)為“標(biāo)配渠道”

目前，頭部美妝品牌很多已經(jīng)接入即時(shí)零售平臺(tái)，它們主要靠?jī)煞N模式：“品牌專柜發(fā)貨”和“品牌授權(quán)前置倉(cāng)”，在全國(guó)幾百個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了小時(shí)達(dá)。

這種布局，不僅讓美妝即時(shí)零售的品類更全、正品更有保障，也讓閃購(gòu)從以前的“補(bǔ)充渠道”，變成了品牌離不開的“標(biāo)配渠道”，成了品牌觸達(dá)消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)的重要方式。

值得一提的是，用戶對(duì)美妝即時(shí)零售的正品需求很高，這也讓更多品牌愿意自己直營(yíng)入駐。

第三個(gè)維度，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)：兩極分化，回歸效率

當(dāng)前美妝即時(shí)零售，明顯呈現(xiàn)“兩極分化”的格局，這也符合行業(yè)從“資本驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)”的趨勢(shì)。

一方面，頭部品牌主導(dǎo)的“專柜+即時(shí)配送”模式，發(fā)展越來(lái)越好。依托完善的線下門店、強(qiáng)大的品牌影響力和成熟的供應(yīng)鏈，規(guī)模不斷擴(kuò)大，成了賽道增長(zhǎng)的主力。

這種模式的優(yōu)勢(shì)很明顯：庫(kù)存周轉(zhuǎn)快、正品有保障，能滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求，還能靠線下門店，同時(shí)提供體驗(yàn)和履約服務(wù)。

另一方面，前幾年資本催生的純美妝前置倉(cāng)，正處于調(diào)整期。批量閉店、虧損運(yùn)營(yíng)的情況很常見。

深究原因，核心是這類模式?jīng)]有品牌背書，供應(yīng)鏈壁壘薄弱，還面臨高租金、高平臺(tái)傭金、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力，很難持續(xù)盈利。

市場(chǎng)淘汰這些低效產(chǎn)能，也是行業(yè)回歸理性、追求效率的必然結(jié)果。

總的來(lái)說(shuō)，巴黎歐萊雅的即時(shí)零售布局，是美妝品牌順應(yīng)趨勢(shì)、重構(gòu)自身價(jià)值的好例子。

它的核心邏輯很簡(jiǎn)單：以履約為基礎(chǔ)，以場(chǎng)景為核心，以情感為紐帶，以效率為目標(biāo)。這也給行業(yè)里其他品牌，提供了很好的參考。

當(dāng)前，美妝即時(shí)零售正處在理性發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也有不少挑戰(zhàn)。

未來(lái)，只有那些能抓準(zhǔn)消費(fèi)需求、激活線下資源、做出自身特色的品牌，才能在賽道里站穩(wěn)腳跟。

而這場(chǎng)和每一位美妝消費(fèi)者息息相關(guān)的零售變革，也會(huì)在行業(yè)的理性迭代中，慢慢走向成熟、完善。

撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三