賣火了的橘朵，可千萬不要忘本漲價

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

時代變了，彩妝屆“國貨之光”的頭銜又要換人戴了。

近期，橘朵母公司橘宜集團近期公布2025年業績，全年零售額突破51億元，收入達到43億元。

從2022年的17億元到2025年的51億元，橘宜近三年銷售額增幅都達到兩位數，在美妝行業整體萎靡的情況下顯示出較為可觀的成長性。

從規模來看，橘宜集團已經成為“50億俱樂部”里的預備役，擁有橘朵、酵色、馥綠德雅三大主力品牌以及百植萃、豐添兩大成長品牌，并在彩妝之外布局了護膚和護發兩個賽道。建立了性價比彩妝+功效性護膚+中高端洗護的品牌矩陣。

近幾年，有不少國貨彩妝新銳品牌聲量持續走高，性價比是一方面，但更重要的是品牌創立了一套“社交語言”，依靠獨特設計和色彩吸引了細分群體的受眾，酵色、花知曉、grilcult都是其中的典型代表。

另一方面，以毛戈平為代表的國貨高端彩妝也憑借東方特色的設計以及線下高端服務吸收了原本屬于國際品牌的客戶群體。

從彩妝市場目前的發展來看，早先被完美日記走通的代言營銷矩陣鋪路，靠kol背書的銷售模式已經有些陳舊，而在新的牌局中，性價比也并非核心要素，

國貨彩妝品牌沒有了可以依照的成功經驗，誰先找到屬于自己的路，誰才能玩到最后一局。

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價格不再是第一競爭力

同樣是唇膏，毛戈平賣300元，橘朵和酵色賣80元，但他們在2025年都取得了不錯的增長。也許說明，在目前的市場，貴不是問題，便宜也能找到自身的受眾。

橘宜的核心品牌是“橘朵”和“酵色”，都屬于平價彩妝品牌。橘朵主打“國民少女”彩妝，核心客群是20-25歲的年輕女性，色彩豐富、性價比高，其爆款產品如四格修容、唇霜、眼影盤以及腮紅等，價位在30元-80元不等。

為了保持市場熱度，橘朵也擅長使用海量的推新策略，其僅在2023年就推出超200個新品。

另外，“聯名”生意也讓橘朵受益良多，與二次元、游戲、非遺等品牌的聯名營銷幫助其完成了更廣泛的社媒傳播。2025年橘朵聯名畬鄉景寧，用畬族非遺的編織技藝為靈感推出一款眼影，既有公益色彩，也顯著提升了品牌調性。

圖片來源于小紅書

截至2025年底，橘朵的全球銷售額已經突破了30億元。另據任拓數據，橘朵已經連續三年在中國市場實現彩妝品牌銷量第一。

除了將低單價的產品賣出更高的情緒價值外，橘朵的增長還依靠品牌全力鋪排的線下渠道。

橘朵最初是依靠單色眼影/腮紅等低價產品在淘寶走紅，之后開始滲透線下，目前的專賣店數量超過116家、線下分銷點超過15000家，屬于國貨彩妝里線下滲透率最高的品牌之一。

從渠道的重要性分析，相比于護膚品牌，彩妝這類更需要體驗和試用的品類更應完善線下渠道。橘朵2020年在杭州湖濱銀泰in77開出品牌首店，近幾年陸續完成了一線、新一線城市的擴張。

2025年，根據品牌數讀的統計，橘朵已在秦皇島、蚌埠、株洲、鹽城等三四線城市布局，完成深度的線下下沉。

精準的客群推薦、針對Z世代的的市場聯名以及全面的線下渠道，是橘朵除了低價之外更重要的增長因素。

同樣的邏輯也適用于毛戈平——高端彩妝并非沒有市場，而是需要找到更合適的渠道。

毛戈平的護膚和彩妝線都屬于中高端品牌，眼影盤的定價超過600元、粉底液則接近500元，是國貨彩妝中定價最高的一批。

2025年，毛戈平營收達到50.5億元，除了化妝培訓業務之外的收入是49億元，彩妝產品貢獻了60%的業績，毛利率為83.3%。

從渠道來看，毛戈平也選擇深耕線下，線下渠道的銷售占比達到50%。2025年，毛戈平新入駐了SKP、萬象城、杭州大廈等高端商場，以此來鞏固品牌的高端定位。

2025年，中國化妝品全渠道交易額達到11042億元，同比增長2.83%，國貨品牌的市場份額提升至57%。從市場表現來看，國貨的競爭優勢在持續增強，但分化也更加明顯，高端品牌尚能依靠高毛利率存活，主打性價比的品牌便需要找到更核心的優勢。

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墻內開花墻外香

橘宜集團在今年的財報中特意提到“海外成重要增長引擎”，海外零售額突破6億元，近兩年實現了10倍增長，并且針對不同市場推出了“海外專屬品”。

2021年，橘朵首戰海外，先是布局東南亞，之后則進入日本、美國市場。線上渠道中，tiktok、shopp以及阿里跨境通都成為品牌的重要出海手段，而在線下，根據各國的情況不同，橘朵的本地化策略也有所差異。

日本市場中，橘朵一方面登上當地美妝權威榜單COSME，營造線上知名度，另一方面則入駐藥妝店和美妝集合店，布局線下市場。根據財報，橘朵在日本已入駐超過1.5萬家渠道。

而在美國市場，橘朵從社媒聲量出發，比如美國知名博主jeffree star就進行過橘朵產品的測評。觀察北美社媒中的投放策略，橘朵更傾向于與當地博主合作，并在宣傳物料上選擇當地美妝品牌愛用的高飽和度色調。

仿照歐美部分品牌用派對活動“帶貨”的經驗，橘朵也從中得到靈感。3月份，橘朵在美國邁阿密舉行了一場雞尾酒會，順利營造本土化語境。

相比于文化屬性更接近的亞洲市場，北美市場并不是中國美妝品牌出海的第一選擇，因為本土品牌格外強勢，以rhode、rare beauty、fentybeauty 為代表的名人美妝是白女的首要選擇。但近年來，亞洲風格的妝容在tiktok掀起一陣潮流，所謂純欲和白開水妝容的C beauty開始進入白女視角。

而除了時尚風格的變化外，有獨特審美和設計感的品牌也會得到海外市場的鐘愛。比如花知曉官方賬號在ins上的粉絲已經達到192萬，是海外社媒中知名度最高的品牌。

其重點宣傳的并非是產品色彩，而是產品包裝。花知曉的包裝采用大量的浮雕、鍍金工藝，風格上貼近巴洛克和洛可可風格，完全是靠復古顏值打動了北美的Z世代。

截圖來源于ins

花知曉北美市場負責人房宮一柳在一次播客中提到，像“打雷姐”“匠妹”兩位歐美DIVA的花知曉產品宣傳都是“自來水”，并不是廣告行為，也能側面看出這種極繁風格在歐美極簡主義市場的差異化優勢。

目前美國市場已經成為花知曉的第一大市場，并且入駐美國知名連鎖渠道 Ulta Beauty，代表其已成功打入美國主流零售體系的核心貨架。

花知曉在中國市場的定價是100元出頭，但在北美市場大部分產品的定價在20-50刀之間，甚至有超過130刀的彩妝禮盒。

而花知曉的知名度，從海外反向傳播至國內。小紅書上，花知曉的鏡子、發夾等產品甚至被年輕人溢價求購。

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向中高端、全品類布局

在提到國貨彩妝品牌時，完美日記是繞不過去的一個品牌。

2020年，完美日記母公司逸仙集團上市，營收52億，被視為“國貨之光”，五年時間過去，2025年逸仙集團的營收回落至43億，剛剛完成扭虧為盈，實現了上市以來的首次年度盈利。

當年完美日記綁定李佳琦，在線上渠道一炮而紅，動物系列眼影盤更是成為人手一件的爆款，2019年、2020年蟬聯彩妝銷售的冠軍。

但如今，即使沒有淪落到“查無此人”，在一眾新銳品牌的包圍下，完美日記的表現也略顯掙扎。

近兩年逸仙集團還能獲得資本市場的關注，則仰賴于其收購的科蘭黎、達爾膚、EVE LOM三個海外高端護膚品牌。2025年護膚線的收入占比達到53%，代表了逸仙集團轉型之路的階段性成果。

橘宜集團的布局與逸仙集團相似，2024年起全面負責馥綠德雅在中國的業務，該品牌定位是高端洗護，這也是橘宜從單一彩妝集團向綜合美妝集團轉型的關鍵一步。2025年，橘宜則收購了功效性護膚品牌百植萃，繼續賽道跨越。

如果說過去十年的國貨彩妝是靠“低價+流量”完成了原始積累，那如今市場則進入了差異化競爭的深水區，品牌矩陣的多樣化、渠道的抗風險能力、審美的原創性都成為品牌手上的重要籌碼，誰能玩到最后一局，誰才有定義下一個國貨之光的資格。

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