3月抖榜出爐，國貨難破高端局

3月抖音美妝榜：國貨霸榜但高端缺位，商品卡與小達人成新變量。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

3月，“抖音商城38好物節”火熱收官。大促拉動下，護膚榜銷售額達1億級的品牌從2月的17個增至25個，市場熱度顯著攀升；而彩妝榜1億級品牌反從10個降至7個，TOP20門檻滑落至2500萬-5000萬元，競爭烈度進一步加劇。

冰火交織之間，品牌如何借力渠道沖刺？高端與大眾呈現出怎樣的價格分野？細分品類又蘊藏著哪些新機會？美妝網將結合第三方平臺數據，基于美妝榜單，從品牌格局、渠道策略、價格分布及品類增長等維度，梳理3月抖音美妝的核心變化。

1.頭部排名洗牌。3月護膚榜前20中，國貨與國際大牌分占11席與9席，前四名悉數為國貨。韓束繼續蟬聯第一，連續17個月霸榜。自然堂從2月的第12名躍升至第4，成為本月最大黑馬，而2月高居第三的科蘭黎下滑至第19，波動明顯。

2.下沉市場成增量關鍵。本月渠道分化進一步加劇，后THE WHOO以71.11%達人占比成為最依賴達人的品牌，其帶貨前三名@廣東夫婦、@云上珠寶、@鄉村小喬，均為“家庭場景+強信任感”風格，精準觸達下沉市場用戶；自然堂第一帶貨達人為@周甜麗，其內容以樸實、接地氣的鄉村生活為底色，同樣深耕下沉人群；此外，HBN第一達人為@劉媛媛，林清軒前三達人為@涂磊、@舒暢、@李小萌，偏向情感輸出與中老年用戶。反觀造物者自營占比62.2%，珀萊雅58.69%，韓束52.28%，延續了強自播路線。

整體來看，達人合作型品牌正通過“鄉村/家庭/情感”人設深度滲透下沉市場，成為拉動大促增量的關鍵引擎。

3.洗面奶領跑搜索，套裝與功效單品霸榜。3月抖音護膚搜索詞中，“洗面奶”以250萬-500萬的搜索人數和超30%的點擊轉化率位居第一；“面膜”、“防曬霜”緊隨其后，反映出換季期基礎清潔與防曬需求的爆發。38好物節期間，歐萊雅官方旗艦店打造春日防曬主題直播間，聯動達人成功打爆“小金管”防曬霜，開播當天銷量激增。

圖源/抖音

商品榜上，【徐璐同款】RNW拋光洗面奶以2500萬-5000萬銷售額位列第一，【楊迪推薦】溫博士B5水、eLL多肽膠原美頸霜分列二、三。造物者軟膜套裝、韓束金蠻腰水乳等禮盒型產品依然強勢，套裝品類持續受捧。

4.大眾價位主導。從平均成交價看，50-200元仍是主流區間，12個品牌集中于此。300元以上高端梯隊中，5個品牌在榜且均為國際品牌，國貨護膚雖在百元價位帶占據絕對優勢，但在高端市場仍顯缺位。這既是國貨的短板，也是未來的增長空間。當前，部分國貨已開始通過成分創新（如重組膠原蛋白）、院士背書（如凌博士）等方式向上試探，但尚未在300元以上價格帶形成穩定占位。

1.17席國貨筑墻。3月彩妝榜前20中，國貨17席，國際3席。蒂洛薇時隔4個月重回TOP1，上月冠軍DPDP下滑至第7，顯示出彩妝品牌“各領風騷一兩個月”的高頻迭代特征。花西子、珂拉琪、烙色、方里重新上榜，而2月榜上有名的阿瑪尼、彩棠、瑪麗黛佳等則跌出前20，市場流動性極強。

2.商品卡異軍突起，達人分層滲透下沉市場。本月彩妝渠道策略呈現三大特征：

一是商品卡成為重要增量渠道。蒂洛薇、珂拉琪、戀火、方里等品牌商品卡占比較高。以戀火為例，其通過標題嵌熱搜詞（包含“啞光持妝”“控油”“高遮瑕”等熱搜詞）、高清質感視頻及圖片、疊加滿減贈品等策略，精準承接搜索流量，實現不依賴直播的穩定轉化。

圖源/抖音

二是達人投放分層化，小達人矩陣與肩部達人各顯神通。花間頌本月大量投放1萬-10萬粉絲的小達人超1000個，以“螞蟻雄兵”策略實現2500萬-5000萬元銷售額，好處在于成本低、觸達精準、可形成內容圍城效應，適合品牌快速鋪量。烙色則選擇肩部達人（100萬-500萬粉絲）為其帶貨占比超90%，依靠單場爆發力拉動銷售。修可芙帶貨達人前三為@陳圓圓超可愛、@美洋MEIYANG、@與輝同行，覆蓋從情感主播到文化帶貨的不同風格。

三是自營渠道仍是壓艙石。卡姿蘭、DPDP、三資堂、eLL等品牌自營占比過半，品牌自播體系依然穩固。

3.散粉與睫毛膏霸榜，大眾價位主導。3月彩妝搜索詞中，“口紅”、“粉底液”、“假睫毛”、“定妝噴霧”位列前列，其中“定妝噴霧”搜索成交金額達750萬-1000萬元，轉化率超30%，顯示出定妝品類在換季期的旺盛需求。

商品榜上，【3.0保濕肽】蒂洛薇云霧水散粉以5000萬-7500萬元銷售額位居第一，【徐藝洋同款】三資堂睫毛打底膏、DPDP空氣持妝粉底液分列二、三。從品類結構看，面部彩妝以66.20%的銷售額占比遙遙領先，唇部彩妝（14.40%）、香水/香膏（7.86%）緊隨其后。面部彩妝中，粉底液、散粉、素顏霜為三大核心品類，與搜索詞高度吻合。

從價格分布看，0-50元彩妝商品數量達4.8萬，51-100元為2.4萬，而101-500元僅0.2萬，50元以下價格帶占據絕對主導。

3月抖音美妝榜單，折射出平臺生態的三個確定性轉向：渠道層面，增長不再唯直播論。商品卡從“貨架配角”升級為“增長引擎”，蒂洛薇、戀火等品牌靠搜索優化與活動卡位實現穩健轉化；小達人矩陣以低成本鋪量形成圍城效應，與頭部達人單點爆破并行不悖。品牌有了更多元的流量選擇。

競爭層面，國貨的“數量優勢”與“質量短板”并存。護膚、彩妝雙榜國貨合計28席，數量碾壓國際品牌。但護膚高端價格帶被國際品牌完全封鎖，彩妝200元以上僅存兩個玩家。從“上榜”到“上位”，國貨還需跨越品牌溢價的鴻溝。

需求層面，換季與功效驅動明確。洗面奶、防曬、定妝噴霧等搜索詞高熱，重組膠原蛋白等成分賽道持續升溫。誰能精準卡位用戶搜索意圖，誰就能在“人找貨”的新邏輯中搶占先機。38好物節已過，但抖音美妝的深水區競爭，才剛剛開始。