專訪宜家中國總裁：以“全渠道”重新校準 迎接“藍盒子”新時代

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在接受「零售氪星球」獨家專訪時，針對英格卡購物中心的最新動作，宜家IKEA中國總裁兼首席可持續發展官龐安澤（Pontus）明確表示。

“從宜家角度，這個合作不會影響宜家，反而，還會為宜家煥新著眼未來的門店帶來新契機。”

12月12日，同屬瑞典英格卡集團旗下，宜家零售的兄弟公司，英格卡購物中心，宣布與高和資本達成戰略合作，攜手成立一支專項不動產基金，共持無錫薈聚、北京薈聚和武漢薈聚三座聚會體驗中心。

這一新合作模式下，英格卡購物中心將繼續持有薈聚品牌，并繼續以薈聚品牌獨家管理和運營所有聚會體驗中心，不會有太多變化。

無錫薈聚

這意味，2014年在無錫開出中國首家薈聚的11年后，英格卡購物中心找到一位“中國合伙人”。未來，英格卡購物中心還是以薈聚品牌獨家管理和運營所有聚會體驗中心。

而中國老百姓更熟知的宜家IKEA家居“藍盒子“，仍會在北京、無錫和武漢獨立運營宜家商場。只是，其無錫門店會從薈聚外的獨棟門店，搬到薈聚內。

同門“兄弟”的業務調整，難免，讓很多人關注宜家中國，未來是否也有什么新動向？

在與龐安澤的對話中，我們能明顯感知的訊號是：眼下的宜家中國，基于新市場形勢和消費需求的變化，將加速重新調校商業模式，布局新業務模型，以具備滿足未來市場需求的成長韌性。

近年，宜家中國已陸續啟動了變革，包括摸索新門店形式，探索新的合作空間。馬上到來的2026年，宜家在中國市場的渠道布局將進一步深化，而“全渠道”，將是這場進化迭代的關鍵詞之一。

01

重新定義渠道布局：大店重深度體驗，小店更好地觸達消費者

最近2年，宜家中國一直在推動更新現有門店，實現更高效的運營和更好的坪效。

宜家中國總裁兼首席可持續發展官龐安澤（Pontus）

龐安澤透露，2026年，宜家將進一步優化渠道布局，使其更貼近消費者。而這個為“全渠道”按下加速鍵的舉措，主要是為了適應消費者變化，與市場同頻，更好地提升宜家在中國市場的覆蓋和服務能力。

“我們希望，在中國打造'全渠道’宜家的概念，即，線下實體店和線上渠道同時發力。”

龐安澤向「零售氪星球」勾勒了一個未來宜家中國更完整明確的藍圖，同時，這也是宜家中國2023年推出的“生長+”戰略的一部分。

所謂“生長+”，是宜家中國2023年8月發布的未來三年發展戰略。2年多的實踐后，宜家中國今年對其又做了精準的更新表達。

首先，宜家中國要做“家居生活專家”。宜家期望，通過今年9月發布的全新本土化品牌定位——“家 給生活更多”——深化與中國消費者的情感聯結。同時承諾，會持續做價格投資，并聚焦本土相關性，提供可負擔的家居產品與解決方案。

其次，宜家明確，會提供“卓越的全渠道顧客體驗”。在中國市場，宜家將從規模擴張轉向精準深耕，以北京和深圳作為重點市場做探索，拓展更多小型門店形態。

未來，宜家還將繼續加強線上布局，并投資現有商場，為顧客和員工創造更好的購物體驗及工作環境。

最后，成為“敏捷高效的宜家”。宜家，將借助中國先進的創新生態系統，與領先的本土伙伴在數字化、自動化及循環經濟等領域展開合作。這些能力的提升，將幫助宜家簡化流程、降低成本、提升速度和靈活性，從而，更好地賦能員工、服務顧客。

宜家中國的變革決心很明確：構建一種能在經濟周期中敏捷轉型、快速適應并蓬勃發展的生長韌性。

而外界感知最明顯的是，宜家在中國近年已展開了一場進行時的“空間實驗”：門店進化，包括各種新型店，開小型店，加碼線上……

當然，線上的更多布局牽一發而動全身，當消費者能線上購買后，線下門店的體驗價值，就要被放大和迭代，根據距離消費者的遠近，用不同業態去滿足。

總體而言，就中國市場的開店規劃，龐安澤強調，“未來，我們應該兩者并重。新開的門店可能更傾向于小型，我們會不斷提升優化現有的大商場門店。”

事實上，不止在中國。眼下快速變化的市場，經濟壓力正重塑全世界消費者的購物習慣。從宜家全球而言，已在通過擴展傳統的“大藍盒子”模式來適應新形式。

5年前，全球大部分消費者還是在宜家郊外的370多個「大藍盒子」購物，但現在，英格卡集團已擁有超過600個門店業態，通過繁華市中心店、郊外大店以及線上等更多新方式觸達全球消費者，重新定義無縫服務消費者的商業模式。

圖源@瑞典英格卡集團官網

12月18日，瑞典英格卡集團官網發布了一篇題為《宜家加快擴張計劃，同時升級門店網絡以更好地滿足客戶需求》（《IKEA eyes expansion push while adapting store network to better meet customer need》）的文章。

文中引用英格卡集團全球零售總裁兼首席運營官托爾加·恩庫(Tolga Oncü)在的表達是，“大藍盒子”仍然是宜家體驗的基石，提供完整的家居產品、服務和靈感。宜家將繼續優化實體門店網絡，確保其保持吸引力與便利性，具體舉措包括開設新店、改造現有門店，以及在必要時關閉部分門店，從而，將資源重新投入到線上線下渠道，以更好地服務顧客，確保長期增長。”

中國市場，是宜家全球變革的一部分。著眼于大型商場仍是宜家生態中不可或缺的一環，宜家中國，也會持續評估、調整并優化現有的全渠道組合。

類似設計訂購中心的小型觸點，將成為宜家中國未來開出更多的，貼近消費者的“神經末梢”。

最近2年，宜家已完成上海徐匯商場改造項目，還在全國新開了五家不同規模的門店。今年10月，宜家還上線京東旗艦店——這些，都讓宜家更貼近消費者，貼合他們的新需求。

關于小型店，今年6月，宜家在深圳寶安開出了規模較小的全新商場。作為宜家在深圳的第三家門店，該門店僅約1,455平方米，但收獲了出乎意料的成效。

2025年6月開業的宜家深圳寶安商場

龐安澤透露，“我們已看到很好的成效，例如客戶到店訪問量、品牌知名度和品牌吸引力都在不斷提升。”

宜家中國的一份資料顯示，通過到訪小型門店的新注冊宜家俱樂部會員，相應門店相比其它門店實現近20%的額外銷售額增長。

“事實上，線下小型門店與線上銷售相輔相成，可產生非常好的正面協同效應。”在龐安澤看來，對宜家而言，這類小型觸點是“與消費者接觸的新形式”。通過小型門店或觸點，顧客會對宜家品牌有更深入的了解。

02

宜家的變革：應需而變

中國是全球第二大家居零售市場，按目前增長態勢，甚至有望在未來十年內超越美國，成為全球最大家居零售市場。

而隨著國民收入的提高，中國消費者對家居的需求已超越“實用耐用”的范疇。設計感、品質、環保健康、智能化成為了新的購買標準，結合國內家居業正處于發展轉軌期，激烈的價格戰、持續走高的運營成本，反向推動零售商深度洞察和理解市場。

應需而變，已成為家居零售商和品牌們眼下的必選題。

當被問及眼下宜家在中國市場線上線下的業務占比及線上銷售的預期時，龐安澤強調，“以顧客需求為中心”始終是宜家制定一切目標與策略的根本出發點。

“如果你設定一個固定的比值，反而容易使得我們被固化。”這句話，或許是理解宜家中國眼下變革的關鍵。從2019年的“未來+”到2023年發布“生長+”，宜家中國的戰略命名本身，就透露出從“規劃未來”到“伴隨消費者生長”的思維轉變。

2025年9月宜家發布全新本土化品牌定位

龐安澤強調，宜家的本質和核心理念永遠不會改變——即為大眾創造更美好的日常生活，提供可負擔、可持續的家居解決方案。

“但具體的運作方式可以改變，也必須改變。”

這種“變與不變”，內蘊在宜家中國正在提速的全渠道戰略上。宜家希望，跟隨市場變化，持續迭代業務，保持進化。

而一個新零售系統的建立，從長期發展視角，是一個需要很多輪嘗試、反饋、迭代，逐步更新的過程。

2020年7月開業，2023年底關閉的宜家上海靜安城市店是一個典型探索。這個“實驗店”，是宜家在中國首次進入大城市核心商圈，離消費者更近的試水。

但通過這家店，宜家中國意識到，門店觸點最重要的是能在選址上，精準觸達目標消費人群。同時，不僅需要實體店，還需結合線上。在消費決策早期提供靈感與篩選支持的線上，是零售服務的關鍵一環。

而宜家北京五棵松店，最早是訂貨中心，后升級到體驗中心，現在，則更像一個城市里的小型宜家門店，服務就近消費者，這家店的演進經驗和教訓，為宜家更多變革提供藍本。

大學畢業便加入宜家的龐安澤，在24年的職業生涯中，深諳宜家文化與業務模式的精髓。自2022年執掌宜家中國以來，他基于對市場的敏銳洞察，積極推動宜家在中國市場的主動進化，以更好契合中國消費者持續變化的需求。

03

中國：宜家零售創新的試驗場

從1960年代在中國開始采購業務，1998年開設首個宜家商場，中國一直都是宜家最重要的戰略市場之一。目前，宜家在中國已建立起包括產品開發、采購、生產、物流配送、零售商場和數字化創新等在內的完整的價值鏈。同時，通過持續投入、學習與進化，已從“現付自提”模式轉型為全渠道零售商。

“宜家是一個服務大多數人的零售商，而中國就是全世界擁有大多數人群的市場，所以，我們一定要在這個市場深耕。”一位宜家員工回憶，這是宜家全球一位高管2025年到訪中國時，讓他印象非常深刻的觀點。

更重要的是，中國市場，不僅是宜家全球價值鏈中至關重要的一環，更是其引領家居零售創新的重要試驗場。

2024年底，隨著英格卡集團零售發展中心在中國市場首發，作為“推動中國創新成果走向世界的加速器”的啟動，宜家也在全球悄然拉開了一場從“局部試點”邁向“系統化規模創新”的數字化與自動化轉型。

如今，一批創新項目已完成試點并進入部署階段——從移動機器人（AGV/AMR）到無人機貨物盤點系統，逐步落地商場與倉儲場景。

截至目前，已有超50個經過驗證的解決方案，陸續在宜家中國商場與物流體系中鋪開，并將輸送到全球市場。而一款在中國市場首發的AI數字設計平臺，已被推廣至宜家全球另外30余個市場。

在宜家中國總裁龐安澤看來，中國零售市場始終走在全球前沿，同時，激烈的競爭環境，推動宜家不斷嘗試新理念、快速試錯和吸收經驗。中國不僅是戰場，更是宜家的“試驗場”。

宜家目前在中國的完整價值鏈，包括本土產品開發中心，使其能更敏捷地捕捉消費趨勢、推動新品落地，并將創新反哺全球。一個典型案例是，在中國孵化且全球首發的電競產品系列在海外市場大獲成功；同樣在中國首發并廣受歡迎的電動沙發，近年推向全球亦成為暢銷單品。

宜家中國，正在基于用戶需求，在中國這個宜家全球最富活力的市場應需而變，通過更精細化的迭代和進化，構建一個國際品牌本地化生長的最新案例。

家居巨頭的轉型之路注定不易，但主動求變本身，是一個品牌走得更遠的底氣。