深度 | 美妝集合店賽道，等來(lái)兩條新“鯰魚(yú)”

2026年，線下美妝零售市場(chǎng)或許會(huì)迎來(lái)兩張“新面孔”——德國(guó)“藥妝店”連鎖Müller（穆勒）和大名鼎鼎的韓國(guó)Olive Young（歐利芙洋）。

前者已經(jīng)基本落定。就在3月上旬，穆勒宣布計(jì)劃投資3000萬(wàn)美元在中國(guó)設(shè)立區(qū)域總部及首店，亞洲首店將選址上海浦東，具體位置鎖定在浦興路街道核心商圈，目前已進(jìn)入門(mén)店籌備、供應(yīng)鏈搭建與選址流程，預(yù)計(jì)2026年第四季度正式開(kāi)門(mén)迎客，計(jì)劃五年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)200-500家門(mén)店。

后者則有望在政府推動(dòng)下“重返”中國(guó)。在韓國(guó)政府“2026年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)戰(zhàn)略”國(guó)民報(bào)告會(huì)上，韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通部長(zhǎng)官提及，希望歐利芙洋這樣的零售平臺(tái)能夠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，作為平臺(tái)載體承載韓國(guó)中小美妝企業(yè)集體出海。

如果把時(shí)間往前撥幾年，這樣的消息大概會(huì)被理解為“線下美妝零售再起風(fēng)口”。但放在今天，市場(chǎng)情緒顯然已經(jīng)沒(méi)有那么輕松。

過(guò)去幾年，中國(guó)美妝連鎖店市場(chǎng)已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)連續(xù)潑了幾盆冷水：黑洞、獨(dú)寫(xiě)等一批新物種退場(chǎng)，萬(wàn)寧、莎莎國(guó)際、Marionnaud Paris等傳統(tǒng)連鎖接連收縮乃至撤離，頭部玩家也仍在轉(zhuǎn)型陣痛中反復(fù)試錯(cuò)。

那么面對(duì)這樣一個(gè)線上占比高達(dá)六成以上的美妝零售市場(chǎng)（中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心，2025年數(shù)據(jù)），Müller和Olive Young有什么核心優(yōu)勢(shì)？又能否從容地面對(duì)“中國(guó)挑戰(zhàn)”？

國(guó)際美妝連鎖的二次創(chuàng)業(yè)

先看穆勒。

這家成立于1953年的德國(guó)企業(yè)，與dm、Rossmann并列為德國(guó)三大藥妝零售連鎖。但它的強(qiáng)項(xiàng)其實(shí)是建立在龐大SKU和復(fù)合業(yè)態(tài)之上的一站式零售能力。公開(kāi)資料顯示，穆勒在歐洲擁有超過(guò)950家門(mén)店，經(jīng)營(yíng)商品總數(shù)約19萬(wàn)種，覆蓋美妝個(gè)護(hù)、香水、母嬰、玩具、文具、家居、健康產(chǎn)品等多個(gè)品類，僅日化和香水兩個(gè)品類就分別達(dá)到4.8萬(wàn)種和2.8萬(wàn)種。

換句話說(shuō)，相比一家狹義的美妝店，穆勒更像是以個(gè)護(hù)美妝為核心、向生活消費(fèi)全場(chǎng)景延展的綜合零售體。其自有品牌體系也很完整，從基礎(chǔ)個(gè)護(hù)到功能護(hù)膚、天然有機(jī)、母嬰護(hù)理，再到健康食品和家清產(chǎn)品，幾乎覆蓋了消費(fèi)者日常生活的多個(gè)切面。這也是穆勒最鮮明的競(jìng)爭(zhēng)力：品類全、商品多、覆蓋廣，可以承接更高頻、更全面的消費(fèi)需求。

德國(guó)穆勒Müller，圖源社交媒體

同時(shí)，它背后還站著德國(guó)零售業(yè)一套高度成熟的運(yùn)營(yíng)體系。資深零售專家朱虎誠(chéng)在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)指出：“穆勒的優(yōu)勢(shì)不僅在于供應(yīng)鏈深度和多品類復(fù)合業(yè)態(tài)，還體現(xiàn)在‘德國(guó)品質(zhì)’標(biāo)簽和成熟的運(yùn)營(yíng)體系上。”

據(jù)了解，近年來(lái)，穆勒持續(xù)強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，與RELEX等技術(shù)公司合作優(yōu)化補(bǔ)貨和庫(kù)存決策體系，把天氣、節(jié)假日、地區(qū)差異等變量都納入系統(tǒng)中。這意味著，穆勒已經(jīng)跑通精細(xì)化零售管理邏輯，并非是一家單純依賴經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)連鎖。

如果說(shuō)穆勒代表的是歐洲式的“大而全”，那Olive Young代表的則是另一條截然不同的路徑：平價(jià)、新鮮、潮流，以及強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)型品牌孵化能力。

韓國(guó)Olive Young，圖源社交媒體

作為韓國(guó)最大的健康美妝零售平臺(tái)，Olive Young目前在韓國(guó)運(yùn)營(yíng)約1370家門(mén)店，在深入?yún)⑴c和引導(dǎo)韓國(guó)美妝消費(fèi)潮流的過(guò)程中，在韓國(guó)年輕消費(fèi)群體中建立起了很強(qiáng)的存在感。

在Olive Young的體系里，消費(fèi)者買(mǎi)到的是一整套“發(fā)現(xiàn)新品—試用新品—分享新品”的消費(fèi)體驗(yàn)。它擅長(zhǎng)用相對(duì)友好的價(jià)格帶、高頻上新和密集的主題營(yíng)銷，把門(mén)店變成年輕人獲取潮流信息的入口。對(duì)于很多韓國(guó)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，去Olive Young已經(jīng)成為了一種日常消費(fèi)習(xí)慣。

此外，它不僅賣品牌，也會(huì)“做”品牌。依托買(mǎi)手體系、快速試銷、小批量測(cè)試、分區(qū)域放量的機(jī)制，Olive Young形成了一套成熟的爆品篩選和孵化邏輯。新品先小規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，看數(shù)據(jù)、看反饋、看復(fù)購(gòu)，再?zèng)Q定是否加碼資源。如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，就迅速淘汰；如果出現(xiàn)爆款潛質(zhì)，就通過(guò)端架陳列、主題活動(dòng)、線上內(nèi)容擴(kuò)散和組合銷售快速放大聲量。

朱虎誠(chéng)認(rèn)為：“Olive Young產(chǎn)品豐富、價(jià)格不貴、上新速度快，也很會(huì)跟潮流。”但他也提醒，這套打法能否在中國(guó)照搬，仍然有很大的不確定性。“在中國(guó)能不能玩得轉(zhuǎn)，還要看它的基因怎么嫁接到中國(guó)。”

把兩家企業(yè)放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，既有共同點(diǎn)，也有明顯差異。

共同點(diǎn)在于，它們都已經(jīng)走到本土市場(chǎng)相對(duì)成熟、甚至接近飽和的階段，向外尋找新增長(zhǎng)空間是必然選擇。朱虎誠(chéng)告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“這兩個(gè)企業(yè)在本土市場(chǎng)都已經(jīng)接近飽和。穆勒在瑞士和德國(guó)有很多店，Olive Young在韓國(guó)也有上千家，它們需要尋找新的市場(chǎng)，而中國(guó)是很好的投資對(duì)象。”

同時(shí)，兩家企業(yè)都具備較強(qiáng)的SKU組織能力，都不是依賴單一品牌、單一價(jià)位帶活著的零售商，而是有能力通過(guò)豐富的商品結(jié)構(gòu)滿足多層次需求。

但差異也同樣鮮明。

穆勒的長(zhǎng)板，在于品類寬度、生活方式零售的完整度，以及“德國(guó)品質(zhì)+數(shù)字化管理”的信任感。它更像一個(gè)能夠全面覆蓋需求的綜合型選手。Olive Young的優(yōu)勢(shì)，則在于對(duì)年輕消費(fèi)趨勢(shì)的捕捉，“平價(jià)但不廉價(jià)、豐富而且新鮮”的商品感知以及它對(duì)中小品牌的放大能力，更像一個(gè)速度快、會(huì)造浪、擅長(zhǎng)孵化潮流的內(nèi)容型選手。

進(jìn)入中國(guó)之前，必須先看清的三個(gè)背景

在2026年，當(dāng)穆勒和Olive Young決定或有意向進(jìn)入中國(guó)，它們面對(duì)的是一個(gè)渠道極度豐富、消費(fèi)者相對(duì)成熟、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則被反復(fù)改寫(xiě)過(guò)的市場(chǎng)。

如果只看體量，中國(guó)線下美妝零售當(dāng)然依然重要。按中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)化妝品行業(yè)全渠道交易額達(dá)到11042.45億元，其中線下渠道交易額3824.72億元，占比34.64%。放在全球來(lái)看絕不是一個(gè)可以忽視的小市場(chǎng)。

但更關(guān)鍵的是，美妝線下消費(fèi)在被更多“非典型美妝渠道”分流，比如飾品店、服裝店、藥店等等，與此同時(shí)輕美容服務(wù)門(mén)店和單品牌店也在快速增長(zhǎng)，不斷分流原本屬于傳統(tǒng)連鎖的客流。

這背后其實(shí)是消費(fèi)者心智的變化。“買(mǎi)化妝品一定要去專門(mén)賣化妝品的商店”，這樣的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被打破。隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值判斷力的提升。她們的消費(fèi)決策因子從“在哪里賣更放心”，轉(zhuǎn)變成了“在哪里買(mǎi)更方便，在哪里買(mǎi)更有趣，在哪里買(mǎi)更符合當(dāng)下的情緒和場(chǎng)景”。

這也意味著，今天進(jìn)入中國(guó)的外資美妝連鎖，面對(duì)的是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景被徹底打散、渠道邊界高度模糊的市場(chǎng)。

第二個(gè)背景則是，傳統(tǒng)美妝連鎖在中國(guó)已經(jīng)有非常多失敗案例。

如文章開(kāi)頭提到的，近兩年，萬(wàn)寧、莎莎國(guó)際、Marionnaud Paris相繼退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)；Boots至今仍主要停留在線上試水；Space NK更是在6年前就已退出中國(guó)。這些案例背后，表面上看各有各的問(wèn)題，比如擴(kuò)張節(jié)奏太慢、定位模糊、選品不適配、線上化不足等等。

但如果往更深一層看，其失敗原因其實(shí)高度一致——它們大多試圖用“在本土已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的成功公式”來(lái)理解中國(guó)。

“選品往往是外資連鎖入華后的第一道關(guān)，也是最難的一道關(guān)。”朱虎誠(chéng)在采訪中提到，“另外這些外資連鎖所在國(guó)包括韓國(guó)的線上，沒(méi)有像中國(guó)的天貓、淘寶、拼多多做的這么成熟，線下還有很大的發(fā)展空間。”也就是說(shuō)，由于渠道生態(tài)和消費(fèi)需求差異，它們?cè)诒就潦袌?chǎng)成立的邏輯，到了中國(guó)往往很容易失效。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝集合店也發(fā)生了很大變化。

幾年前，以調(diào)色師（THE COLORIST）、WOW COLOUR、話梅等為代表的美妝潮流店迅速冒頭，靠鮮明空間設(shè)計(jì)、年輕化選品和高密度社交傳播制造了很強(qiáng)的話題度。樂(lè)沙兒等升級(jí)版CS店則在生活百貨與美妝之間找到自己的位置，以更高性價(jià)比切入日常消費(fèi)。

但進(jìn)入最近兩年，市場(chǎng)也在悄悄變化。新鮮感不再足以支撐長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，單靠空間視覺(jué)和低價(jià)組合已經(jīng)越來(lái)越難。頭部集合店開(kāi)始分化，并且在各自的定位上做窄做深：有的回歸效率，有的收縮門(mén)店，有的補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈，也有的轉(zhuǎn)向更清晰的客群定位。

對(duì)即將入局的穆勒和Olive Young來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)再現(xiàn)實(shí)不過(guò)的提醒：后來(lái)者要想進(jìn)來(lái)，不是講一個(gè)“國(guó)際品牌來(lái)了”的故事就夠了，而是得說(shuō)清楚——你到底填補(bǔ)了什么空白，你到底比現(xiàn)有玩家強(qiáng)在哪里。

說(shuō)到這里，問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)從“它們有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)”推進(jìn)到了下一層：即在這樣一個(gè)線下占比仍有三成、美妝零售的邊界不斷被打破；外資前車之鑒清晰可見(jiàn)；本土玩家又在迅速進(jìn)化的市場(chǎng)里，穆勒和Olive Young真正要面對(duì)的考題，到底是什么？

新一輪入華，穆勒和Olive Young要面臨哪些考題？

綜合以上信息，對(duì)今天任何一個(gè)想進(jìn)入中國(guó)的外資美妝連鎖來(lái)說(shuō)，真正的難度或許在開(kāi)出首店之后。

第一題是選品本土化與供應(yīng)鏈重構(gòu)。

穆勒的優(yōu)勢(shì)在于19萬(wàn)種商品構(gòu)成的龐大零售盤(pán)，但到了中國(guó)，不僅需要重新篩選和判斷貨盤(pán)，還需要面對(duì)備案、合規(guī)、品牌認(rèn)知、供應(yīng)效率，以及本土消費(fèi)者是否愿意為德國(guó)品牌持續(xù)買(mǎi)單等一整套問(wèn)題。對(duì)于Olive Young來(lái)說(shuō)問(wèn)題也類似，需要把貨盤(pán)改造成中國(guó)消費(fèi)者原意買(mǎi)單的樣子。

第二題，是如何適應(yīng)中國(guó)線上線下一體化的零售閉環(huán)。

中國(guó)市場(chǎng)最大的不同，在于線上和線下之間已經(jīng)沒(méi)有那么清晰的分工。消費(fèi)者可能在小紅書(shū)被種草，在抖音看測(cè)評(píng)，在門(mén)店試色，在即時(shí)零售下單，最后通過(guò)社群復(fù)購(gòu)。整個(gè)交易過(guò)程是斷裂的，也是串聯(lián)的。這意味著，任何一個(gè)試圖只靠線下門(mén)店完成交易閉環(huán)的連鎖品牌，都會(huì)面臨極大壓力。

朱虎誠(chéng)對(duì)此也有明確判斷：“它們來(lái)到中國(guó)以后，要考慮怎么樣適應(yīng)中國(guó)線上線下融合的交易閉環(huán)和消費(fèi)習(xí)慣。”即需要思考門(mén)店如何和內(nèi)容平臺(tái)、會(huì)員體系、社群運(yùn)營(yíng)、即時(shí)配送、小程序成交形成聯(lián)動(dòng)。否則，消費(fèi)者很容易把門(mén)店當(dāng)成體驗(yàn)場(chǎng)，把成交留給別的渠道。

第三題，是為什么值得中國(guó)消費(fèi)者專門(mén)走進(jìn)來(lái)，這也是最難的一題。

對(duì)于穆勒來(lái)說(shuō)，它的問(wèn)題是在中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)能方便買(mǎi)到海量進(jìn)口個(gè)護(hù)、母嬰、健康和家居商品的前提下，其一站式優(yōu)勢(shì)到底能不能形成足夠強(qiáng)的吸引力？“德國(guó)品質(zhì)”當(dāng)然是一張牌，但這張牌能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)的到店理由，還要看它如何把這種品質(zhì)感落到具體的空間體驗(yàn)、商品組織和服務(wù)細(xì)節(jié)上。

對(duì)于Olive Young來(lái)說(shuō)，它要回答的則是：在中國(guó)已經(jīng)有大量年輕化、平價(jià)化、潮流化的零售終端存在的情況下，它憑什么還能占領(lǐng)年輕人心智？靠韓流，顯然不夠；靠低價(jià)，也未必能贏。真正的機(jī)會(huì)，也許仍然在于它能不能把自己最擅長(zhǎng)的“品牌發(fā)現(xiàn)能力”和“潮流組織能力”翻譯成中國(guó)消費(fèi)者愿意持續(xù)參與的門(mén)店體驗(yàn)。

朱虎誠(chéng)對(duì)此有一個(gè)很關(guān)鍵的總結(jié)：“在中國(guó)開(kāi)門(mén)店，一定要找到自己差異化的、聚焦的點(diǎn)。”這句話也可以視作對(duì)所有新入局者的提醒。

從這個(gè)角度看，穆勒和Olive Young進(jìn)入中國(guó)，對(duì)本土市場(chǎng)未必會(huì)立刻造成顛覆性沖擊。另一位美妝零售從業(yè)者也認(rèn)為，新玩家進(jìn)入的意義不在于直接改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)格局，而在于給現(xiàn)有玩家?guī)?lái)新的參照和刺激，推動(dòng)市場(chǎng)繼續(xù)迭代。

但對(duì)它們自己來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)遠(yuǎn)比“新增一個(gè)海外市場(chǎng)”復(fù)雜得多，因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)只獎(jiǎng)勵(lì)“能夠迅速變成中國(guó)玩家的人”。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/劉婉婉、吳思馨

排版/陽(yáng)艷