市監總局刊文“外賣大戰該結束了”，美團、阿里直線拉升，這一年燒光800億

一篇官媒評論文章，引發港股科技板塊集體大幅拉升，市場將其解讀為監管層對外賣補貼大戰的明確喊停信號。這場由京東去年2月高調入局點燃的價格戰，歷經近一年、三大平臺累計投入逾800億元之后，正面臨來自監管層面的干預。

25日上午，市場監管總局轉載《經濟日報》刊發的評論文章《外賣大戰該結束了》。文章稱，健康的競爭，應該是技術創新、效率提升、服務優化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲，更不是利用壟斷地位控流量、逼站隊的零和博弈。讓外賣價格回歸合理區間，讓餐飲行業擺脫不補貼就死，一補貼就亂的困境，讓市場競爭從拼砸錢轉向拼服務，這才是真正的惠企利民。價格戰，走不遠；內卷競爭，沒有贏家。外賣大戰，該結束了。

該發聲即刻推動港股科技板塊拉升。美團當日漲幅一度超過10%，阿里巴巴與京東漲幅均超5%，恒生科技指數午后直線走高2%，恒生指數整體漲近1%。投資者普遍將這一監管信號解讀為高強度補貼戰有望階段性收斂的前兆，各平臺利潤修復預期隨之升溫。

事實上，今年2月，市場監管總局已約談阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團、淘寶閃購等平臺企業，要求有關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律法規規定，主動落實主體責任，進一步規范平臺促銷推廣行為。三大平臺也已于2025年第四季度不約而同地釋出戰略收縮信號。

800億賬單：三家各有盤算，承壓能力分化

據紅餐產業研究院2025年9月底發布的《中國餐飲品牌力白皮書2025》，按日訂單量口徑，2025年三季度美團外賣市場份額為46.9%，阿里系（餓了么+淘寶閃購）占比42.8%，京東外賣約10%。摩根大通11月調研數據顯示，上述三家份額分別為50%、42%和8%。兩組數據雖略有出入，但均指向同一結論：外賣市場已由美團一家獨大演變為三足鼎立格局。

三大平臺2025年二、三季度累計投入超800億元。其中美團的代價最為直接。數據顯示，2025年三季度，美團核心本地商業（含外賣和閃購）經營虧損141億元，銷售及營銷開支飆升至343億元。不過，美團CEO王興在財報電話會上明確表示"堅決反對低質低價的內卷式競爭"，強調相關投入旨在"捍衛核心市場地位"而非參與全面價格競爭，并明確表示正主動放棄"羊毛黨"爭奪，聚焦高凈值、高粘性用戶。中信證券評價稱，美團的虧損是"主動選擇的結果"，"用短期利潤換取時間窗口，在守住高價值陣地的同時，加速向即時零售和全球化第二曲線遷移"。

阿里的投入規模最大，但壓力相對分散。2026財年第二財季（截至2025年9月30日）財報顯示，阿里即時零售業務收入為229.06億元，同比增長60%，銷售費用同比增加340億元。由于即時零售的流量溢出效應帶動傭金和廣告收入同步增長，這部分支出在阿里整體營收2478億元的體量中得到一定攤薄。約3500個天貓品牌將線下門店接入即時零售，生態協同效應成為阿里堅持高投入的核心邏輯。

京東的處境則相對被動，新業務虧損157億元，而外賣滲透率的持續低迷令規模效應難以顯現，收縮戰線成為現實選擇。

戰略轉向：從燒錢搶量到生態競爭

事實上，今年2月，市場監管總局已約談阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團、淘寶閃購等平臺企業，要求有關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國電子商務法》等法律法規規定，主動落實主體責任，進一步規范平臺促銷推廣行為。提醒相關平臺企業要杜絕各種形式的“內卷式”競爭，共同維護公平競爭市場環境，促進平臺經濟創新和健康發展。

在監管表態發出之前，三大平臺已于2025年第四季度陸續調整方向。美團全面強化即時零售布局，10月押注"品牌官方閃電倉"，關停美團優選等低效業務。王興在財報會上所說的"不參與價格戰"，被市場解讀為外賣定位的根本轉變——從餐飲配送入口升級為"萬物即時達"基礎設施。

阿里則將淘寶閃購與餓了么深度整合，形成線上下單與線下30分鐘達的混合消費網絡，并借助盒馬、大潤發、天貓超市等線下零售資產拓展全品類供給；京東聚焦七鮮小廚、京東買藥秒送等高客單、高信任度的細分場景，依托自建物流與醫藥供應鏈構建壁壘，主動放棄規模競爭，轉而深耕"品質即時服務"。

隨著官媒的明確發聲，這場歷時近一年的外賣大戰或已進入實質性收官階段。對三家平臺而言，競爭的下半場將在更高維度的生態整合與履約效率上見分曉，而非依賴資本消耗。

外賣大戰影響的不僅僅是餐飲業老板的賬本，更是普通人的生計。當作為“壓艙石”的餐飲消費因價格戰而失速，經濟大盤感受到的寒意，最終會傳導到每個微觀個體。健康的競爭，應該是技術創新、效率提升、服務優化的良性角逐。
最近幾天，你還領到過外賣平臺的免單券嗎？在近日舉行的新聞發布會上，市場監管總局披露了外賣平臺反壟斷調查的最新進展，表示監管部門已進駐相關平臺開展現場調查，下一步將通過問卷、核查等方式進一步傳導監管壓力，研究處置措施。這向市場傳遞了監管的態度：瘋狂的外賣大戰，必須熄火了！
外賣大戰看似惠民，實則內卷。
對消費者而言，外賣大戰確實“香”，誰不喜歡1分的奶茶、3元的咖啡？然而，免費的往往是最貴的。當我們把視線從手機里的免單券，拉到整個經濟大盤時，就會發現，這場大戰的代價，最終是我們這些普通人在承擔，而且遠超預期。
最直接的沖擊體現在宏觀經濟數據上。2025年二季度末至三季度，反映我國居民消費價格的CPI持續下跌，消費市場寒意陣陣。但奇怪的是，如果刨去食品和能源，核心CPI反而一直在回升。這說明，消費本該回暖，卻被什么硬“拽”下來了。
“拽”住它的，就是餐飲。
在我國CPI統計籃子里，食品煙酒及在外餐飲的權重接近30%，在所有類目中最高。這意味著，餐飲價格一漲，CPI就可能跟著起跳；餐飲價格一跌，CPI就可能跟著深蹲。
了解了這個背景再去看數據，就會發現：2025年二季度末至三季度，我國餐飲收入增速出現了放緩，其下跌的時間點和走勢，與整體CPI的下滑曲線高度重疊；同期，權重同樣較高的居住和交通通信并沒有出現類似的下滑。
而這個時間，恰恰是外賣大戰白熱化、平臺補貼最瘋狂的時期。財報顯示，外賣大戰期間，阿里、京東、美團累計補貼高達800億元至1000億元。中國飯店協會指出，平臺間大額補貼行為導致的價格下行成為2025年6月以來制約餐飲行業增速的重要因素。據美團觀察，這場大戰直接將餐飲堂食客單價打回了10年前。
表面上看，外賣大戰是平臺讓利，但從宏觀視角看，這是對餐飲行業價格體系的猛烈沖擊。餐飲企業為了在補貼戰中生存，不得不犧牲品質、壓縮利潤，整個行業陷入了賠本賺吆喝的惡性循環，最終拖累了消費回暖的大趨勢——這恰恰與中央提振消費的工作部署背道而馳，給宏觀調控增添了本不應有的阻力。
外賣大戰影響的不僅僅是餐飲業老板的賬本，更是普通人的生計。消費是拉動經濟增長的主引擎，當作為“壓艙石”的餐飲消費因為惡性價格戰而失速，經濟大盤感受到的寒意，最終會傳導到每個微觀個體。當企業利潤薄如紙片甚至開門就虧錢，就業崗位從何而來？薪資增長又從何談起？
正因如此，監管及時叫停外賣大戰，其實是在維護經濟正常運行，避免惡性競爭打亂經濟回暖節奏，讓企業及勞動者有正常的生活和收入。
健康的競爭，應該是技術創新、效率提升、服務優化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲，更不是利用壟斷地位控流量、逼站隊的零和博弈。讓外賣價格回歸合理區間，讓餐飲行業擺脫不補貼就死，一補貼就亂的困境，讓市場競爭從拼砸錢轉向拼服務，這才是真正的惠企利民。
價格戰，走不遠；內卷競爭，沒有贏家。外賣大戰，該結束了。
本文來源：市場監管總局轉載自經濟日報