劉強(qiáng)東，拿下理想汽車

回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 張逸 報道 | TOP電商

51歲的劉強(qiáng)東正是闖的年紀(jì)。

近日，京東宣布理想汽車官方商城正式入駐京東，理想官方旗艦店同步開業(yè)。

京東“聯(lián)姻”理想汽車

很多人第一反應(yīng)是疑惑。

理想汽車并不缺渠道，也不缺聲量，李想本人又是最早一批互聯(lián)網(wǎng)汽車人，為什么要把官方商城放到電商平臺 上 ？

答案，恰恰藏在京東“沒有賣整車”這件事上。

理想京東旗艦店的第一階段，只賣車品和周邊，不開放整車銷售，也不提供試駕預(yù)約。

圖源：京東

這種克制，和當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高調(diào)喊著“顛覆4S店”的姿態(tài)完全不同。

京東沒有急著證明“我能賣車”，而是先證明一件更基礎(chǔ)的事——我能不能把車相關(guān)的高頻需求，穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)地服務(wù)好。

車品、保養(yǎng)、配件、周邊，都是剛需、高頻、可規(guī)模化的生意。

一旦用戶習(xí)慣在京東解決這些問題，平臺和車主之間的關(guān)系，就不再只是一次性交易，而是長期連接。

更關(guān)鍵的是，京東并不是只有一個電商前臺。

新車落地之后，能直接對接京東養(yǎng)車遍布全國的門店網(wǎng)絡(luò)，保養(yǎng)、維修、換件，不再完全依賴傳統(tǒng)4S體系。

這種“線上交易 + 線下履約”的組合，恰好踩在汽車電商過去十幾年反復(fù)失敗的核心痛點(diǎn)上。

圖源：京東產(chǎn)發(fā)

李想當(dāng)年在汽車之家時期就反復(fù)強(qiáng)調(diào)：汽車90%以上的成本和體驗都在線下，如果只做線上營銷，不改造履約結(jié)構(gòu)，只會更貴。

而京東的做法，是先把履約能力鋪好，再慢慢擴(kuò)展交易邊界。

這不是保守，而是踩過坑之后的選擇。

如果只看理想，很容易誤判這是一次單點(diǎn)合作。

但把時間線拉長，會發(fā)現(xiàn)京東的動作非常一致。

今年4月，京東產(chǎn)發(fā)為理想打造智能倉儲供應(yīng)鏈基地，幫車企降庫存、提效率；

7月 比亞迪則選擇和京東共建官方售后旗艦店，把原廠保養(yǎng)、配件、輪胎等服務(wù)搬到線上。

圖源：京東養(yǎng)車直通車

10月 ，京東物流與小鵬汽車在中東共建區(qū)域備件倉庫，直接切入海外售后體系；

這些合作有一個共同點(diǎn)： 京東切入的，全部是車企最重、最復(fù)雜、最不擅長外包的環(huán)節(jié)。

供應(yīng)鏈、物流、售后、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——這正是京東最擅長、也最難被復(fù)制的能力。

相比之下，“造車”反而成了最容易被誤解的那條路。

京東并不碰制造，也不參與研發(fā)，而是用自己積累二十年的基礎(chǔ)設(shè)施能力，幫車企把“車賣出去之后”的那一大段，重新梳理一遍。

對車企來說，這是一種補(bǔ)位。

新能源車競爭已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，價格戰(zhàn)壓縮利潤，渠道成本居高不下，售后體驗卻越來越重要。

單靠一家企業(yè)，很難把所有環(huán)節(jié)都做到極致。

這也是為什么，今天的汽車行業(yè)，比任何時候都更需要“合縱連橫”。

線上賣車很難，

“理想們”為何抱團(tuán)找京東？

汽車電商為什么這么難？

這個問題，幾乎伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)走過了十幾年。

難的并不是“有沒有人想在線上買車”，而是這筆生意背后，幾乎每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都和傳統(tǒng)電商的邏輯相悖。

首先是信任成本。

汽車是典型的大額、低頻、重決策商品，動輒十幾萬、幾十萬的支出，決定周期往往以周、月計算。

消費(fèi)者不僅要看參數(shù)、比價格，更在意實(shí)車體驗、售后保障和品牌可靠性。哪怕線上信息再透明，最終那一步“下單”的心理門檻，也遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品。

圖源：京東APP

其次是渠道沖突。

汽車行業(yè)長期依賴經(jīng)銷商體系運(yùn)轉(zhuǎn)，廠家、4S店、區(qū)域代理之間有著復(fù)雜而敏感的利益分配。

電商平臺一旦以“直銷者”的身份介入，幾乎必然與原有體系發(fā)生摩擦。

過去不少平臺的嘗試，往往止步于引流和展示，很難真正完成交易閉環(huán)，原因就在于線下網(wǎng)絡(luò)無法被繞開。

第三，也是最容易被低估的一點(diǎn)，是履約復(fù)雜度。

交付、上牌、金融方案、保險、維修、質(zhì)保，每一個環(huán)節(jié)都高度依賴線下協(xié)作。一旦線上承諾與線下執(zhí)行出現(xiàn)偏差，體驗就會迅速崩盤，反而放大用戶的不信任感。

正因如此，過去十多年，幾乎所有試圖“正面硬剛”的汽車電商模式，都在這三重壓力下反復(fù)試錯，鮮有真正跑通的樣本。

京東的做法，則明顯選擇了另一條路徑。

它沒有急著證明“我能不能賣車”，而是先解決“車買完之后怎么辦”。

圖源：京東物流黑板報

不從整車交易切入，而是先把車品、保養(yǎng)、配件、維修這些高頻、標(biāo)準(zhǔn)化的需求接管過來；不靠補(bǔ)貼打價格戰(zhàn)，而是強(qiáng)調(diào)流程統(tǒng)一、服務(wù)可控；不替代車企和經(jīng)銷商，而是站在產(chǎn)業(yè)鏈中間，做一個連接前端消費(fèi)者和后端履約體系的服務(wù)商。

從這個角度看，理想、比亞迪、小鵬等車企選擇京東，本質(zhì)上是在為自身體系“加外掛”，把原本分散、低效、難以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)環(huán)節(jié)，交給一個更擅長基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的平臺來完成。

一旦這套模式真正跑通，京東或許不會成為賣車最多的平臺，但很可能成為參與汽車交易鏈路最深、黏性最強(qiáng)、最難被繞開的那個平臺。

劉強(qiáng)東回到一線，

京東開始重新“進(jìn)攻”

如果把目光從汽車移開，會發(fā)現(xiàn)一個更大的背景。

最近一段時間，京東幾乎沒有停下來過。

外賣、酒旅、即時零售、汽車服務(wù)……動作頻密，戰(zhàn)線拉長，明顯不是守勢。

這背后，和劉強(qiáng)東重新回到一線高度相關(guān)。

他曾公開反思，過去五年是京東“最失落的五年”，沒有創(chuàng)新，也沒有增長。

這不是情緒化的自責(zé)，而是對現(xiàn)實(shí)的判斷 。 拼多多、抖音電商的崛起，已經(jīng)從底層邏輯上改變了行業(yè)格局。

回到一線之后，京東的數(shù)據(jù)開始回暖 。

營收層面，連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長（Q1為15.8%，Q2為22.4%，Q3為14.9%），整體增速為近三年新高；

圖源：京東財報

用戶層面，年度活躍用戶于10月突破 7 億大關(guān)，基礎(chǔ)盤持續(xù)鞏固；

業(yè)務(wù)層面，日百等核心品類增速領(lǐng)跑行業(yè)，而以即時零售（外賣）為主的新業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為重要增長引擎。

但這些還不夠。在高度內(nèi)卷的電商環(huán)境里，只守著原有品類，很難再跑出長期增量。

劉強(qiáng)東 只能 選擇主動出擊，把京東推向更重、更難、但壁壘更高的領(lǐng)域。

汽車，正是其中之一。

劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)，京東不會造車。

但這并不意味著，京東不會在汽車行業(yè)留下足夠深的痕跡。

當(dāng)車企越來越像平臺，當(dāng)平臺越來越像基礎(chǔ)設(shè)施，產(chǎn)業(yè)的邊界正在被重新劃分。京東選擇的位置，不在臺前，而在幕后。

不做主角，但做不可或缺的那個人。

從這個角度看，理想汽車入駐京東，不是一場簡單的合作，而是一次方向性的 加碼 。

而51歲的劉強(qiáng)東，顯然還沒有打算停下來。

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