中國美妝“體系化出海”：一場“從流量到品牌”的遠征

記者/龍 菲

編輯/王美琪

“當國內(nèi)市場的內(nèi)卷深不見底，海外市場的結(jié)構(gòu)性紅利正在噴薄而出。”基于這一判斷，知美集團總裁、AB.LAB創(chuàng)始人華玉鋒在2024年做出了“All in出海”的關(guān)鍵抉擇，并將第一站錨定在越南。

此時，距離他落地胡志明市已一年有余。他的越南團隊超過百人，操盤的國貨彩妝工具品牌爾木萄，在TikTok上創(chuàng)下日銷2萬單的爆發(fā)紀錄。然而，如果將時光撥回2019年，這位創(chuàng)始人正身處另一個頂峰：他參與創(chuàng)立的韓國美妝品牌VT在中國年銷售額突破15億，并成功在韓國上市。

從借“韓流”東風入華的幕后推手，到國貨內(nèi)卷鏖戰(zhàn)中的焦慮者，再到毅然南下、在越南開墾“新大陸”的品牌捕手——華玉鋒的十年歷程，精準踩中了每一次流量與市場的節(jié)拍轉(zhuǎn)換。現(xiàn)在，他為何堅信越南是“品牌化的最后時間窗口”？又將如何借助TikTok，在東南亞復(fù)制乃至超越往日的成功？

這背后，是中國品牌全球化的深層邏輯：在不確定性中錨定確定性增長，以深入本土的長期主義，跳出無限內(nèi)卷的短期博弈。

出海鏡像：

美妝行業(yè)十年遷徙中的市場新?lián)?/strong>

華玉鋒的商業(yè)探索，始終貼合著美妝行業(yè)的趨勢迭代與市場遷徙軌跡。

2009年，公派韓國攻讀博士的他，敏銳地捕捉到“韓流”背后的商業(yè)潛流。2014年，他聯(lián)合創(chuàng)立美妝品牌VT，憑借對中國市場流量演進的精準把握，接連踏準微博、淘寶、小紅書、抖音的每一波紅利，在2019年將VT推向年銷15億的巔峰。

“我們親歷了完整的流量變遷。”這段經(jīng)歷，讓他深刻理解了“內(nèi)容+渠道”驅(qū)動增長的底層邏輯。然而，國潮崛起與地緣波動，讓韓妝光環(huán)迅速消退。與此同時，一場更深刻的變革在國內(nèi)發(fā)生。

“2021年抖音電商閉環(huán)，我們看到一場直播就能做到5000萬。”華玉鋒意識到，玩法已徹底顛覆。他迅速調(diào)整，用原班人馬孵化了國貨品牌AB.LAB，首年銷售額逼近2億。但高增長背后，是難以承受之“卷”：“利潤薄到讓人焦慮。短期沒利潤，長期看不到品牌價值。”

正當他為國內(nèi)業(yè)務(wù)困擾時，海外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)另一番圖景：VT在海外，尤其在日本市場年營收超10億，利潤結(jié)構(gòu)健康；他投資的品牌Mixsoon，在美國亞馬遜相關(guān)類目穩(wěn)居榜首。“海外從線下起盤，靠品牌化整合營銷推動，模式完全不同。”更關(guān)鍵的是，他觀察到“韓流文化輸出達到新高峰”，《魷魚游戲》等現(xiàn)象級內(nèi)容正帶動韓妝迎來全球性爆發(fā)。

“2024年年中的行業(yè)對比觀察，讓我們清晰感知到國際美妝市場的出海紅利窗口已然打開。” 這位深耕行業(yè)多年的創(chuàng)業(yè)者，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，做出了新的戰(zhàn)略抉擇——從競爭白熱化的國內(nèi)紅海市場，轉(zhuǎn)向充滿增長潛力的海外藍海市場，開啟品牌全球化布局的新征程。

實戰(zhàn)破局：

在越南從0到1的“三部曲”

選擇越南絕非跟風，而是基于多維度的嚴密推演：作為東南亞經(jīng)濟增長核心引擎，越南GDP增速超7%，持續(xù)的經(jīng)濟上升周期為消費品牌提供肥沃土壤；盡管當?shù)啬贻p人月入三五千，但無負債、少儲蓄使其實際消費力堪比國內(nèi)月入1.5萬元-2萬元人群，他們愿為品牌認同支付溢價。

此外，與泰國本土品牌林立不同，越南因供應(yīng)鏈薄弱存在品牌缺位，為外來者提供了長周期孵化品牌的巨大空間，而在承接供應(yīng)鏈后培育本土品牌的必然趨勢下，當前正是品牌化的黃金窗口期，華玉鋒也因此定下五年內(nèi)成為越南最具影響力消費品集團的目標，這份野心建立在“天時、地利、人和”的精密計算之上。

知美集團越南分公司

理想藍圖之下，是骨感的現(xiàn)實。2023年9月抵達越南，華玉鋒遭遇的首個挑戰(zhàn)與所有出海者同出一轍：人。

“簡歷都拿不到。”本地招聘渠道匱乏，中國新公司缺乏信任背書。這位善于破局的創(chuàng)始人，展現(xiàn)出非常規(guī)智慧：重返校園，攻讀本地MBA。“我把MBA班變成了我的核心獵場。”在課堂與交流中，他“挖”來了未來的COO與業(yè)務(wù)高管，一舉構(gòu)建了堅實的中后臺。解決人才與組織問題，是出海第一關(guān)。

組織破局：用流程對抗不確定性。他發(fā)現(xiàn)越南職場“SOP化程度低”，基層出錯率高。管理重點轉(zhuǎn)向極致標準化：“將執(zhí)行崗工作拆解到每日目標，達成即可下班。”放棄對“狼性文化”的幻想，用清晰的目標與流程驅(qū)動效率，這是他對本地職場特性的務(wù)實回應(yīng)。

知美集團給越南當?shù)貙W(xué)生培訓(xùn)TikTok內(nèi)容電商

業(yè)務(wù)破局：“賽馬機制”與爆款公式的本地化淬煉。面對陌生的TikTok生態(tài)，他啟動“四馬賽跑”：四個團隊同臺操盤爾木萄，用相同預(yù)算比拼結(jié)果。最終，一個本土小團隊勝出，其核心是一套完整的內(nèi)容方法論。“生搬硬套國內(nèi)的短視頻模式，在這里行不通。”他們發(fā)現(xiàn)，一條記錄完整、真實修眉過程的“冗長”視頻意外爆火。由此淬煉出“真實使用+情感化表達+關(guān)鍵動作展示”的爆款內(nèi)核。

真正的爆發(fā)點，在于與越南頭部達人“Hannah Olala”的合作。他們將Hannah Olala的推薦與素人體驗剪輯成“上下結(jié)構(gòu)”視頻，引發(fā)全網(wǎng)模仿，單日銷量飆升至2萬單。隨后，他們將模板中的“Hannah Olala”替換為明星“芝芙（Chi Pu）”，成功驗證了“爆款內(nèi)容框架+高勢能背書”模式的可復(fù)制性。“用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行飽和攻擊，搶占心智高地的性價比目前依然很高。”

越南明星芝芙（Chi Pu）使用爾木萄

經(jīng)營破局：在經(jīng)營過程中，他算清了一筆賬：在越南，一個單品能在TikTok上做到月銷一兩百萬、穩(wěn)居類目前三且微利；在其他線上渠道達到前者的70%-80%；再輔以線下布局。整體實現(xiàn)年銷數(shù)千萬且穩(wěn)定盈利，便是一個可持續(xù)、可復(fù)制的“健康模型”。“盲目追求一千萬的規(guī)模，意義何在？”他的經(jīng)營邏輯，已從“規(guī)模優(yōu)先”徹底轉(zhuǎn)向“利潤與品牌價值優(yōu)先”。

長期主義：

TikTok是起盤器，賦能全渠道品牌化發(fā)展

華玉鋒的越南實踐，精準揭示了TikTok在國貨出海中的雙重核心角色：它既是最高效的 “市場驗證器” 與 “爆發(fā)性渠道”，能以極快速度完成品牌從0到1的冷啟動和從產(chǎn)品到市場的匹配驗證，為長期品牌化贏得寶貴窗口期；同時，它也是品牌建設(shè)的“原點” 與 “奠基者”，絕非品牌深耕的終點。他提出的 “先品效，后品宣” 兩步走戰(zhàn)略，正成為美妝國貨出海的行業(yè)共識。

“TikTok生意呈現(xiàn)矩陣式、脈沖式增長，核心脈沖點就是double day大促節(jié)點。”華玉鋒總結(jié)道。在東南亞，大促對用戶的吸引力堪比早年國內(nèi)的雙11，平臺補貼券與包郵券力度強勁，已形成固定消費習慣。99、雙11、雙12等double day期間，優(yōu)秀品牌單日銷量可達成整月的30%。“關(guān)鍵是要在大促時把脈沖拉到峰值，回調(diào)時能穩(wěn)定維持在峰值的50%-80%，最終形成鋸齒式向上的可持續(xù)生意曲線。”

在廣告投放策略上，華玉鋒團隊走過清晰的進階路徑：起盤早期核心精力集中在完善運營閉環(huán)與基礎(chǔ)建設(shè)；待基建成型后，尤其是在double day大促、超品日等關(guān)鍵節(jié)點沖量時，發(fā)現(xiàn)廣告的核心價值——能在不降低ROI的前提下，顯著提升曝光量與爆發(fā)勢能。

爾木萄越南TikTok直播間

這一判斷與越南頭部品牌的做法不謀而合：“早期看到很多頂尖品牌，會滿額購買平臺推出的所有廣告計劃，甚至包下最高檔位，頂級品牌的選擇印證了這些營銷工具的實際價值。”后續(xù)，華玉鋒團隊也計劃全面跟進TikTok for Business推出的各類節(jié)點廣告與營銷項目，這些投入對生意增長、人群拓展、轉(zhuǎn)化提升都能帶來確定性結(jié)果。而TikTok for Business提供的平臺洞察、人群分析等廣告工具，更能幫助品牌迭代內(nèi)容策略，避免盲目創(chuàng)作，進一步放大營銷效率。

他的實戰(zhàn)邏輯也得到了眾多頭部品牌的印證：比如colorkey珂拉琪就一度借助TikTok實現(xiàn)越南市場“絕地反擊”，其海外負責人George直言“TikTok是最核心的，是TikTok讓我們真正走出來”，品牌還通過Super Brand Day快速打開市場；韓束依托平臺美妝節(jié)活動，實現(xiàn)月均100%的高速增長，海外事業(yè)部總經(jīng)理林潔將其視為“快速建立市場認知的跳板”；卡姿蘭則通過投放Brand Consideration廣告目標，不僅高效觸達并沉淀了優(yōu)質(zhì)的品牌興趣人群，更以此為抓手，拉動直播間銷量顯著增長。

國貨美妝品牌將TikTok作為出海黃金起盤器，既借助其 “品效合一” 的爆發(fā)力撬開東南亞市場大門，更善用TikTok for Business 提供的數(shù)據(jù)化、本土化的營銷工具，為自身冷啟動與快速放量鋪就確定性路徑。但從 “起盤”到“扎根”，從流量紅利到品牌資產(chǎn)，核心在于跳出單一渠道依賴的思維定式——以TikTok的脈沖式增長筑牢用戶心智基礎(chǔ)，再通過精細化運營沉淀長效價值，最終走向全渠道品牌化的縱深布局。這不僅是華玉鋒們在越南市場的實戰(zhàn)心得，更是中國美妝品牌穿越周期、實現(xiàn)全球化躍遷的核心方法論。

行業(yè)躍遷：

從單點突破到體系化出海的三大趨勢

從華玉鋒帶領(lǐng)的知美集團到colorkey珂拉琪、橘朵、卡姿蘭等國內(nèi)頭部品牌，我們發(fā)現(xiàn)，如今，中國美妝出海已經(jīng)從“野蠻試錯”走向“精耕細作”，并呈現(xiàn)出三大行業(yè)趨勢：

1.市場選擇：從“廣撒網(wǎng)”到“精準聚焦”

行業(yè)已形成共識：新興市場的“品牌化窗口期”不可錯過。越南憑借7%的GDP增速、18-35歲群體占62%的美妝消費占比，成為頭部品牌的共同選擇。華玉鋒將越南視為“品牌化最后時間窗口”，韓束率先深耕越南市場，卡姿蘭聚焦越南膚色適配性，均印證了“聚焦高確定性增長市場”的戰(zhàn)略正確性。而東南亞11%的電商滲透率，遠低于中國27%，則為品牌提供了廣闊的增長空間。

2.策略升級：從“產(chǎn)品出海”到“品牌全球化”

早期“白牌低價出海”模式已被淘汰，品牌化成為核心競爭力。搖滾甜心從白牌代工轉(zhuǎn)型品牌化出海，華玉鋒從“韓妝代理”到“國貨孵化”再到“品牌捕手”，均體現(xiàn)了這一趨勢。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國美妝產(chǎn)品出口額達72億美元，其中品牌化出海的貢獻占比持續(xù)提升，藥妝、功效型產(chǎn)品等高技術(shù)壁壘品類成為增長主力。

3.生態(tài)協(xié)同：與TikTok深度綁定的增長模式

TikTok 已從單純的渠道，升級為品牌出海的 “全鏈路伙伴”。其價值貫穿從產(chǎn)品研發(fā)（韓束的數(shù)據(jù)洞察）、內(nèi)容種草（橘朵的達人矩陣）、流量轉(zhuǎn)化（卡姿蘭的廣告投放）到品牌升級（知美集團的明星合作）的全流程。TikTok for Business的營銷工具與節(jié)點活動（美妝節(jié)、Super Brand Day），更能精準適配品牌出海從冷啟動、快速放量到長效經(jīng)營的全周期需求，為不同階段的生意增長提供標準化解決方案，真正降低國貨美妝的全球化門檻。

從華玉鋒的理性賭注，到珂拉琪的絕地反擊，再到韓束、橘朵、卡姿蘭的系統(tǒng)性進擊，中國美妝品牌的出海故事已從個人英雄主義敘事，演進為一場依靠系統(tǒng)方法論、深度平臺共生、以及長期主義品牌決心的集體征程。他們的路徑昭示：出海已無捷徑，但方向已然清晰。TikTok作為這個時代連接全球消費者的超級節(jié)點，不僅提供了啟航的東風，更承載著中國品牌從“中國制造”向“全球品牌”躍遷的完整航程。

對于所有探尋第二增長曲線的美妝品牌而言，答案不在于是否出海，而在于是否已準備好，以足夠的耐心和智慧，投身這場精耕細作的全球遠征。