從始祖鳥到雪王，為什么都在開大店？

新一波開設的線下大店，往往還承擔了打破原有零售邊界拓展品牌業務范疇、引領生活方式、提升用戶社區粘性的價值。

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作者 | 羅立璇 賈陽

大店，越來越多了

海內外游客今年到上海，必打卡目的地除了迪士尼、東方明珠，還多了一個地點——位于南京東路的Miniso Land。

超大的門頭承包整整3層樓，面積近2000㎡，裝修色彩鮮艷，進入店面宛如誤入“潮玩迪士尼”，簡直是一個小型的城市毛絨樂園。瘋狂動物城、Chiikawa、史迪仔、草莓熊、三麗鷗等當下最火的IP產品，“柳暗花明又一村”地陳列起來，讓消費者非常有探索欲和沉浸感。

這正是名創優品從海外開店經驗中總結出來新模式，大店一改原本以日用品為SKU核心的模式（Miniso Land近八成銷售額由IP系列產品貢獻），也徹底改變了消費目的（從實用價值到情緒價值）。

上海首店開業一周年，銷售額已經突破1.5億元。

葉國富迅速將“大店”模式，復制到了更多城市，廣州、北京、重慶、武漢、西安、泰國曼谷……

甚至宣布要將名創已有的80%門店“騰籠換鳥”改成大店，公司整體的戰略也因此轉移。葉國富不甘心只做性價比、低客單的生意，要做高內容附加值的品牌生意。

名創優品的大店戰略最為激進，而它并不是孤例。

“平民快樂水”蜜雪冰城，以往最經典的店型，就是25平方米左右，2-3個員工。

畢竟5塊錢檸檬水里，房租占比越小越好。但隨著小店開始飽和，開高勢能的大店成了蜜雪冰城今年的重中之重。

今年初，蜜雪第一家旗艦店在鄭州總部開業，就位于全國鐵路樞紐鄭州東站的對面，一樓是茶飲、冰淇淋點單區，茶飲有城市限定風味，冰淇淋口味更多。

二樓則是文創區，9.9-29.9元價格不等的雪王盲盒，2元的各色小零食，SKU超百種。

據行業媒體報道，鄭州總店文創銷售額占比近50%，清明節假期三天累計營收破百萬，月營收超1500萬。

重慶店占地1200平方米，成為雪王全球最大旗艦店，據媒體統計，國慶6天營業額近250萬。位于廣州的華南首店占地600平方米，選址緊鄰天河正佳廣場，不遠處就是廣州人流量最大的十字路口。

這種風潮，正在吹向各行各業，無論平價還是奢侈。

做文具的得力集團，11月底在上海靜安大悅城開出了規模達1500平方米的超大店鋪deli world，殺入二次元勝地。

H&M上半年關掉了20家小店，但在北京朝陽門悠唐重開了空間超1500平方米的旗艦店，上海淮海路旗艦店更是拿下5990.58㎡的獨棟，引入花店、咖啡區與品牌博物館。

上海的始祖鳥博物館，共有4層空間，占地2400平方米，除了用巖石和原木在室內營造出攀巖、叢林探險氛圍，還開辟了一大片空間開設“山地課堂”，定期邀請專業人士開設戶外探險相關課程。

今年在泉州總部開業的閩南傳統建筑風格“安踏之家”，不僅有安踏的各個矩陣產品，還加入了多功能健身房、瑜伽室、咖啡館。

在上海落成的NING FITNESS李寧健身中心，聲勢更大，獨占4層空間，一二層延續零售功能，三四層則是用戶可以預約普拉提、力量訓練等課程的專業健身空間。

除了進行品牌內核的展示推廣，新一波開設的線下大店，往往還承擔了打破原有零售邊界拓展品牌業務范疇、引領生活方式、提升用戶社區粘性的價值。

大店能帶來什么？

品牌開大店，有兩個反常識的點。

一是，上一波品牌開大店，是押注消費升級和經濟上行（比如李寧加速推進DTC、消費升級范疇的線上品牌走向線下）。

很多大店，以關閉告終，比如耗資5000萬元的阿迪達斯深圳福田品牌中心不到兩年就撤店，網生品牌Bosie的淮海中路旗艦店去年關店。

而當下國內的線下業態，實際處于逆風期。

據建開研究中心，全國重點城市購物中心平均空置率達14.2%，而Q2全國商業地產空置率已飆升至28.7%，創下十年新高。連北京SKP去年銷售額都同比大跌，失去“店王”之位。

因此，這一輪開大店的邏輯，實際上是一些特殊賽道（運動、潮玩、茶飲）品牌走到了周期拐點，需要開大店來進行高端化、差異化，從而成功進入下一周期。

而焦慮的商場正愿意讓步租金，引入這類有內容、氣質新、能引流的店型。

二則是，這些大店的店效，比大家想象中的表現要好。

比如蜜雪冰城。也許是此前旗艦店吸引客流的實力得到驗證，杭州旗艦店選址反而在相對偏僻、客流慘淡的西溪銀泰。

12月底開業，果然出現排隊盛況，蜜雪冰城的旗艦店成了整個商圈的引流中心。本地居民調侃稱，“難道說雪王要振興西溪銀泰？”

而對蜜雪冰城來說，這種規模更大的門店，起到了多重職能：

盲盒、冰箱貼、零食等周邊，突破了傳統的單一營收模式，進入了零售的新邊界；旗艦店實際上扮演了提升品牌勢能的形象窗口，能給加盟商穩定軍心，活生生的招商廣告。

還有一點，場景化的消費體驗，能讓消費者對品牌的感情、粘性更加強化。

這最后這一點上，名創優品的葉國富思考得更極致。性價比零售不好做，名創以往賣日用百貨的常規店型，店效早成了痛點。過去兩年，國內營收增速持續跑輸門店增長速度。

而泡泡瑪特的IP生意，用不到名創1/10的門店，創造了3.5倍于名創的單店營收。

Miniso Land的成功給了葉國富強心針，直接將以往名創單店月銷200萬的上限拉高到了千萬級。于是毫無意外地，“今年要把名創優品變成文化創意公司。”

Miniso Land店效高，因為IP產品占比更高，還因為這些門店一開始就瞄準打造文旅目的地。

設計方唯想國際曾分享其核心理念——隱藏貨架，徹底放棄了賣場邏輯，植入游樂園的敘事模型，IP產品是場景中的故事角色，構建無法被線上替代的“體驗稀缺性”。

“當代零售空間的設計，已從解決如何陳列的功能問題，進階到解決為何而來的戰略命題。”

開大店，往往意味著重資產擴張。

蜜雪旗艦店就比較夸張，相當于常規店型的40-80倍大。Miniso Land，相當于名創優品主力店型面積的5-10倍。

而向來門店已經不小的H&M、拉夫勞倫、李寧、始祖鳥等品牌，新店型更是2000平方米打底，包下獨棟，已成常態。

這一波的開店潮，跟此前相比，面積更大，業務范疇更多元，設計理念更有“地標野心”。

當這些核心大店影響力不斷積累，很可能聲量會超過商圈本身，自身成為流量發動機。

在此意義上，大店模式反而是一種渠道的優化。“關小開大”因此有了提升效率的價值。優衣庫成都2000㎡旗艦店坪效達380元/平方米/月，為標準店（120元）的3倍以上。

Zara母公司Inditex集團2024財年門店總數下降2.3%，經營面積增長2.0%，線下門店銷售額同比增長了5.9%。

門店即內容

當然了，做大店也是有很多風險的。最常見的錯誤就是，品牌花大價錢租下了地段人流上佳的空間，但敘事失敗，導致門店成為了一間昂貴、空曠、效率低下的賣場。

“那些說能逛大半天的，究竟是在逛什么？”很多人會對小紅書上備受熱捧的某些品牌門店表示疑惑。

相信不少人有類似的經歷：興沖沖地走進門店，卻發現除了幾個可以拍照打卡的背景以外，似乎沒有什么額外可以互動的地方，貨也還是普通門店的貨，但是重復多放了幾個貨架，形式化的感覺太重。

在大店里，富有品牌特征的裝潢、標識和店擺，可能只能算是基操。人們期待的是獨家商品，在其它普通門店找不到的獨特體驗，最重要的是，讓人有停留的欲望，而不是買了就走的便捷。

說白了，做大店需要有邏輯、有懸念，有高潮。“一日店長”“店鋪限定”“區域限定”“季節限定”“門店專屬包裝”，是引子，是引導顧客進門的重要理由。

但是豐富的細節，有競爭力的價格，以及對于消費者生活的想象和填補，才是把消費者留存下來的關鍵。

如果看線下商業高度繁榮的日本，會發現一些可以參照的邏輯。

一個是研究對應人群究竟需要什么，落實到關懷的程度。比如打折超市唐吉訶德，核心消費群體是年輕人，很多人工作到深夜，因此唐吉坷德是少有的在晚上8點后還繼續開門營業到深夜的大型商超。

同時，年輕人收入較低、壓力更大，但喜歡獵奇尋寶、動漫IP等等，所以唐吉訶德在商品組織、陳列展示、購物動線上都重新下了功夫，常規的貨物旁總有更跳脫的聯名小商品。在結賬排隊時，突然在旁邊架子出現的精致手工藝品、富有日本特色的聯名IP，都算是堂吉訶德的“陽謀”。

再比如，在位于六本木的商場Tokyo Midtown，消費者以年輕家庭為主，則會配備醫療設施、休息區、寵物寄存、嬰兒房，無障礙設施更是到處都有。

創新固然重要，能讓顧客毫無顧慮地前往和停留，可能比市場想象的潛能更大（比如很多北方家庭，在冬天就只在擁有新風系統的商場逛街）。

另外一個，則是發展更多的主題和非常規內容。比如無印良品開設的Found MUJI，可以被看做無印良品開設的買手店，從世界各地的日常生活中，挖掘優良設計與生活器皿，在經過挑選，或者小程度的改良和規格化以后，帶回展覽與銷售。

還有就是，大店都在努力呈現和不斷更新自己追崇的生活方式。像MUJI北京朝陽大悅城旗艦店，坐擁5000㎡，是中國地區面積最大的門店。從日常飲食到服飾，從床品到家居，顧客可以一站式體驗到日式簡約生活的魅力。

還有日本標桿性的生活百貨LOFT，則是不斷引入、輪換本地和海外品牌開設專柜和快閃，圍繞年輕人感興趣的生活方式來選品（文具可以細分到貼紙、膠卷、彩筆等等），邀請店家來舉辦工作坊。

不過值得一提的是，LOFT進入中國以后并不那么成功，一個核心的原因就是額外從日本進口來的商品價格太貴。但只要符合市場規律，設計和審美更優的商品，在本土確實是有競爭力的。

新品牌的可能性

一批能夠集中輸出審美和設計，讓喜歡相似風格的消費者反復停留的新品牌，也正在冒頭。并且，這一點在中國市場也是成立的。

其中的典型案例，就是原生于上海，經常被吐槽“毫無性價比”的雜貨品牌Tagi.了。很多人認為Tagi.的走紅來源于它色彩鮮明的“多巴胺”審美，撫慰了人們疲憊的心靈。

再加上社媒內容和明星的帶貨主推，它成功躍升為了年輕人用來裝點日常生活的潮牌。

在Tagi.官方介紹當中，他們賣的是“一種別具想象力的生活方式”。他們將四個字母拆解為：Timely access of gripping imagination（及時通往激動人心的想象）。

Tagi.的上海門店

自從2022年在上海烏魯木齊中路開出第一家線下店后，Tagi.在多個城市開的門店主打“一店一設計”，幾乎都成了當地的打卡點。他們把門店成為“塔皮屋”，也是一個大型內容產品。

在阿那亞，Tagi. 曾經搭建了一座超現實的“紅蘋果屋”；而在其他地方，Tagi. 也巧妙地將品牌符號與在地文化元素巧妙融合，北京的糖葫蘆、貴陽的木屋、成都的竹屋等特色建筑，能夠讓不了解 Tagi. 的消費者也產生接近的興趣，成為了新的引流方式。

順帶一提，被視為Tagi.前輩的韓國家居生活方式品牌，Wiggle Wiggle在今年也剛進入中國，并且在上海安福路、成都太古里、北京合生匯和The BOX等多個地標開業。

其實，不僅是Tagi.，很多起源于線上、且強調原創性的品牌，都在積極開店，希望能夠更全面講述自己的故事。

服裝品牌就有哭喊中心CryCenter、Ariseism，還有洗護品牌Chillmore，以及真正做出了特點的觀夏等等。

線下真正稀缺的，從來不是貨架，而是注意力、停留時間，以及被反復想起的可能性。大店之所以重新被押注，正是因為它更有機會承載這些東西。

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