曾經的縣城“印鈔機”，今年徹底歇了？

林遠是一位生活在山西縣城的職業加盟商，從2021年開始，前后加盟了5家趙一鳴零食，1家瑞幸咖啡。他曾經在北京大廠積累了第一桶金，又踩在加盟的“風口”擁有了目前的加盟版圖。調查和分析品牌加盟數據，總結方法論，尋找新標的是他的日常，也是興趣。

去年，我們曾和他首次交流，在《第一批縣城加盟商，開始閉店了》這篇文章里，他表示加盟已經很卷，自己要放慢加盟腳步，等待新風口。

一年過去，我們再次和林遠聊了聊，發現他的新增加盟店鋪還是0個。他不是沒有積極尋找新的項目，但最終認為“熱鬧都是表面的，加盟群里真正的好項目根本看不到幾個”，三年前橫空出世的零食店那樣的好項目，再難涌現。今年熱門的硬折扣超市算是切中了他眼里的“剛需場景”，但動輒需要三四百萬元開店成本，“是一筆很大的投資”，也不是容易的選擇。

如今，他的加盟思路愈發謹慎：首先，這條賽道確定跑出來過成功的品牌，其次，一定要在新品牌勢頭最強的時候拿到首店快速地回本，“去年我的判斷是，餐飲品牌的生命周期在1年左右，今年我認為已經快進到半年時間。”

2025年已到尾聲，我們再次借由這位一線加盟商的視角，來回顧這一年的餐飲、零售和現制飲品的加盟趨勢和格局變化。

以下是他的自述：

文 |宋春光

亞利

運營 |歪歪

一年新加盟0個項目

通常，農歷新年過后，加盟商們就開始急躁地尋找新項目。直到今年3月份，我也在積極尋找的隊列之中。

一天的日程先從瘋狂地刷各種群開始，再看各種自媒體的分析。看不到合適的，我就花時間，逐個打開點評軟件里看起來還不錯的商家和店鋪，分析他們的產品、定價，和每一條評論，以免錯過任何一個值得投資的好項目。

大家的心態都很相似，哪怕上一年虧錢了，都想在新的一年從頭再來，爭一口氣。

可站在今天回看，會發現保持住這個持續爭取的心氣太難了。我們能把手里的鋪子經營好，不虧錢已經勝利了一半。

這個月，我盤了一下自己剩下的4家零食店和1家咖啡店的業績，3家位于山西的零食店營業額有小幅度提高，可那家在安徽的鋪子，去年一個月還能賣到70萬到80萬元，今年平均每月只能賣40多萬元，營業額直接砍半。

這可不是個讓人放心的信號。去年我們聊過，南北方零食業態的生存環境不同。根據我的觀察，南方消費者對零食店的包容度更高，但與此同時，零食店的密度在南方地區也更大，導致店鋪間競爭激烈，業績下降。

有更多數據可以佐證。在趙一鳴零食和零食很忙的官網，兩個品牌的全國線下門店總數已經超過2萬家，一年前這個數據是1萬家。可以想見，一年時間里，在消費群體沒有變的情況下，店鋪數量翻了一倍，那錢從哪兒掙？我和身邊的加盟商朋友在今年都沒有看零食業態的加盟，我們都想找到像2022年橫空出世的零食店那樣，真正能賺到錢的風口。

▲ 圖 / 視覺中國

至于我加盟的那家瑞幸，業績與去年持平。由于開在大學城的緣故，沒有受到今年夏天外賣大戰的影響——我們那家店只做線下，不做外賣，算是件幸運的事。有加盟水飲店鋪的老板和我說過，這個夏天挺難熬的，特別忙，單量大，但沒利潤。

年初那段時間，我的微信群聊每天都彈出各式各樣的項目信息，不靠譜的居多。唯一讓我心動的，是一家做中高端鮮果茶的品牌，叫“樹夏”。

中高端鮮果茶這條賽道是跑出來過成功的品牌的——喜茶。這是我的思考方式，如果一條賽道有品牌跑出來過，活得還可以，那么大概率加盟進去是有機會的。相反，一條賽道如果尚且沒有足夠硬的品牌跑出來，我會認為并不是加盟的好時機。

舉個例子，現制酸奶賽道，無論是茉酸奶還是Blueglass，都在去年遭遇了食品安全的輿論風波。最近我看到，茉酸奶關了500多家店，這些線索都指向現制酸奶還是一條難以想象未來的賽道，且有瓶頸。

說回樹夏，我在社交平臺上刷到了許多排隊動輒兩三個小時的帖子，很像當年的喜茶。包括在江蘇萬象系這種比較好的場子里，可以從它的線上小程序看到它的單量，會顯示前面排隊幾百杯，還持續比較長的一段時間，所以當時那個項目很引人注目。

▲ 社交媒體上許多人發帖表示樹夏很多人排隊。圖 / 小紅書App截圖

我去找了一位在2024年開店的加盟商聊，他反饋的數據也不錯。因為客單價比較高，適合高端商圈，做當地首店的話，大概一年內可以回本。

瞄準了項目，下一步就是選址。我仍然認為一個好的、合適的選址能決定一家店鋪80%的業績。整個春天，我都在為這家店找地方。我聯系到了一個做商場的朋友，他在江蘇昆山那邊，有一個很好的點位——原來開的是哈根達斯，可以拿下鋪子做樹夏。不湊巧的是，這個鋪子只能在國慶假期后才能空出來，這讓我產生了極大的猶豫。

眾所周知，夏天是水飲的旺季。國慶之后開店，意味著我白白錯過了一個最佳的回本時機。另一個考慮是現在的茶飲周期，我認為都不是很長。所以，我覺得如果不能在品牌勢頭最強的時候，拿到首店去快速地回本，再等半年之后開店，風險會更大一些。

除了這家鮮果茶，“麥記牛奶”在今年上半年也頻頻出現在我們的項目群聊里。在知道這個品牌前，我是不懂原來還有糖水這類食物的。同一個群聊里，有些大加盟商非常看好這個品牌，大力推薦。由于我本身是北方人，沒有吃糖水的習慣，自然認為這個品類本身是有地域局限的，所以也沒有考慮加盟。

確定無法在今年夏天開店后，我就徹底放下了加盟樹夏的念頭。

事后觀察，這個品牌在南方和北方也有不同的表現，比如在北京的新店水花就沒有在江浙滬大。那位昆山的朋友前兩天剛給我打電話，說我們看上的那個位置還是被人拿下，在今年10月份開了樹夏，表現也還不錯。但如果我們4月份就能入駐去開，表現肯定會更好，畢竟已經到了年底，品牌勢頭沒那么強了。

今年的茶飲加盟也很有意思，你會看到許多網紅品牌聲勢很大，比如阿嬤手作、爺爺不泡茶，我也會在加盟商群聊里看到這些品牌的信息，但從沒動過加盟的心思。在我看來，中式茶飲的天花板是可以預見的，你像奈雪的茶，早就沒什么水花了。

如果把這些優秀的品牌都看作前車之鑒，加盟一個同品類的后起之秀，我并沒有這種勇氣。

熱鬧都是表面的，

真正的好項目根本看不到幾個

過去這一年，我刷到“加盟博主”的次數比前兩年多多了。

一般來說，他們會把自己的賬號打造成一個十分中立的第三方形象，以一個在加盟領域“很資深的人”的設定，幫你分析，幫你對比不同品牌的加盟優缺點。

我過去在互聯網大廠打工，習慣自己研究、總結方法論，所以刷到這類博主時，會天然保持警惕。如果你留心就會發現，某一段時間突然出現在你眼前的“當紅品牌”，背后是有一批加盟博主共同助推起來的。

仿佛一夜間，大的加盟商，獨立的加盟博主都在說這個品牌好，做這個有前景。一些判斷力弱的人，自然就被吸引，他們的目的也就達到了。

可是你要知道，沒有人會在社交平臺，平白無故地給別人分享任何東西。有一部分加盟博主是有自己的盈利模式的，他們會把所有想加盟的人聚在一起，小頭可以收你的咨詢費，大頭就收品牌方的錢——可以理解為接了品牌方的軟廣，給品牌造聲勢，吸引更多加盟商。

當知識焦慮蔓延到加盟業態，就催生出了這些賺信息差的加盟博主。本質上，也是當前焦慮的切面，畢竟，販賣成功學也是一條被驗證過的、極其奏效的路徑。

話又說回來，我能一眼看出來加盟博主的套路，是因為我有他們的微信，甚至都在一個加盟商群聊里。每隔一段時間，就會有一個新的品類被他們推出來，比如我看到過的，麥記牛奶、正談炸雞、樸大叔拌飯、酸奶罐罐等。我不愿意參與這個事情，所以我也很少參考他們的意見。

我有一個加盟商朋友，沒經得住加盟博主們的誘惑，去年上半年加盟了“樸大叔拌飯”，投進去了60多萬元，到現在還沒回本。

關于拌飯，最早在加盟商群體中引起注意，是因為“米村拌飯”火了。大概在2023年，你會發現商場里食客最多的餐廳，一定有米村拌飯的一席之地。可以說，這個品牌是最先把商場餐館的客單價定位在人均二三十元的餐飲品牌之一，水飲小菜米飯不限量，靠性價比收獲了一批消費者。

如此受歡迎的餐飲模型，當然會被復制。“樸大叔拌飯”就這樣走上臺前。點開米村拌飯的官網，會直接彈出一個“不開放加盟”的提醒窗口——現在這家拌飯已經停止了合伙人招募，只做直營店。招牌設計同樣采用紅底白字的樸大叔拌飯抓住了時機，它開放加盟。到目前為止，這個品牌已經開了1000多家門店。

▲ 米村拌飯官方提示。圖 / @米村拌飯

朋友決定加盟前曾經找到我，想知道我的看法。當時我就說我不看好餐飲類的加盟，我沒干過，也不想碰。但對方給他刻畫的藍圖太美好了，在業績表現好的區域，回本周期非常短。于是，他在江西一個縣城開了這個拌飯的加盟店。

當然了，加盟一個品牌最后能不能回本是一個立體的問題，肯定不是品牌或選址單方面的原因。整體來看，我認為2024年上車拌飯品牌已經晚了。

今年，最火的餐飲業態是講求性價比和情緒價值的江西小炒。拿米村拌飯舉例，曾經它是商場里性價比餐飲的代表，但從去年開始，越來越多實惠量大，還標榜現炒的餐廳開進商場，把商場吃飯的價格也卷了下來，拌飯就顯得沒那么有吸引力了。

由于工作時間比較自由，我一周會隨機去幾次我們縣城里的商場買東西，或者遛娃。明顯的感受是，一到工作日，停車場幾乎都沒什么車，只有周六日的人流量還可以。以前，我們這里的商場餐廳很少有店員站在門外攬客，但今年我發現大家都派人站在門口發傳單，爭奪食客。

所以說，今年的加盟群里的熱鬧都是表面上的，真正的好項目根本看不到幾個。我幾乎看到夏天，就已經確定今年很難做線下投資了。

現在是自媒體時代，很多人對信息的分辨能力很差。不光是加盟行業，各個行業都一樣，都有這樣的騙局。以前，你至少可以看出來這是個廣告，現在軟廣變成博主分享觀點的形式出現，增添了幾分辨別難度。

在加盟行業有沒有一個萬能心得，我認為是：真正好的品牌是不需要廣告的。你何必費這么多力氣，要想看一個品牌行不行，直接找到加盟商老板，別問他生意好不好，要問他：“你還打算開第二家嗎？”

這是加盟業態里一個非常重要的指標，二店率。如果老加盟商掙錢，他肯定還要繼續開店，如果不掙錢，那肯定就不會再開了。所以這些勢能不足的品牌，需要靠廣告營銷，吸引更多新的加盟商進來。

今年有一個現象，就是把店做小。很多加盟商發現，不用執著于加盟大品牌，這樣還能減少投入成本。比如山東有一個做千層蛋糕的品牌叫“源麥甜”，我是在社交平臺刷到的，在大學生群體里特別火，網上也有很多博主測評他們的甜品，很快就火起來了。包括我有個朋友，他跑到福建，自己學習，做了一個甜品品牌，開幾個小店，表現也還不錯。這樣一來，風險更可控，收益可能會更好一些。

我想這也是一個趨勢。現在的消費者們，比起大的連鎖品牌，更在意的是究竟這東西是不是真材實料，性價比高不高，他們拿出的錢有多少是支付品牌溢價，所以許多小店，很用心的小品牌也有跑出來的機會。

▲ 消費者越來越看重性價比了。圖 /《去有風的地方》

況且，加盟業態愈發復雜，誰都可能面臨螳螂捕蟬，黃雀在后的陷阱。

我今年目睹的最大騙局，是“林真真牛肋條放題”。這是一家標榜人均60元，無限暢吃牛肋條的自助餐館，2024年上半年才成立，不到一年時間，就開了100多家店。

這個品牌的爆火，也和加盟博主們的助推有關——買了很多推廣。也有推廣林真真的加盟博主，自己加盟的。今年，這個品牌直接把營業執照注銷了。我知道的一個大加盟商，正在和品牌打官司。他在福建拿到了品牌代理，代理費就要100多萬元，然后自己也投資了現在的門店。可是現在對方注銷了營業執照，想追回代理費，打官司都不好打，一地雞毛。

餐飲品牌的生命周期只有半年了

去年我在說等下一個風口，今年我的加盟心情就是謹慎，謹慎，再謹慎。

不光是我，我身邊其他職業加盟商朋友都變得更慎重了。當然，還是會有一部分人繼續開店，但絕大部分人都不再去開新店，更加不會去嘗試一些從未做過的新賽道。

我有了小孩之后，心態發生了很大變化，不再是以前“一人吃飽，全家不餓”的狀態。再讓我拿出幾十萬，上百萬元加盟一個品牌，除非我看懂了這個項目，時機合適，模型能行，不然幾乎不可能了。

這樣也好，我每天會有很多自由的時間陪孩子。在我們小區，很多小孩都由老人帶。我帶女兒出門遛彎時，會碰到一起遛娃的老人，他們還問過我難道不用上班嗎？

雖然今年沒有什么好項目，但我知道，大家都在等待機會。更靠譜的品牌總是引人矚目的。上個月，盒馬旗下的硬折扣超市“超盒算NB”開放加盟。一個生活在南京的加盟商朋友第一時間關注到了，和我聊起了這個項目。

他問我，這個能干嗎？南京首店生意好得很。我就去研究了一番。超盒算NB可以看作和奧樂齊是一類的硬折扣超市。傳統超市的毛利大約在20%-30%，便利店的毛利大概在35%左右，根據超盒算NB的官方盈利模型，毛利率是15%，但還需要去掉人工，去掉水電，去掉租金，去掉損耗，凈利潤只會更低。

▲ 奧樂齊的標語“好品質，夠低價”。圖 / @ALDI奧樂齊

除了阿里的盒馬，我知道美團做了“快樂猴”，京東也開了“京東折扣超市”。可以說，在外賣大戰之后，這幾家互聯網大廠又在硬折扣的賽道上相遇了。

邏輯很好理解。目前，線上的流量獲取成本非常大了，還有什么場景是必不可缺的呢？這種生活折扣超市、硬折扣超市，就是高頻的，是剛需的。社區居民每天都得去買菜，不可能說買回來放一星期，至少也要兩天去一次。

我雖然簡單研究了這個業態，但目前還不打算加盟。拿超盒算舉例，根據官方數據，加盟一家門店需要超過260萬元，這個數據不包含租金、工資，整體盤下來，總成本大約在350萬到400萬元。這是一筆很大的投資。

南京的那位加盟商朋友是80后，他在持續關注這個項目，很想參與進去。他的第一桶金是通過疫情時加盟“鍋圈”賺到的，后來也做了零食店，也算是每一步都踩在風口上。

在我身上，之前在大廠上班的印記很明顯。對于一個普通的上班族來說，通常情況下，生活中最大的經濟風險，無非是沒有工資，可是在大廠，開不出工資的概率太低了。也就是說，我是從學習加盟開始，才懂得什么是風險把控。

而那些一直做生意的加盟商，他們去批發產品，就需要付本錢，每一個環節都需要承擔真金白銀的風險，所以，我后來認識了許多年長的加盟商朋友，他們反而在當前的環境中更加勇敢，因為已經習慣了風險這件事。

▲ 圖 /《去有風的地方》

我更擅長的事是分析和總結。比如，今年我有一個很強烈的感受，就是所有品牌的生命周期都越來越短了。

一旦發現某件事能掙錢，所有人都會一窩蜂涌上去。我舉個很簡單的例子，一個品牌今年為什么許多老加盟商不愿意繼續做了，因為品牌面臨上市，需要瘋狂地加密。這必然導致老店的業績下滑。

品牌對萬店的追求，大概發源于2021年。在那個時候，冒出了很多快速發展到萬店以上的品牌。比如蜜雪冰城、絕味鴨脖等。我第一次喝蜜雪冰城就是在2021年，那時候我還在北京西三旗上班，在回龍觀地鐵站門口，發現了一家唱著歌的奶茶店，很多人排隊，我也去買了一杯嘗嘗。當時唱的那首叫什么？蜜雪冰城甜蜜蜜。

去年我的判斷是，餐飲品牌的生命周期在1年左右，今年我認為已經快進到半年時間。從我們縣城餐館的更迭速度也可以看出來，商鋪的換血速度越來越快。

好的商機、好的項目、好的生意模式多么內卷，從身邊就能觀察到。去年我們家樓下開了一家快餐店，專門賣西安名吃，生意很好。結果今年，我發現就在這家店附近，又開了三家西安名吃。

這種程度的內卷，結果是可以想見的。

上半年的時候，我偶爾會回復社交平臺的后臺留言，提醒大家投資要慎重，到了下半年，我就不太回復后臺的疑問了。本質上，每個人是不一樣的。你說完這句話之后，他的理解是不一樣的，理解不一樣，他的執行就不一樣，這就導致最終結果差異很大，他反而認為是你說得不對，所以，我已經不會輕易給任何人建議了。

如果是我看不懂的生意，我就不去做了。我自己的第一桶金，是all in了手里的20萬元存款，買了我們公司股票，最后翻了5倍，斬釘截鐵賣掉了，賺了100萬元，然后我就用這100萬元，all in 加盟了零食店，換來了現在的資產。

現在回想起來，當時那兩個環節都是我能看清選項，有了確定的判斷才去做的。所以，很多事情看得似懂非懂，或者根本看不懂的情況下，就要慎重。

今年下半年，我在做的事是投資貴金屬，買入壟斷性和稀有性的東西。這個邏輯可以遷移。像我們剛剛提到的硬折扣超市，也是壟斷性業態的一種，因為每個居民都需要這個場景。

再遷移到目前頭部的品牌，我覺得蜜雪冰城算是在它的賽道達到了一種壟斷。在一線城市，火起來的品牌一茬接一茬，可在我們縣城，最火的飲品店總是那家蜜雪冰城。

▲ 圖 / 視覺中國

（林遠為化名）

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