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原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖之后，中國咖啡市場迎來了第四個(gè)“萬店品牌”。

但很多人沒想到的是，這匹黑馬會(huì)是挪瓦咖啡（NOWWA）。

前三巨頭的成功邏輯并不復(fù)雜：瑞幸依靠高頻聯(lián)名和數(shù)字化運(yùn)營，滲透各地區(qū)、各圈層；幸運(yùn)咖背靠蜜雪冰城供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)采購、物流、倉儲(chǔ)一體化；庫迪則用低價(jià)掀起“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”。

相比之下，挪瓦咖啡似乎不具備這些先天優(yōu)勢：名氣不高，消費(fèi)者認(rèn)知弱。微博話題#manner咖啡5338萬瀏覽量、#tims咖啡1.3億，而#挪瓦咖啡僅458萬，僅為前兩者零頭。

然而，這個(gè)“小透明”，在短短5年內(nèi)完成六輪融資，累計(jì)金額數(shù)億元，背后投資方包括三七互娛、金沙江創(chuàng)投等。

更有業(yè)內(nèi)人士判斷，挪瓦的萬店可能只是起點(diǎn)，或?qū)⒃谌鹦抑螅瑳_擊連鎖咖啡行業(yè)第二的位置。

“它到底做了什么？”大概2025年里，挪瓦咖啡被提問最多的一句話。

瘋狂的咖啡市場，更瘋狂的挪瓦

2024年12月的時(shí)候，我們大多在討論瑞幸時(shí)，才會(huì)順帶提及挪瓦咖啡——作為補(bǔ)充行業(yè)信息的一環(huán)。

一年前的挪瓦咖啡實(shí)在不引人注意，現(xiàn)存門店僅1243家，同一時(shí)間里，瑞幸邁過了2萬店大關(guān)、庫迪宣布以8723家的門店數(shù)超過了星巴克，滬咖、Manner等腰部品牌正在沖擊2千店規(guī)模。

曾經(jīng)聊到挪瓦咖啡的發(fā)展前景時(shí)，外界有聲音嘆息其“生不逢時(shí)”。挪瓦咖啡誕生于2019年，行業(yè)正處“變天的臨界點(diǎn)”。2年前的2017年瑞幸橫空出世，將咖啡從30元神壇拉了下來，一年后的2020年，疫情掀開了消費(fèi)降級的幕布。

因此，當(dāng)?shù)弥餐呖Х葲_出圍剿、近一年里新增超8000家店時(shí)，市場的反應(yīng)足以用“震驚”來形容。

而且大部分門店是在下半年才開的。7月，挪瓦門店數(shù)為3258家，11月就飆到了7875家，緊接著12月就宣布破萬了，打破了庫迪曾經(jīng)創(chuàng)下的“10個(gè)月開6000店”行業(yè)紀(jì)錄。

伴隨門店增多，挪瓦咖啡的GMV（商品交易額）在2025年同比激增4倍。

挪瓦咖啡光速般的成長，似乎并非靠“以價(jià)換量”實(shí)現(xiàn)。

截至2025年11月，其出杯量為去年同期的3倍，雖然也是大漲，但低于GMV的增幅。這么看的話，挪瓦咖啡的價(jià)格似乎沒有過多下調(diào)。窄門餐眼的數(shù)據(jù)亦指出，當(dāng)前，挪瓦咖啡的人均消費(fèi)接近17元，比另外三巨頭都高，甚至是幸運(yùn)咖（8.14元）的兩倍。

挪瓦咖啡主攻健康賽道，旗下有0糖、0脂、低熱量的咖啡品類。為了深化市場心智，2023年的時(shí)候，其狠心下架了所有高熱量品類，包括一款曾被用來對標(biāo)星巴克太妃榛果拿鐵的產(chǎn)品，并在后來推出“超級果蔬咖”等系列，踩中網(wǎng)絡(luò)文化、健康焦慮等熱門趨勢。

即便如此，品類創(chuàng)新仍不足以解釋其高速增長。單論“超級果蔬”這個(gè)概念，瑞幸、M stand也推出過羽衣輕體果茶、甜菜拿鐵等相似產(chǎn)品。

而且在咖啡市場，“卷上新”的友商太多了，咖門在統(tǒng)計(jì)10個(gè)代表性品牌后指出，2024年，品牌年均上新42.3款產(chǎn)品，上新頻率超過茶飲行業(yè)。

挪瓦咖啡真正的底牌，藏在門店分布版圖里。

截至11月3日，挪瓦咖啡門店主要集中在華東、華南的沿海省份。其中，廣東的數(shù)量最多，超過1300家店，占總門店數(shù)的17%。細(xì)化到城市，深圳的門店數(shù)斷層第一、多達(dá)441家，其次是青島、武漢、廣州、東莞。

除了人口多、消費(fèi)力強(qiáng)，這些城市還有一個(gè)被忽略的共同點(diǎn)——

便利店多。

寄生瘋長

廣州的一家美宜佳便利店里，蒸包與肉串的熟食保溫柜旁，擺著一臺(tái)咖啡機(jī)，上方吊了一塊寫著“挪瓦咖啡”的橙色招牌。

截至11月3日，像這樣的寄生店，挪瓦咖啡在全國有7235家，占總門店數(shù)約92%。其中，僅美宜佳一個(gè)便利店品牌，就給其帶來了3635家門店空間。

沿海城市發(fā)展成熟的便利店市場，是挪瓦咖啡“借力打力”的底牌。

餐飲業(yè)的利潤薄，尤其在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，成本幾乎是品牌的命門，而寄生店模式，則繞過了這道坎。

“只要1萬元的設(shè)備押金，以及大概6000元的首批物料費(fèi)。”挪瓦咖啡招商部曾在采訪中表示，基于便利店現(xiàn)成的人力、裝修、場地基礎(chǔ)，挪瓦咖啡開店成本極低，門店無需額外的裝修費(fèi)，更無需專門招聘咖啡店員，便利店店員培訓(xùn)2-3小時(shí)即可上崗“兼職”，挪瓦咖啡需要做的，僅僅是獲得一個(gè)2-4平米的吧臺(tái)，以及營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證等資質(zhì)。

一名美宜佳店員在接受采訪時(shí)，側(cè)證了招商部的話：“（挪瓦咖啡）開店初期投入不到2萬元。”

2023年北京、上海、廣州的平均月薪分別為1.5701萬元、1.349萬元、1.3193萬元。一線城市普通上班族的一個(gè)多月工資，就能開一家挪瓦咖啡。相較瑞幸35-37萬元的加盟前期費(fèi)用，瑞幸開一家店的錢，挪瓦能開接近30家。

同時(shí)，便利店一般開在居民區(qū)、寫字樓等高客流地方，這相當(dāng)“幫”挪瓦咖啡選好了地址，讓其選址的試錯(cuò)成本近乎為零。

寄生店模式的低成本與輕資產(chǎn)，縮短了回本周期，讓挪瓦咖啡擁有了更充裕的擴(kuò)張資本與底氣。

目前，挪瓦咖啡已與69個(gè)連鎖便利店品牌達(dá)成合作，包括美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客、天福、羅森等。

許多便利店還有一個(gè)傳統(tǒng)咖啡店難以實(shí)現(xiàn)的事情，那就是“24小時(shí)營業(yè)”——尤其在北上廣深這種夜生活豐富的城市。

壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，挪瓦咖啡有超70%的門店為24小時(shí)營業(yè)，此外還有約2%的門店?duì)I業(yè)時(shí)間為7點(diǎn)-24點(diǎn)。

這背后，映射出中國咖啡消費(fèi)的一個(gè)新趨勢：深夜消費(fèi)崛起。

《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》指出，在2023年，18點(diǎn)-21點(diǎn)的外賣咖啡訂單量占比，已較2021年明顯提升。《2025上海咖啡消費(fèi)趨勢報(bào)告》則提到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新詞“早A晚C”（早酒晚咖），這衍生于五六年前的流行趨勢“早C晚A”（早咖晚酒）。或許，伴隨加班時(shí)長增加，正有越來越多年輕人把喝咖啡時(shí)間顛倒至深夜。

搭載“深夜咖啡”消費(fèi)增長的紅利，挪瓦咖啡在時(shí)間維度上獲得更大競爭力：友商“以價(jià)換量”，挪瓦“以時(shí)換量”，形成另一種內(nèi)卷。傳統(tǒng)咖啡店一天掙12小時(shí)的錢，它能掙足24小時(shí)。

不知在幾年后，咖啡市場是否會(huì)演變成“不是24小時(shí)營業(yè)的品牌一律算躺平”？

萬店確實(shí)只是起點(diǎn)

走在寄生店模式這條“捷徑”上，萬店規(guī)模，或許是挪瓦咖啡最容易達(dá)成的成就了。

但真正的難題，還在后頭。一個(gè)擺在眼前的問題是：便利店咖啡，能帶來多少品牌存在感？

廣東網(wǎng)友曾在社交平臺(tái)問：“你知道挪瓦咖啡在廣東門店數(shù)，跟肯德基一樣多嗎？”評論第一反應(yīng)是：“咋感覺沒見過這牌子？”再仔細(xì)一查，才發(fā)現(xiàn)自己買過，卻以為是美宜家的自營咖啡。

品牌被場景覆蓋，是寄生店模式的顯性副作用。《河南日報(bào)》引用業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)：“當(dāng)消費(fèi)者記住的是便利店咖啡，而不是挪瓦咖啡，用戶忠誠度就很難建立。”更重要的是，這種模式易被復(fù)制，先發(fā)優(yōu)勢并不構(gòu)成護(hù)城河。

如果越來越多友商選擇寄生于便利店，那消費(fèi)者就更加分不清，自己買的是什么咖啡了。

此外，咖啡在便利店只是副業(yè)，店員可能不會(huì)投入全部心思。

庫迪在2024年5月也嘗試過寄生店模式，把咖啡放到便利店、早餐店乃至沙縣小吃里賣，但在7個(gè)月后，叫停了寄生店招商。原因是體驗(yàn)不佳：有消費(fèi)者反映“咖啡做到一半，店員跑去貼膜”；另有消費(fèi)者對“便利店員做咖啡”這件事心生懷疑：“如何保障出品的穩(wěn)定？”

挪瓦咖啡目前還未出現(xiàn)此類爭議，但據(jù)媒體報(bào)道，其單店銷量，低于其他有獨(dú)立門店的友商。比如廣州天河區(qū)的一家挪瓦咖啡，進(jìn)入9月之后，連續(xù)幾個(gè)月，每天只能賣出30-40杯，跟瑞幸動(dòng)輒四五百杯的銷量，不在一個(gè)水平上。這與挪瓦咖啡的品牌力、店員的用心程度，均有關(guān)系。

放眼整個(gè)現(xiàn)制茶咖市場，挪瓦咖啡將面臨的一個(gè)更長遠(yuǎn)的問題是，卷完成本和營業(yè)時(shí)長后，挪瓦咖啡還能靠卷什么，去沖擊第二個(gè)“萬店成就”？

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近一年有超5萬家咖啡門店倒閉，其中62%撐不過一年。根本原因，是咖啡市場高度同質(zhì)化，比茶飲更嚴(yán)重。

茶飲還能靠奶源、茶葉、原材料創(chuàng)新打造差異化，但咖啡能卷的空間有限：國人對咖啡接受度和寬容度不及茶飲，“果汁+咖啡”常被質(zhì)疑，而“果汁+茶”卻被認(rèn)為合理。市場反饋限制了創(chuàng)新力，咖啡品類幾十年來仍以美式、拿鐵、澳白、摩卡為主。

瑞幸已經(jīng)算是國內(nèi)最敢試錯(cuò)的咖啡品牌了，但回頭看，其“新式咖啡”真正做到全民皆知的，仍只有生椰拿鐵、醬香拿鐵等少數(shù)幾款。而醬香拿鐵已被下架，更多爆款只是階段性話題，始終沒能沉淀為可與“美式”“拿鐵”并列的長期品類。

這種創(chuàng)新難以沉淀的現(xiàn)實(shí)，恰恰說明：咖啡在中國仍存在一道尚未被打破的品類壁壘，也正是這道壁壘，反過來加劇了整個(gè)咖啡市場的同質(zhì)化。

| 小紅書截圖

回歸母題，挪瓦咖啡還能卷什么？或許還是價(jià)格。

但這是一個(gè)無底洞般的漩渦。

今年12月，百勝中國CEO屈翠容面向媒體表示：“6元的肯悅咖啡還真能賺到錢。”此前，有消費(fèi)者在網(wǎng)上表示，使用咖啡月卡后，肯悅咖啡最低只要6元一杯。

今年以來，庫迪多次發(fā)放3.9元/5.9元任飲券；滬上阿姨在天津、濟(jì)南部分門店推出“1元喝咖啡”活動(dòng)；古茗在今年10月推出“咖啡2.9元”限時(shí)活動(dòng)……蜜雪冰城就更不用說了，其咖啡不用打折都夠便宜的了。

咖啡價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從9.9元一路打到6元，再到3.9元。缺乏品牌認(rèn)知和號召力的挪瓦，能否在這場無底洞里繼續(xù)瘋長？答案或許并不遙遠(yuǎn)。

參考資料：

虎嗅《咖啡萬店新王誕生：挪瓦如何以“寄生模式”隱秘?cái)U(kuò)張？》

天下商網(wǎng)《門店破萬，躋身咖啡“四大天王”，前餓了么高管和瑞幸掰手腕》

茶咖觀察《拆解挪瓦7800家店：用“寄生”搶規(guī)模，與便利店共舞》

大河財(cái)立方《萬店光環(huán)下，挪瓦咖啡“店中店”模式面臨新考題？》