2026 年的 10 個營銷趨勢

2025 年走到尾聲時，一張圖在互聯網上被反復轉發。畫面里，一輛車正行駛在公路上，后視鏡里，2020至2025的篇章如一片燃燒的荒原，火光映照著全球性的暫停、重啟與無數個體的迷茫。當我們終于將目光轉向前方，2026的道路在晨曦中展開。

但前方并非一片坦途，它呈現為一個復雜的岔路口：一邊，是人工智能以DeepSeek、ChatGPT5.0、Gemini3.0的形態，轟鳴著帶來效率革命的無限曙光；另一邊，則是我們內心世界因此泛起的、未曾預料的波瀾。

《劍橋詞典》將年度詞匯授予 Parasocial（準社會關系） ，精準命名了這個時代的集體癥候：我們與屏幕后的網紅、乃至與回應我們的AI，建立起大量單向、虛幻卻感覺親密的連接。

正如心理學家所指出的，這種關系的本質是“不健康且過度親密的”，它喂養忠誠與信任的錯覺，卻可能讓真實的社交土壤更加貧瘠。

《韋氏詞典》收錄的 Slop（AI垃圾） 一詞，則冰冷地標注了技術狂飆的副產品，互聯網上超過半數的書面內容已由AI生成，海量低質、空洞的信息正在淹沒有效的溝通。

而《牛津詞典》選擇的 Rage Bait（憤怒誘餌） ，則揭示了另一條正在加速的裂痕，人們越來越容易被激怒、越來越傾向于站隊、越來越難達成共識。

情緒被算法放大，觀點被平臺激化，公共討論的空間正在被不斷切割。注意力成了最貴的資源，憤怒成了最廉價、也最有效的傳播燃料。

在這樣的背景下，營銷行業顯得迷茫。流量、AI、心智、私域、增長、轉化、品牌、IP……所有詞都很重要，但沒有哪個是真正的唯一解。過去幾年，預算收縮、獲客成本飆升……這是一個舊方法失效、新方法尚未定型的過渡時代。

2026年，行業不會提供簡單的答案，這或許是一次關于“我們如何作為人，在AI時代進行溝通”的根本性轉變。

以下是我總結的2026年十大營銷趨勢，希望對你有啟發。

01 AI 和人感長期博弈

《大西洋月刊》今年一篇引發廣泛討論的文章直指一個現實：互聯網正在被 AI 生成內容迅速填滿，而且這種填滿并不意味著更豐富，而是更嘈雜、更空洞。

YouTube 甚至提出了一個新詞，叫創意極繁主義，指內容密度更高、形式更復雜、表達更夸張。但現實是，極繁主義如果做得好，是藝術；做不好，就是 slop，就是 AI 垃圾。

從“意大利腦腐”式的怪異視頻開始，平臺上大量內容已經進入可被忽略、甚至應被清理的狀態。

營銷行業也正站在同一條分岔路口。越來越多品牌開始批量生產 AI 內容。今年，可口可樂再次嘗試用全 AI 生成圣誕廣告，結果再次被群嘲，麥當勞的 AI 圣誕廣告，也因為圖像呈現出的詭異“恐怖谷效應”，不得不撤回。

在營銷行業，AI肯定是趨勢，但觸及心靈的創意內核、品牌獨有的價值觀與敘事，必須源于對人類情感的深度理解與尊重。營銷的戰場，將從注意力爭奪升級為意義感確認。

02 AI廣告和電商開始加速

2025 年 9 月 29 日，OpenAI 在官方博客宣布推出 “Instant Checkout（即時結賬）”，允許用戶在 ChatGPT 內直接完成購買，并通過 ACP（代理式電商協議）打通商家交易流程。

今天，這個功能已經開始上線運行。它意味著用戶不再需要在平臺之間跳轉，AI 開始成為新的超級入口。

過去，消費者的路徑是：搜索 → 種草 → 比價 → 下單，每一步都分布在不同平臺；品牌要為每一個入口付費。

而在 AI 時代，用戶不再去哪里，而是“問誰”。當一個人對 ChatGPT 說：“我需要一條適合夏威夷海邊的裙子”，AI 會直接理解場景、風格、功能需求，并給出最匹配的商品與品牌建議。

營銷經典的 AISAS 漏斗，被壓縮成了一個極短路徑：對話 → 行動。

這意味著：未來不是誰的投放預算大，而是誰更早進入 AI 的認知與推薦體系。GEO也將逐漸替代SEO。

03 跨國品牌退出，中國品牌加速出海

隨著星巴克中國業務的股份變動，以及此前肯德基、麥當勞、可口可樂中國業務紛紛引入中資或出售股權，曾經叱咤風云的國際巨頭在中國正式進入了本土合作伙伴主導的時代。

回望 2010 年代以前，這些洋品牌憑借品牌光環在中國“躺賺”。但隨著消費升級、移動互聯網的迭代以及中國本土品牌的崛起，這種先發優勢已消耗殆盡。它們選擇出售股份，本質上是面對增長乏力時的避險與深層本土化。

與此同時，角色發生了逆轉。安克、大疆、Insta360 等技術驅動品牌，以及比亞迪、奇瑞等制造巨頭，不再僅僅是中國領先，它們正在成為全球領導者。

2026 年之后，營銷界將見證中國品牌從出海向跨國公司的蛻變。以前是中國品牌學習如何做洋品牌，現在是全球市場在研究中國品牌的社交電商、私域運營和敏捷供應鏈。

“Made in China”正在全面進化為“Brand by China”。

04 K型消費深化

當下的消費圖景充滿了一種割裂的魔幻感：年輕人左手握著幾百上千元的 Labubu 玩偶愛不釋手，右手卻在手機上熟練地點開美團拼好飯，為了省下兩塊錢配送費反復比價。

我將此成為K型消費，在 2026 年，這種分層將不再是暫時的波動，而是固化為一種啞鈴型結構：一端是極致的性價比，消費者對生活必需品極其摳門，能少花就少花，品牌必須把供應鏈效率壓榨到極限。另一端是極致的情價比，面對能提供情緒按摩、身份認同或審美愉悅的商品，消費者花錢卻大手大腳，毫不猶豫。

對于品牌而言，最危險的處境是不上不下。那些既不能提供極致低價，又缺乏鮮明情緒價值的中間品牌，將在 2026 年面臨最嚴峻的生存大考。平庸，就是死亡。

與此同時，一個更深層的趨勢也在浮現：價值融合。未來的優勝品牌，不只是站在啞鈴兩端，而是開始嘗試把性價比與情價比重新組合，用更低的價格提供更高的情緒與體驗溢價，這將成為新的競爭分水嶺。

05 廣告業加速整合

2025 年，廣告界發生了一場地震，宏盟與 IPG 宣布合并。塵埃落定后，這個年營收近 250 億美元的龐然大物誕生了。

說到合并原因，無論官方通稿將愿景描繪得多么宏大，其底層邏輯只有冰冷的四個字：降本增效。

代理商正面臨兩面夾擊：甲方正在組建內部團隊（In-house），收回核心職能；平臺方在為品牌賦能，鼓勵品牌擺脫代理，Meta CEO 扎克伯格直言，AI 已足夠先進，廣告商只需提供預算和目標，AI 就能自動生成并投放廣告。

廣告業的整合在未來是必然，原因是，第一，減少內耗，將外部競標轉化為內部協作；第二，極致降本，通過合并后臺、數據中心與IT系統，擠壓每一分冗余成本；第三，也是最關鍵的，規模換未來。

在AI定義未來的戰場上，單一公司的AI能力可能只是一個工具，而超級集團整合全域數據與算力打造的AI平臺，則有望升維成為行業基礎設施。

2026 年，一家公司的 AI 只是工具，兩家巨頭合并后的 AI 才可能成為與 Google、Meta 抗衡的行業基礎設施。那些仍停留在機械執行層面、無法提供策略增值的代理商，將最先被這股自動化浪潮無情淘汰。

06 長內容一定程度回歸

短視頻讓注意力變得廉價，也讓思考變得稀薄。越來越多用戶開始意識到，碎片化信息雖然高效，卻難以提供持續的認知與情感價值。

我們將見證用戶心智的一次反彈：對深度、連貫、富有意義的長內容的需求，正在系統性回歸。這標志著一種注意力再平衡。

抖音、B 站上，深度解讀、長視頻訪談、長時敘事開始重新獲得關注。米三漢對《紅樓夢》長達 450 分鐘的系統解讀，《心中之城》對《豺狼的日子》的深度剖析，《羅永浩的十字路口》動輒 3–5 小時的長談，都形成了一定程度的行業影響。

這是對古典價值的再發現。2026 年的受眾，開始渴求敘事的完整性、情感的厚重感。創作者不再只是追求前 3 秒的黃金完播率，而是致力于構建一個連貫的世界觀。

當然這并不意味著短視頻會受到威脅，它依然是流量的基石。但長內容將成為品牌的靈魂高地。短視頻負責廣度和刺激，長內容負責深度和信任。當更多人意識到這一點，內容營銷將從流量收割走向資產沉淀。

07 創始人IP祛魅

過去兩年，創始人 IP 成為品牌營銷的捷徑。一位有性格、有記憶點、有表達能力的創始人，往往比一個完整品牌更容易被記住、被傳播、被信任。

從馬斯克到雷軍、魏建軍，創始人成為企業最具性價比的超級媒介，為品牌節省了大量營銷費用，也迅速建立起品牌認知。

但硬幣的另一面也正在顯現。當創始人與品牌深度綁定到一榮俱榮、一損俱損的程度時，他的個人行為就會被無限放大。

今年 4 月小米 SU7 事故后，公眾天然地要求雷軍本人出面回應，因為關注因他而起，問責也必然向他集中。他既是小米的“首席代言人”，也就成為了“首席問責對象”。

下半年雷軍明顯低調，并不是偶然，而是流量結構的必然反應。

2026 年，創始人 IP 將成為一道高危題。品牌開始意識到，創始人 IP 就像在平衡木上行走的雜技演員，走得太快會失控，走得太慢沒流量。明智的企業開始尋求人設與制度的解綁，讓創始人回歸戰略家的角色，而不是全天候的客服和公關。

08 大內容衰退，小內容變多

你有多久沒有看TVC了？

我的朋友，創意手冊主理人曾統計了多年來 TVC 數量的變化：2015年市場上可統計的TVC約有1900多支，而到2024年已銳減至800多支。更關鍵的問題是，即便仍有TVC在播放，又有多少人會真正投入觀看并信服？

這本質上是因為中心化媒介生態已經解體。在碎片化的媒體黑洞里，一支耗資百萬、精雕細琢的大片，丟進抖音的信息流里，可能連個響聲都聽不到。

資深創意人東東槍曾形象地比喻，以前品牌是放那個巨大的煙花，全城人都抬頭看；現在是往地上扔小摔炮，聲音雖然不大，但可以扔很多。

品牌不再執著于大創意，而是轉向了小賣點與小內容。以前的一千萬預算，現在被拆分成 5000 個種草視頻、2000 個評論區互動、1000 個 KOC 的開箱。

這種蟻群戰術并非是因為它有多高級，而是因為在算法主導的今天，這是品牌不得不做的最不壞的選擇。

09 網紅繼續猛進，傳統廣告加速衰退

全球媒介投資管理公司 Ebiquity的數據顯示，2025 年，中國社交 KOL 營銷市場規模預計將占據品牌廣告投資總量的 17%。這意味著，每花出去 100 塊廣告費，就有近 20 塊直接流向了個體創作者。

聯合利華，這家全球快消巨頭，用一場激進的換血宣告了新時代的到來。在裁員 7500 人的同時，他們卻將營銷投資提升了 15.5%。更驚人的是，到 2025 年，其相關支出將從 31 億美元飆升至 51 億美元，這筆巨資將集中砸向社交媒體與紅人內容。

為什么要這么做？因為消費者變了。人們對企業視角的官方喊話充滿了本能的警惕，但對活生生的人充滿信任。

洗發水品牌為例，營銷邏輯的變化是這樣的：過去可能是一支全國投放的去屑廣告，試圖覆蓋所有潛在消費者。現在，品牌則會與大量KOL合作：一部分KOL面向年輕油性發質粉絲，強調夏日控油清爽；另一部分則面向成熟干性發質用戶，溝通秋冬滋養柔順；還有的專門針對特定頭皮問題……

品牌不再試圖用一支廣告說服所有人，而是在搭一張分布式影響力網絡，讓每一類人，都在最信的人那里被說服。每一個 KOL 都是在自己的一畝三分地里深度溝通，而這些看似分散的人際傳播節點，最終匯聚起來形成的穿透力與轉化力，已經在很多行業全面超過傳統單一廣告。

10 品牌反思流量模式，尋找用戶共識

過去幾年，流量模式幾乎是行業的唯一正確答案：發新品、投流量、看 ROI，一套標準化流程，簡單、高效、可復制。但今天，越來越多品牌發現這套模型正在失靈：獲客越來越貴，ROI 越來越差，利潤越來越薄，卻又停不下來，一停投，營收立刻下滑。

表面看是成本問題，本質其實是流量并沒有為品牌留下任何可以沉淀的共識資產。

羅拉密碼等曾經的女裝頭部品牌，甚至因為賺不到錢而被迫關閉抖音店鋪，成為了流量紅利消失后的注腳。

今年，我看到一些報告和行業直播的數據顯示，品牌在品牌廣告和效果廣告的投放上，逐漸從過去的2：8，轉向3：7，4：6，甚至有客戶反饋達到 5：5，這不失為品牌營銷的價值回正。

本質上說，流量是租來的，品牌才是自己的。越來越多的企業意識到，純粹的流量購買只是買過路費，一旦停止付費，用戶立刻流失。

而傳統的品牌資產打造，真正的價值在于，它不是讓你被看見一次，而是讓一群人長期形成關于你的穩定判斷，也就是品牌共識，雖然它慢，雖然它難以用實時的 GMV 衡量，但它具有長尾效應。在這點上，微博可能是中國社交網絡上為數不多還在發揮作用的。

這是一條正確但艱難的路。擺脫算法的控制，建立心智的護城河，意味著要忍受短期數據的波動，去換取長期的生存權。

2026 年，敢于一定程度上拒絕流量、沉下心來做品牌的企業，才配擁有穿越周期的入場券。

結語：

回到文章開頭那張圖片，后視鏡里是 2020-2025 年的火海，擋風玻璃前是 2026 年的大路。如果說過去五年是一場漫長的生存測試，那么 2026 年，營銷行業終于迎來了生活的回歸。

縱觀這十大趨勢，你會發現一個有趣的悖論：科技越是爆發，人性越是珍貴。營銷的鐘擺，正在從流量擺回人心。過去我們迷信數據，把人簡化為 UV、PV、DAU，我們像獵人一樣布下陷阱，試圖捕捉獵物。但這種基于算計的關系，脆弱且不可持續。

2026 年或許是這樣一個分水嶺，AI 將接管平庸，那些缺乏靈魂的文案、機械的投放、標準化的客服，統統交給 AI。人將回歸本質，營銷人將騰出手來，去思考戰略，去構建審美，去講好故事，去真正理解另一個人類的喜怒哀樂。

未來的品牌，不再是冰冷的Logo，而是擁有價值觀的人。它可能并不完美，它可能并不宏大，但它必須真實。

不要被火海嚇倒，也不要被 AI 取代。因為無論技術如何進化，只有人能理解人，只有心能打動心。

2026 年，愿你的品牌，在算法的荒原里，長出綠洲。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009

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