上海
微軟游戲部門經歷了一場悄無聲息卻意義重大的“品牌重置”。新任Xbox CEO阿莎夏爾馬走馬上任后，迅速叫停了此前引發廣泛爭議的“This Is an Xbox”（這就是一臺Xbox）營銷活動——相關官方公告頁面已從Xbox Wire徹底刪除，只留下一句“我們找不到你要查看的頁面”。
微軟發言人在回應Windows Central詢問時給出了一個極其直白的解釋：“Asha之所以讓‘This Is an Xbox’退場，是因為它不像Xbox”。她本人正“親自主導對我們品牌對外呈現方式的一次重置”。
這一營銷活動由前Xbox總裁薩拉邦德主導推動，核心口號是“Xbox無處不在”——試圖告訴玩家，任何能玩Xbox游戲的設備（智能電視、手機、平板）都可以被稱作“Xbox”。然而，這一策略不僅讓核心玩家感到困惑，甚至在Xbox內部也引發不滿。據The Verge報道，部分Xbox員工對這一“拋棄主機”的營銷方向感到“被冒犯”。而這一策略推出之時，Xbox硬件銷量本就低迷——2025年的硬件銷售數據尤其慘淡。
與叫停爭議營銷同步，夏爾馬明確提出了Xbox的新定位：聚焦打造“參考級主機”。在微軟雷德蒙德總部召開的全員會議上，她向團隊表示，Xbox的目標應是成為行業公認的硬件標桿。與此同時，她還高調宣示下一代硬件“Project Helix”將支持Xbox與PC游戲生態的打通。
從“萬物皆Xbox”到“回歸Xbox本身”，夏爾馬的上任動作被外界解讀為對前任時代戰略的“全面切割”。正如IGN在報道中所言：當一家公司開始主動告訴消費者“你可以在智能手機上玩光環”時，它又如何讓人信服還需要一臺新主機？
如今，夏爾馬的答案很明確：不再回避這個問題，要重回Xbox主機本身。
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