消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人創(chuàng)新抗拒的影響機(jī)制

摘要

服務(wù)機(jī)器人在增強(qiáng)消費(fèi)者數(shù)字化交互體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)明顯，然而創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)的失敗率仍較高，服務(wù)機(jī)器人的實(shí)際采用情況并不如預(yù)計(jì)樂(lè)觀。減少消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒行為對(duì)于正在或即將使用服務(wù)機(jī)器人的企業(yè)顯得尤為重要。基于S-O-R模型，探究以心理舒適感為中介變量，社會(huì)影響為調(diào)節(jié)變量，功能障礙、審美障礙和消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)服務(wù)機(jī)器人創(chuàng)新抗拒的影響機(jī)制。研究表明，功能障礙、審美障礙負(fù)向影響心理舒適感，消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響心理舒適感；心理舒適感在審美障礙、功能障礙、消費(fèi)者創(chuàng)新性和創(chuàng)新抗拒間發(fā)揮中介作用，社會(huì)影響反向調(diào)節(jié)功能障礙和審美障礙與心理舒適感的關(guān)系。本研究擴(kuò)展和豐富了創(chuàng)新抗拒的理論研究，同時(shí)也幫助企業(yè)理解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人的創(chuàng)新抗拒情緒與行為，為酒店等旅游企業(yè)更快推廣服務(wù)機(jī)器人提供管理建議。

關(guān)鍵詞

服務(wù)機(jī)器人；創(chuàng)新抗拒；心理舒適感;創(chuàng)新障礙

Abstract

Service robots offer significant advantages in enhancing consumers’digital interaction experiences. However, the failure rate of innovative products and technologies remains high, and the actual adoption of service robots has not met expectations. Reducing consumer innovation resistance is therefore crucial for enterprises that are currently using or planning to implement service robots. Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, this study investigates the mechanisms underlying consumer resistance to service robot innovations. Specifically, it examines the mediating role of psychological comfort and the moderating role of social influence in the relationships between functional barriers, aesthetic barriers, consumer innovation, and innovation resistance. The results show that both functional and aesthetic barriers negatively affect psychological comfort, while consumer innovation positively influences it. Psychological comfort mediates the effects of functional barriers, aesthetic barriers, and consumer innovation on innovation resistance. Moreover, social influence negatively moderates the relationship between the barriers and psychological comfort. This study contributes to the theoretical understanding of innovation resistance, and also helps companies understand consumers’ innovation resistance emotions and behaviors toward service robots, and provides practical insights for hotels and other tourism companies to accelerate the adoption of service robots.

Keywords

Service robot; Innovation resistance; Psychological comfort;Innovation barriers

1引言

服務(wù)機(jī)器人已廣泛應(yīng)用于物流運(yùn)輸、酒店、機(jī)場(chǎng)、景區(qū)、醫(yī)療健康、專業(yè)清潔等領(lǐng)域，向消費(fèi)者提供商品運(yùn)輸、問(wèn)候接待、信息提供、指路引導(dǎo)及清潔等服務(wù)。例如，酒店配送機(jī)器人“小度”能自主感知周圍環(huán)境與住客行為，能為智慧酒店提供解決方案。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服務(wù)機(jī)器人行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)600億美元，2016—2023年的平均增長(zhǎng)率達(dá)到18.3% [1]。得益于服務(wù)機(jī)器人為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確且高效的服務(wù)，酒店、景區(qū)等旅游企業(yè)可借此增強(qiáng)消費(fèi)者的數(shù)字化交互體驗(yàn)，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得和維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而已有研究表明，創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)的失敗率高達(dá)50%~90%[2]，且作為一項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的服務(wù)機(jī)器人在實(shí)際推廣過(guò)程中的表現(xiàn)達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期，48%的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人在內(nèi)的人工智能持消極態(tài)度[3]。服務(wù)機(jī)器人客觀屬性及消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在使用服務(wù)機(jī)器人的過(guò)程中產(chǎn)生不適、厭煩等消極情緒，進(jìn)而產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒行為。因此，全面理解消費(fèi)者抗拒使用服務(wù)機(jī)器人的行為對(duì)推廣服務(wù)機(jī)器人的企業(yè)顯得尤為重要和迫切。

創(chuàng)新障礙和技術(shù)接受模型是解釋服務(wù)機(jī)器人創(chuàng)新抗拒的主要理論工具（Kwangsawad，2022）[4]，而且也有學(xué)者關(guān)注到情緒或心理情感對(duì)創(chuàng)新抗拒研究的重要性（Huigang Liang等人，2019）[5]，然而現(xiàn)有消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒服務(wù)機(jī)器人的情感層面的研究仍較為缺乏。心理舒適感作為一種積極情緒變量，已經(jīng)在信息披露和用戶采納領(lǐng)域受到關(guān)注（劉百靈等人，2018）[6]，然而在消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒領(lǐng)域的實(shí)證研究則較為缺乏。已有研究指出，消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)可能深刻影響其對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的反應(yīng)路徑（朱振中等人，2017）[7]，然而現(xiàn)有研究較少?gòu)膫€(gè)體差異角度探討消費(fèi)者特質(zhì)對(duì)抗拒行為的影響機(jī)制。已有研究表明，在不同的情境壓力下，消費(fèi)者抗拒行為可能存在差異（Huang等人，2025）[8]。在酒店服務(wù)等高社交屬性的場(chǎng)景中，消費(fèi)者在與服務(wù)機(jī)器人互動(dòng)過(guò)程中往往面臨著“被觀看”“被評(píng)價(jià)”的社會(huì)性心理壓力。然而現(xiàn)有相關(guān)研究尚未將社會(huì)情境變量納入服務(wù)機(jī)器人創(chuàng)新抗拒研究。

基于以上背景，本研究將探討創(chuàng)新障礙因素和個(gè)體特征因素對(duì)消費(fèi)者抗拒使用服務(wù)機(jī)器人的影響機(jī)制，同時(shí)探討心理舒適感中介作用和社會(huì)影響的調(diào)節(jié)作用，以期豐富和拓展創(chuàng)新抗拒理論，也幫助服務(wù)企業(yè)更準(zhǔn)確理解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人的創(chuàng)新抗拒情緒與行為，為酒店等旅游企業(yè)更快推廣服務(wù)機(jī)器人提供管理建議。

2 文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

2.1 創(chuàng)新抗拒

當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或變革時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)榭赡芨淖兤洮F(xiàn)狀或與其現(xiàn)有習(xí)慣和觀念相沖突而產(chǎn)生抵觸抗拒行為（Ram和Sheth，1989）[9]。創(chuàng)新決策模型將消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒概念化，提出了主動(dòng)創(chuàng)新抗拒和被動(dòng)創(chuàng)新抗拒兩個(gè)維度。現(xiàn)有研究尚未充分考慮在人工智能、智能服務(wù)等高度復(fù)雜技術(shù)語(yǔ)境下消費(fèi)者的抗拒行為。本研究將創(chuàng)新抗拒概念研究擴(kuò)展至服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域，并將其定義為消費(fèi)者在評(píng)價(jià)服務(wù)機(jī)器人之前所形成的抗拒傾向，或是在評(píng)價(jià)服務(wù)機(jī)器人之后所形成的負(fù)面態(tài)度和反應(yīng)。

現(xiàn)有服務(wù)機(jī)器人研究主要側(cè)重于從正面因素探討消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人的采納接受意愿。例如，Kwangsawad等人（2022）基于技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究了泰國(guó)消費(fèi)者可持續(xù)使用聊天機(jī)器人服務(wù)的意愿[4]；Huang等人（2025）系統(tǒng)性地歸納出服務(wù)機(jī)器人設(shè)計(jì)、個(gè)體與組織、情境、評(píng)價(jià)及情感五種因素影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人的接受意愿[8]。

然而，從負(fù)面因素探討服務(wù)機(jī)器人創(chuàng)新抗拒的實(shí)證研究則較少。Dan Huang等人（2023）從功能、審美和社交維度調(diào)查了導(dǎo)致消費(fèi)者抗拒在酒店服務(wù)機(jī)器人的障礙因素[10]；杜娟和游靜（2019）認(rèn)為，社會(huì)影響在一定程度上能夠減輕消費(fèi)者的感知目標(biāo)障礙，從而影響消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推送的采納意愿[11]；Mani和Chouk（2018）研究了感知復(fù)雜性、感知高價(jià)格、安全風(fēng)險(xiǎn)和健康風(fēng)險(xiǎn)等對(duì)消費(fèi)者抗拒物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能服務(wù)的影響[12]。Sobaih等人指出（2025）患者對(duì)醫(yī)療保健領(lǐng)域人工智能表現(xiàn)出抗拒的主要原因是患者感知到高風(fēng)險(xiǎn)[13]。

目前國(guó)外學(xué)者對(duì)創(chuàng)新抗拒行為本身的研究更為深入和更加前沿，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究和酒店服務(wù)機(jī)器人的創(chuàng)新抗拒的研究較少。且現(xiàn)有創(chuàng)新抗拒的研究多聚焦于主動(dòng)創(chuàng)新抗拒，往往忽視了對(duì)采納者因素的探討（朱振中等人，2016[7]；Wong J和Wong A，2025[14]）。同時(shí)，從消費(fèi)者的心理層面探討中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的實(shí)證研究仍較為缺乏，對(duì)創(chuàng)新抗拒的內(nèi)在機(jī)理的研究仍有待深入。基于此，本研究將兼顧主動(dòng)創(chuàng)新抗拒和被動(dòng)創(chuàng)新抗拒，研究具體的創(chuàng)新障礙和個(gè)體特質(zhì)對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響機(jī)理。

2.2 創(chuàng)新障礙

創(chuàng)新障礙是指消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)可能改變令人滿意的現(xiàn)狀或者是與其信念結(jié)構(gòu)相沖突而表現(xiàn)出來(lái)的負(fù)面態(tài)度和行為。創(chuàng)新障礙可分為功能障礙（使用障礙、價(jià)值障礙和風(fēng)險(xiǎn)障礙）和心理障礙（傳統(tǒng)障礙和形象障礙）。如果消費(fèi)者從采用創(chuàng)新中感受到重大變化，就很有可能出現(xiàn)功能障礙（Ram和Sheth，1989）[9]。大量研究證明，功能障礙對(duì)消費(fèi)者抗拒有較大影響（Mani和Chouk，2018）[12]。信息化時(shí)代下的消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品和服務(wù)是否能滿足其物質(zhì)需求，也追求獲得良好的心理和情感體驗(yàn)。社會(huì)心理學(xué)研究表明，外表會(huì)強(qiáng)烈影響個(gè)人的社會(huì)行為，人們通常會(huì)對(duì)有吸引力的物體或者與自己個(gè)性相似的機(jī)器人做出更積極的反應(yīng)（Becker等人，2023）[15]。Dan Huang等人（2023）研究表明，服務(wù)機(jī)器人的審美障礙（外觀不吸引人和肢體僵硬）對(duì)消費(fèi)者采納服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)生消極影響[10]。

2.3 消費(fèi)者創(chuàng)新性

已有研究指出，消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新行為反應(yīng)有重要影響（朱振中等人，2017 [7]）。消費(fèi)者創(chuàng)新性是一種反映個(gè)體天生的創(chuàng)新性人格、傾向及認(rèn)知的個(gè)體特質(zhì)。擁有該特質(zhì)的群體不拘泥于現(xiàn)狀和習(xí)慣，更愿意接受新事物。已有研究表明，消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)對(duì)其創(chuàng)新抗拒的態(tài)度和行為可能有顯著影響（朱振中等人，2017）[7]。相比一般消費(fèi)者，高創(chuàng)新性消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出更高的接受意愿和購(gòu)買(mǎi)意愿（高鍵和盛光華，2017）[16]。然而目前對(duì)影響創(chuàng)新抗拒的因素的研究尚未擴(kuò)展到采納者（朱振中等人，2016[7]；Wong J和Wong A，2025[14]）。酒店服務(wù)機(jī)器人的應(yīng)用作為一項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新，對(duì)于很多使用者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有一定的新穎性，而消費(fèi)者個(gè)體間的創(chuàng)新性的差異對(duì)消費(fèi)者接受和抗拒新產(chǎn)品存在著影響（李茸等人，2025）[17]。

2.4 心理舒適感

舒適是指輕松的或減輕焦慮的一種積極的情緒。心理舒適感是指?jìng)€(gè)體心靈上的平靜，是精神痛苦的緩解，它來(lái)源于安全感或習(xí)慣（Scitovsky，1992）[18]。影響心理舒適感的因素包括客觀因素（如易用性、適用性、機(jī)器人的人性化程度）和主觀因素（如習(xí)慣）等（劉百靈等人，2018 [6]；陳奕延和李曄，2022 [19]；Trang和Sungho，2022 [20]；Becker等人，2023[15]）。

在人機(jī)交互中，服務(wù)機(jī)器人的功能在很大程度上影響了消費(fèi)者的交互體驗(yàn)。Xie等人（2022）研究表明，當(dāng)機(jī)器人關(guān)心消費(fèi)者的需求并主動(dòng)提供相應(yīng)支持時(shí)，消費(fèi)者會(huì)形成積極的主觀評(píng)價(jià)從而愿意使用服務(wù)機(jī)器人[21]。在人機(jī)交互中，機(jī)器人的功能較大程度地影響消費(fèi)者的交互體驗(yàn)。如果服務(wù)機(jī)器人不能提供高質(zhì)量、易用且可靠的服務(wù)，不能讓消費(fèi)者認(rèn)可其價(jià)值，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生困難、不適和緊張等消極情緒，那么他們可能會(huì)抗拒使用服務(wù)機(jī)器人。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：功能障礙負(fù)向影響心理舒適感

H1a：價(jià)值障礙負(fù)向影響心理舒適感

H1b：使用障礙負(fù)向影響心理舒適感

H1c：風(fēng)險(xiǎn)障礙負(fù)向影響心理舒適感

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)理論，人們通常會(huì)對(duì)有吸引力的事物做出更積極的反應(yīng)。因此，除了產(chǎn)品和服務(wù)固有的功能屬性以外，服務(wù)機(jī)器人的審美設(shè)計(jì)在一定程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響。Becker等人（2023）研究表明，顧客更偏好與人相似的服務(wù)機(jī)器人，并指出與人相似會(huì)影響顧客的舒適度產(chǎn)生正向的顧客體驗(yàn)[15]。如果服務(wù)機(jī)器人的外觀設(shè)計(jì)不美觀且肢體僵硬，消費(fèi)者更有可能將其視為異類，從而產(chǎn)生困難、不適和緊張等消極情緒，可能更容易抗拒使用服務(wù)機(jī)器人。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：審美障礙負(fù)向影響心理舒適感

H2a：外觀不吸引人負(fù)向影響心理舒適感

H2b：肢體僵硬負(fù)向影響心理舒適感

Trang和Sungho（2022）認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新因素可以調(diào)節(jié)強(qiáng)迫使用自助服務(wù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者舒適度的影響[20]。李茸等人（2025）指出具備高創(chuàng)新性的消費(fèi)者更容易感受到對(duì)AI主播產(chǎn)生親近感和溫暖感并更愿意接受[17]。服務(wù)機(jī)器人作為酒店等旅游行業(yè)服務(wù)中的一項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新，對(duì)很多已經(jīng)習(xí)慣使用人工服務(wù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有一定的新穎性和挑戰(zhàn)性。所以消費(fèi)者越不拘泥于現(xiàn)狀和習(xí)慣，他們?cè)谑褂梅?wù)機(jī)器人的過(guò)程中會(huì)越容易獲得舒適情緒和良好體驗(yàn)，對(duì)服務(wù)機(jī)器人創(chuàng)新抗拒的意愿會(huì)越弱。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響心理舒適感

消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)技術(shù)的積極或消極的情緒反應(yīng)能夠顯著影響消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)技術(shù)的采納意愿。心理舒適感是消費(fèi)者在特定環(huán)境下感受到的一種情感狀態(tài)，在隱私反饋、強(qiáng)迫使用自助服務(wù)技術(shù)等領(lǐng)域的消費(fèi)者行為研究中得到應(yīng)用。追求舒適或者處在舒適區(qū)間的消費(fèi)者更傾向于維持當(dāng)前的情境穩(wěn)定性而不愿意接受新的變化和創(chuàng)新。陳奕延和李曄（2022）研究指出，人工智能技術(shù)與固有習(xí)慣的沖突易產(chǎn)生不適感和擔(dān)憂，從而降低對(duì)新技術(shù)的接受程度[19]。Trang和Sungho（2022）研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)迫使用自助服務(wù)技術(shù)會(huì)降低消費(fèi)者心理舒適感，從而影響對(duì)自助服務(wù)技術(shù)的滿意度和使用意愿[20]。如果消費(fèi)者感受到的舒適和安全感越強(qiáng)烈，其對(duì)服務(wù)機(jī)器人的抗拒意愿可能越低。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：心理舒適感負(fù)向影響創(chuàng)新抗拒

2.5 社會(huì)影響

社會(huì)影響是指?jìng)€(gè)體在做決策時(shí)，如何受到他人或社會(huì)環(huán)境的影響。對(duì)于消費(fèi)者而言，服務(wù)機(jī)器人的采納不僅僅是一個(gè)理性決策過(guò)程，還受到周圍人群、文化規(guī)范以及社會(huì)期望的影響。周圍人群的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的心理和行為反應(yīng)（Matsuo等人，2018）[22]。

當(dāng)這些人對(duì)個(gè)性化推送持正面態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者對(duì)信息的感知會(huì)變得更加開(kāi)放和更容易接受，減少?gòu)?qiáng)迫感、操控感，提升他們對(duì)推送內(nèi)容的接受度舒適感[11]。當(dāng)消費(fèi)者處于這種服務(wù)被廣泛接受的社會(huì)氛圍中，他們更有可能將功能障礙歸因于技術(shù)發(fā)展初期的正常現(xiàn)象，從而產(chǎn)生可以忍受的積極認(rèn)知框架。張樂(lè)俏和王兆紅（2025）指出，當(dāng)女性消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境對(duì)體育用品保持積極態(tài)度，往往會(huì)主動(dòng)調(diào)整自身的情緒與態(tài)度有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)地模仿購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以追求社交一致性[23]。在此背景下，即使服務(wù)機(jī)器人存在一定的功能障礙，社會(huì)影響也可能通過(guò)提升消費(fèi)者的心理舒適感，進(jìn)而緩沖其對(duì)功能問(wèn)題的負(fù)面反應(yīng)。Tuch等人（2010）研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的審美評(píng)判受到社會(huì)認(rèn)同的影響，如某些設(shè)計(jì)風(fēng)格可能因?yàn)樯鐣?huì)流行趨勢(shì)而被廣泛接受，即使它們不符合個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)[24]。即使服務(wù)機(jī)器人的外觀設(shè)計(jì)在消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)中不夠理想，但社會(huì)影響可以緩解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人外觀產(chǎn)生的不適感。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H5：社會(huì)影響負(fù)向調(diào)節(jié)功能障礙和心理舒適感的關(guān)系

H6：社會(huì)影響負(fù)向調(diào)節(jié)審美障礙和心理舒適感的關(guān)系

基于S-O-R模型，本研究的模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究使用的量表是在參考已有研究中成熟量表的基礎(chǔ)上根據(jù)研究情境進(jìn)行了適當(dāng)修改。功能障礙的測(cè)量量表參考Mani和Chouk（2018）[12]的研究；審美障礙的測(cè)量量表參考Dan Huang等人（2023）[10]的研究；消費(fèi)者創(chuàng)新性的測(cè)量量表參考高鍵和盛光華（2017）[16]的研究；心理舒適感的測(cè)量量表參考Trang和Sungho（2022）[20]的研究；社會(huì)影響的測(cè)量量表參考杜娟和游靜（2019）[11]的研究，創(chuàng)新抗拒的測(cè)量量表參考Dan Huang等（2023）[10]的研究。所有量表均采用7級(jí)李克特量表。本調(diào)查問(wèn)卷還收集了受訪者的基本信息。

為確保問(wèn)卷的信度和效度，在正式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前進(jìn)行預(yù)調(diào)研。本研究的預(yù)調(diào)研通過(guò)見(jiàn)數(shù)的數(shù)據(jù)集市（https://www.credamo.com/#/dataMarket）發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)每一份有效問(wèn)卷給予2元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。預(yù)調(diào)研共發(fā)放35份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷29份，有效率為83%。預(yù)調(diào)研預(yù)測(cè)變量的Cronbach’s α系數(shù)和KMO數(shù)值均滿足最低標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷有較好的信效度，因此沿用此問(wèn)卷。

3.2 問(wèn)卷發(fā)放及回收

本問(wèn)卷在見(jiàn)數(shù)數(shù)據(jù)集市和豆瓣小組等平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，邀請(qǐng)相關(guān)用戶填寫(xiě)，對(duì)每一份有效問(wèn)卷給予2元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。本次調(diào)查共回收250份問(wèn)卷，剔除從未了解過(guò)酒店服務(wù)機(jī)器人、對(duì)在線回答時(shí)間少于60秒和主要選項(xiàng)回答重復(fù)度過(guò)高的問(wèn)卷，最終獲得206份有效填寫(xiě)問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率83%。

3.3 樣本特征分析

本次調(diào)研的206份有效樣本中對(duì)酒店服務(wù)機(jī)器人有一些了解的消費(fèi)者占據(jù)絕大多數(shù)，共有179人，占比86.9%。從性別分布來(lái)看，男女比例大體均衡，男性人數(shù)占比35.4%，女性人數(shù)占比 64.6%。從年齡分布來(lái)看，集中分布在0~25歲和26~35歲這兩個(gè)年齡層。調(diào)研對(duì)象的學(xué)歷中本科占比最大，占比76.2%，其次是碩士以上32人，占比15.5%。從月收入來(lái)看，超半數(shù)消費(fèi)者月收入水平在5000元以上。吳晉峰等人（2024）研究表明中國(guó)城市居民旅游女性以及90后、00后的游客已成為中國(guó)城市旅游的消費(fèi)主角[25]。這與本次調(diào)研的樣本特征一致，說(shuō)明本次調(diào)研樣本具有一定代表性。

4 研究結(jié)果

4.1 信度與效度分析

本研究通過(guò)SPSS 24.0對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行信度分析，各變量的Cronbach’s α系數(shù)（如表1所示）均大于0.6，說(shuō)明問(wèn)卷的信度較好，可以使用。

本研究使用的問(wèn)卷量表較為成熟，具有一定的效度。借助SPSS 24.0，本研究檢測(cè)到的KMO值（如表2所示）均大于0.6，且SIG值小于0.001，表示問(wèn)卷效度較好。

表1 量表信度檢驗(yàn)

表2 量表效度檢驗(yàn)

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究借助AMOS對(duì)模型假設(shè)進(jìn)行估計(jì)和測(cè)量分析，模型各擬合指標(biāo)（如表3所示）均滿足判斷標(biāo)準(zhǔn)，表明模型擬合較好。

表3 模型擬合指標(biāo)

如圖2模型各變量間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖所示，模型路徑分析結(jié)果匯總至表4。

圖2 模型路徑圖

表4 模型路徑分析結(jié)果

功能障礙與審美障礙均顯著負(fù)向影響心理舒適感，系數(shù)分別為-0.662（p=0.004）、-0.210（p=0.003），因此，假設(shè)H1與H2得到了支持。功能障礙對(duì)消費(fèi)者心理舒適感的影響明顯大于審美障礙產(chǎn)生的影響。消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著正向影響心理舒適感，系數(shù)為0.428（p=0.004）。因此，假設(shè)H3得到了支持。心理舒適感顯著負(fù)向影響創(chuàng)新抗拒，系數(shù)為-0.928（p<0.001）。因此，假設(shè)H4得到了支持。

4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究借助Bootstrapping方法檢驗(yàn)心理舒適感在功能障礙、審美障礙、消費(fèi)者創(chuàng)新性和創(chuàng)新抗拒之間的中介效應(yīng)。將功能障礙和審美障礙作為自變量，創(chuàng)新抗拒作為因變量，借助Bootstrapping驗(yàn)證心理舒適感的中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果（如表5所示）表明，乘積項(xiàng)結(jié)果顯著，95%區(qū)間并不包括數(shù)字0，說(shuō)明心理舒適感在功能障礙和審美障礙對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響關(guān)系中具有中介效應(yīng)，H1、H2、H7假設(shè)成立。

表5 功能障礙、審美障礙和創(chuàng)新抗拒間的中介作用

將消費(fèi)者創(chuàng)新性作為自變量，創(chuàng)新抗拒作為因變量，借助Bootstrap驗(yàn)證心理舒適感的中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果（如表6所示）表明，乘積項(xiàng)結(jié)果顯著，95%區(qū)間并不包括數(shù)字0，說(shuō)明心理舒適感在消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響關(guān)系中具有中介效應(yīng)，H3、H7假設(shè)成立。

表6 消費(fèi)者創(chuàng)新性和創(chuàng)新抗拒間的中介作用

4.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究通過(guò)SPSS 24.0采用多元層次回歸的方法對(duì)強(qiáng)迫使用的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行驗(yàn)證。首先將變量取平均值并進(jìn)行中心化處理，將功能障礙、審美障礙作為自變量，社會(huì)影響作為調(diào)節(jié)變量，心理舒適感作為因變量進(jìn)行回歸分析，隨后再將自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行乘積加入回歸模型中進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表7和表8所示。功能障礙與社會(huì)影響的乘積項(xiàng)的調(diào)節(jié)系數(shù)為0.062，顯著性小于0.05，說(shuō)明社會(huì)影響在功能障礙對(duì)心理舒適感的影響關(guān)系中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，故假設(shè)H5成立。審美障礙與社會(huì)影響的乘積項(xiàng)的調(diào)節(jié)系數(shù)為0.111，顯著性小于0.05，說(shuō)明社會(huì)影響在審美障礙對(duì)心理舒適感的影響關(guān)系中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，假設(shè)H6成立。

表7 社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者功能障礙與心理舒適感間的調(diào)節(jié)作用

表8 社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者審美障礙與心理舒適感間的調(diào)節(jié)作用

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論及討論

服務(wù)機(jī)器人的功能障礙、審美障礙對(duì)消費(fèi)者抗拒使用服務(wù)器人呈正向影響，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)其抗拒使用服務(wù)機(jī)器人呈負(fù)向影響。這與Dan Huang等人（2023）、Mani和Chouk（2018）的研究一致[10][12]。消費(fèi)者感知到的實(shí)用性、易用性和價(jià)值性越高，越愿意使用服務(wù)機(jī)器人；感知到的風(fēng)險(xiǎn)越小，越愿意使用服務(wù)機(jī)器人。同時(shí)消費(fèi)者越不拘泥于現(xiàn)狀和習(xí)慣，越喜歡嘗試和接受新技術(shù)，對(duì)服務(wù)機(jī)器人創(chuàng)新抗拒的意愿和行為會(huì)越少。因此，本研究關(guān)注服務(wù)機(jī)器人的功能障礙和審美障礙以及消費(fèi)者創(chuàng)新性，有助于拓展服務(wù)機(jī)器人的創(chuàng)新抗拒的影響因素。

心理舒適感在功能障礙、審美障礙、消費(fèi)者創(chuàng)新性和創(chuàng)新抗拒之間發(fā)揮部分中介作用。相較于傳統(tǒng)人工服務(wù)，服務(wù)機(jī)器人所具備的優(yōu)勢(shì)、使用便捷性和可靠性，如果不能有效觸達(dá)到消費(fèi)者，則容易令其產(chǎn)生不適、不安等消極情緒，從而使其抗拒使用。同時(shí)受到吸引力法則的影響，外觀有吸引力的服務(wù)機(jī)器人更容易引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生舒適等積極情緒，這在一定程度上能夠減少對(duì)服務(wù)機(jī)器人的抗拒。本研究發(fā)現(xiàn)，肢體僵硬對(duì)舒適感和抗拒行為有明顯影響。這與Dan Huang等人（2023）[10]的研究不同，其產(chǎn)生差異的原因可能是由于恐怖谷效應(yīng)的作用條件。

消費(fèi)者越不拘泥于現(xiàn)狀和習(xí)慣，越愿意接受新事物，其獲得的諸如舒適和放松等積極情緒會(huì)越容易，對(duì)酒店服務(wù)機(jī)器人創(chuàng)新抗拒的意愿和行為會(huì)越少。本研究參考了朱振中等人（2017）的建議，從被動(dòng)創(chuàng)新抗拒視角出發(fā)，引入消費(fèi)者創(chuàng)新性，論證了朱振中等人（2017）有關(guān)消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新行為反應(yīng)的影響有重要的作用這一預(yù)測(cè)[7]，拓展和豐富了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人創(chuàng)新抗拒的消費(fèi)者行為研究。

社會(huì)影響在功能障礙、審美障礙和心理舒適感之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。不同于單一因素的影響，社會(huì)影響是一種外部力量，它通過(guò)消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、群體互動(dòng)和文化認(rèn)同來(lái)間接作用于個(gè)體的情緒反應(yīng)與行為決策。尤其在功能和審美設(shè)計(jì)無(wú)法滿足消費(fèi)者期望時(shí)，社會(huì)影響能夠通過(guò)群體認(rèn)同、他人推薦或正面反饋來(lái)減輕負(fù)面情緒，激發(fā)心理舒適感，促使其更易接受機(jī)器人服務(wù)。

5.2 管理啟示

5.2.1 突出服務(wù)機(jī)器人功能屬性

服務(wù)機(jī)器人的功能影響了消費(fèi)者的人機(jī)交互體驗(yàn)，服務(wù)機(jī)器人的功能影響消費(fèi)者的交互體驗(yàn)，消費(fèi)者愿意使用服務(wù)機(jī)器人看重的是服務(wù)機(jī)器人有別于傳統(tǒng)的人工服務(wù)所帶來(lái)的便利快捷和安全高效。為減少使用障礙和風(fēng)險(xiǎn)障礙，服務(wù)機(jī)器人生產(chǎn)商需要提高服務(wù)機(jī)器人的靈活性、操作便捷性和安全可靠性，改進(jìn)語(yǔ)義分析和語(yǔ)音識(shí)別等AI技術(shù)，并通過(guò)插入更全面的程序和算法來(lái)提升機(jī)器人的能力，使機(jī)器人能夠快速且有效地理解和解決人類的需求，減少意外和不確定損失出現(xiàn)的可能性。同時(shí)采用服務(wù)機(jī)器人的企業(yè)需要對(duì)可能出現(xiàn)的意外風(fēng)險(xiǎn)建立預(yù)案，降低消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中的消極情緒和風(fēng)險(xiǎn)障礙。為減少價(jià)值障礙，企業(yè)可以借助社交媒體積極展現(xiàn)和突出現(xiàn)有服務(wù)機(jī)器人的強(qiáng)大的功能和使用的簡(jiǎn)易性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)接受和使用機(jī)器人服務(wù)的認(rèn)知。例如，借助微信公眾號(hào)或操作指南手冊(cè)等凸顯服務(wù)機(jī)器人的優(yōu)勢(shì)和展現(xiàn)操作使用流程。

5.2.2 展現(xiàn)服務(wù)機(jī)器人審美特點(diǎn)

審美設(shè)計(jì)在消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人的行為中的重要作用。消費(fèi)者更容易接受可愛(ài)的、攻擊力弱的事物。服務(wù)機(jī)器人生產(chǎn)企業(yè)和使用企業(yè)都可以通過(guò)孩子氣的聲音、卡通的表情變化和親和的外觀設(shè)計(jì)等突出展現(xiàn)服務(wù)機(jī)器人的可愛(ài)性和吸引力。同時(shí)服務(wù)企業(yè)可以為其旗下的服務(wù)機(jī)器人設(shè)計(jì)專屬的賣(mài)萌撒嬌表情和語(yǔ)句等，并增加和促進(jìn)這份獨(dú)特和有趣的交互方式在互聯(lián)網(wǎng)的曝光度，吸引消費(fèi)者和網(wǎng)友的關(guān)注。此外，根據(jù)恐怖谷理論，服務(wù)機(jī)器人與人類的相似程度達(dá)到一個(gè)特定程度的時(shí)候，人類可能會(huì)對(duì)服務(wù)機(jī)器人更為反感和抗拒。因此，服務(wù)機(jī)器人生產(chǎn)企業(yè)和使用企業(yè)等要對(duì)此保持警惕，重視消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人外觀和動(dòng)作等的態(tài)度和評(píng)價(jià)。

5.2.3 重視消費(fèi)者特質(zhì)和善用口碑

具有創(chuàng)新性特質(zhì)的消費(fèi)者是推動(dòng)新產(chǎn)品和新技術(shù)的堅(jiān)實(shí)力量。創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者往往更加樂(lè)于走出舒適區(qū)間，接受和嘗試使用服務(wù)機(jī)器人。具體而言，酒店以及旅游服務(wù)行業(yè)在確定是否大力推廣服務(wù)機(jī)器人為消費(fèi)者提供創(chuàng)新體驗(yàn)時(shí)，需要明確目標(biāo)消費(fèi)者的創(chuàng)新性和對(duì)服務(wù)機(jī)器人的接受程度。同時(shí)，企業(yè)需要密切關(guān)注創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者動(dòng)向，合理利用口碑效應(yīng)，促進(jìn)正面評(píng)價(jià)的傳播，減少消極評(píng)價(jià)帶來(lái)的損失。此外，企業(yè)可以向創(chuàng)新性特質(zhì)較弱的消費(fèi)者傳遞安全高效、便利快捷的服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)品形象，以此吸引該類消費(fèi)者接受服務(wù)機(jī)器人。

企業(yè)也可以關(guān)注如何通過(guò)社會(huì)影響減少消費(fèi)者的疑慮。例如，通過(guò)展示同行或社交圈內(nèi)已成功使用機(jī)器人的正面案例，企業(yè)可以降低這些消費(fèi)者感知到的功能障礙和審美障礙，提升他們的舒適感和接受度，激發(fā)消費(fèi)者嘗試并接受服務(wù)機(jī)器人。

5.3 研究不足與未來(lái)研究展望

盡管本次研究探討了服務(wù)機(jī)器人創(chuàng)新抗拒的影響機(jī)制并得出相應(yīng)結(jié)論，但研究仍存在不足。首先，本研究的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)借助文字和圖片進(jìn)行情景描述，未來(lái)研究可以采用實(shí)地調(diào)查邀請(qǐng)有真實(shí)體驗(yàn)過(guò)服務(wù)機(jī)器人的使用者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，或者采用實(shí)驗(yàn)法回收數(shù)據(jù)。其次，服務(wù)機(jī)器人的擬人化設(shè)計(jì)、技術(shù)焦慮是影響服務(wù)機(jī)器人態(tài)度和接受意愿的重要因素，未來(lái)研究可以繼續(xù)探討這些因素對(duì)服務(wù)機(jī)器人采納和抗拒的影響。

基金項(xiàng)目：教育部人文社科基金項(xiàng)目(18YJA630100)及湖北省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目(HBSKJJ2023152)

作者簡(jiǎn)介

孫 偉 武漢科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師

余 娜 武漢科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生

參考文獻(xiàn)