漲價(jià)16次，4年少賣2萬噸！榨菜為什么越來越貴？有3大原因

你敢信嗎，小小的一包榨菜，在過去13年漲價(jià)了16次，漲幅達(dá)到了400%，

更夸張的是，一款高檔榨菜禮盒賣到了1521元，

榨菜已經(jīng)從沒錢才吃變成了沒錢吃不起了。

榨菜最耳熟能詳?shù)钠放茟?yīng)該是烏江榨菜，

憑借一己之力占據(jù)了中國30%的市場(chǎng)份額，

這種滲透不是靠單點(diǎn)爆款完成的，

而是靠從便利店、菜市場(chǎng)、小賣部到大超市的密集觸達(dá)完成的。

它還有一個(gè)更響亮也更刺耳的外號(hào)，“榨菜界茅臺(tái)”，簡稱“榨毛”。

理由很直白很簡單他也是漲得猛。

根據(jù)多家媒體梳理，2008年前后，烏江榨菜就開啟了明顯的提價(jià)節(jié)奏，

當(dāng)時(shí)既有原料青菜頭減產(chǎn)、成本上升的背景，也疊加了消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)的壓力。

從“順勢(shì)漲一點(diǎn)”開始，榨菜逐漸摸到了一條讓企業(yè)盈利迅速改善的路徑，

客單價(jià)低、消費(fèi)者對(duì)單次漲幅不敏感、渠道覆蓋深，

只要銷量不出現(xiàn)斷崖式下滑，利潤就能被價(jià)格杠桿放大。

于是，漲價(jià)開始變成一種近乎習(xí)慣性的操作。

2008年飛天茅臺(tái)零售價(jià)約650元，到了2021年零售指導(dǎo)價(jià)1499元，漲幅約130%；

而榨菜在13年間漲價(jià)16次，從五毛錢走到2.5元區(qū)間，漲幅約400%。

這種對(duì)比之所以“震撼”，并不在于榨菜真的比茅臺(tái)更稀缺，

而在于它打破了大眾對(duì)價(jià)格層級(jí)的心理秩序，越日常的東西越不該“跑贏”奢侈品。

更現(xiàn)實(shí)的沖擊來自終端。

外賣平臺(tái)與便利渠道里，70克的烏江榨菜常見到3元上下，甚至3.5元并不稀奇。

換算下來，一斤榨菜約25元，已經(jīng)接近許多人對(duì)“肉價(jià)”的直覺天花板。

于是有人調(diào)侃，吃一口榨菜的錢，似乎能換來兩口肉的滿足感。

烏江榨菜它在2010年上市，此后到2020年前后的高點(diǎn)，

股價(jià)經(jīng)歷過長周期上漲，被投資者貼上“穩(wěn)定高增長”的標(biāo)簽。

上市與品牌化帶來的不僅是融資能力，更是一種“可復(fù)制的增長模型”幻覺，

原料相對(duì)穩(wěn)定、工藝成熟、渠道下沉、復(fù)購高頻，

只要守住份額，就能用提價(jià)與規(guī)模擴(kuò)張把利潤持續(xù)堆高。

但這幾年，這道國民下飯菜開始“賣不動(dòng)”了。

榨菜銷量從2020年的13.56萬噸一路回落到2024年的11.14萬噸，

四年少賣了約2.4萬噸；

經(jīng)銷商數(shù)量也從2023年底的3239家降到2024年底的2632家，

官方說法是優(yōu)化渠道、整頓秩序，

但經(jīng)銷商的私下吐槽往往更直接，既要沖銷量，又缺少足夠的政策支持，

做起來越來越吃力。消費(fèi)者端的表達(dá)更簡單：太貴，不值。

要理解它如何走到今天，必須回到它如何“火起來”。

涪陵榨菜的故事可以從一百多年前講起。

清末長江邊的涪陵人發(fā)現(xiàn)，本地青菜頭用鹽腌制、壓榨脫水之后，

口感脆嫩鮮香、下飯耐放。

在沒有冰箱、沒有真空包裝的年代，想讓蔬菜有滋味又能儲(chǔ)存，手段并不多；

榨菜恰好切中需求，于是家家戶戶開始腌制，

榨菜從一開始就不是“精致小眾”，而是“生活剛需”。

產(chǎn)業(yè)化之后，規(guī)模擴(kuò)張帶來另一種問題。

到1985年，涪陵當(dāng)?shù)卣ゲ藦S達(dá)到1955家，

密度之高幾乎到了“隨便走幾步就能遇到一個(gè)腌菜廠”的程度。

廠多就會(huì)卷：你賣五毛，我賣四毛，他賣三毛，卷到最后大家都沒錢賺。

質(zhì)量也參差不齊：有的好吃，有的齁咸，有的發(fā)苦，買榨菜像開盲盒。

地方政府看到了失序的代價(jià)，于是在1988年整合多家小廠，

成立涪陵榨菜集團(tuán)，推出統(tǒng)一品牌烏江榨菜。

但品牌不是一夜長出來的。

剛成立的那些年，烏江榨菜并沒有名氣，價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥仍在。

直到2000年前后，企業(yè)虧損了五百多萬，工資發(fā)放都困難，瀕臨倒閉。

此時(shí)，一個(gè)外力介入帶來轉(zhuǎn)機(jī)，三峽工程實(shí)施階段，

涪陵榨菜的老廠被征收，拿到一筆高達(dá)1.4億元的拆遷款。

對(duì)當(dāng)時(shí)的企業(yè)來說，這是改變命運(yùn)的現(xiàn)金流。

這筆錢有多大呢，可以拿同時(shí)期其他產(chǎn)業(yè)來對(duì)比：

同一年，深圳一家互聯(lián)網(wǎng)公司為了活下去，以220萬美元（約1800多萬人民幣）的價(jià)格出讓40%股權(quán)，

那家公司后來叫騰訊。

按當(dāng)時(shí)估值推算，1.4億元幾乎夠“買下三個(gè)騰訊”。

關(guān)鍵在于錢到手之后怎么用。

涪陵榨菜用這筆錢做了三件事。

第一件是技術(shù)革命。

過去的榨菜更接近作坊：大壇子腌制、手工為主。

企業(yè)管理層砸錢引進(jìn)德國自動(dòng)化生產(chǎn)線，第一條生產(chǎn)線投用后，

一個(gè)廠的產(chǎn)量就能追平過去二十多個(gè)廠。

榨菜從散裝走向真空小包裝，從土特產(chǎn)變成品牌貨，

衛(wèi)生、安全與一致性被“工業(yè)化”重新定義。

第二件是營銷。產(chǎn)能上來之后必須賣得出去。

那是電視廣告仍然擁有統(tǒng)治力的年代，熱門電視劇帶來全民熟悉的面孔。

2006年前后，企業(yè)請(qǐng)張鐵林代言，花1400萬在央視黃金時(shí)段投放，

“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好”的洗腦句式迅速擴(kuò)散，

一個(gè)月賣出7661噸，同比上漲24%。

第三件是渠道下沉。烏江把鋪貨做到了縣級(jí)市場(chǎng)，

把產(chǎn)品嵌進(jìn)便利店、超市、小賣部這些最日常的消費(fèi)場(chǎng)景，

完成從“知道”到“順手買”的行為閉環(huán)。

這三板斧疊加，烏江榨菜打開了市場(chǎng)。

2010年它在深交所上市，成為醬腌菜領(lǐng)域最具代表性的資本標(biāo)的之一。

隨后十年，業(yè)績與股價(jià)一度齊飛，烏江榨菜的形象也從“咸菜”升級(jí)為“行業(yè)龍頭”。

在一些媒體中，涪陵榨菜還與法國酸黃瓜、德國甜酸甘藍(lán)并稱“世界三大名腌菜”，

并多次在展會(huì)與報(bào)道里被集中呈現(xiàn)。

烏江榨菜出口到多個(gè)國家和地區(qū)、累計(jì)銷量達(dá)到150億包。

這些數(shù)字與標(biāo)簽共同構(gòu)成了它的黃金年代：一包小菜，做出了全球化與品牌化的體面。

但好日子沒能一直持續(xù)。

股價(jià)從2021年進(jìn)入下行通道，背后是業(yè)績穩(wěn)不住了。

銷量從高點(diǎn)回落，經(jīng)銷商數(shù)量下滑，2023年、2024年連續(xù)出現(xiàn)營收與凈利潤雙下降的情況。

華南地區(qū)受沖擊尤其明顯，曾經(jīng)依靠覆蓋與滲透建立的護(hù)城河，

開始在渠道變化與消費(fèi)變化中出現(xiàn)裂縫。

為什么榨菜賣不動(dòng)了，原因可以歸為三個(gè)層面。

第一是漲價(jià)反噬。

2008年暴雪導(dǎo)致青菜頭減產(chǎn)，成本上升，漲價(jià)看起來情有可原；

榨菜客單價(jià)低，消費(fèi)者也不太在意。

問題在于，企業(yè)在漲價(jià)中嘗到了利潤快速增長的甜頭，

于是開啟“一年至少一漲”的模式。

媒體梳理過2008年開始的多輪提價(jià)軌跡，提價(jià)疊加銷量并未同步崩塌，

使得這種策略被不斷強(qiáng)化。

更重要的是，除了明著漲，還有暗著漲，100克變80克、80克變70克，

標(biāo)價(jià)看似沒變，實(shí)際含量在變，消費(fèi)者掂量一下就能感覺到“變輕了”。

這種隱蔽的提價(jià)，往往比公開提價(jià)更傷信任。

到今天，一包70克的榨菜賣到三元附近甚至3.5元，

已經(jīng)觸碰到“心理價(jià)格帶”的硬邊界。

榨菜的定位從來不是“貴”，而是“順手”。

當(dāng)“順手”變成需要猶豫，復(fù)購就會(huì)松動(dòng)。

更離譜的是高端化嘗試。

涪陵榨菜曾推出售價(jià)888元的“高端禮盒”，并出現(xiàn)電商平臺(tái)被炒到1500元以上的現(xiàn)象，

企業(yè)回應(yīng)里強(qiáng)調(diào)其屬于禮品與高檔款。

工藝描述如“三清三洗三腌三榨”“五年沉香”聽起來更像奢侈品，

但榨菜在消費(fèi)者心中是一種百年日常，日常一旦被包裝成“奢侈”，反而會(huì)激發(fā)嘲諷與抵觸。

第二個(gè)原因是替代品圍剿，最猛的對(duì)手是預(yù)制菜與更豐富的“下飯菜”。

當(dāng)消費(fèi)者能用不到五塊錢買到一份加熱即食的葷素搭配，

咸絲絲的榨菜就不再是唯一選項(xiàng)。

春節(jié)檔預(yù)制菜消費(fèi)增長，早在2022年一些平臺(tái)數(shù)據(jù)就顯示預(yù)制菜銷量顯著攀升；

有統(tǒng)計(jì)稱預(yù)制菜在春節(jié)期間銷售額突破200億元、同比增長超過50%。

這類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不在于“更便宜”，而在于“更像一盤菜”，

熱乎、帶油脂、帶肉香，能直接替代一道家常小炒。

與此同時(shí)，同類下飯菜也在卷，

把堅(jiān)果加進(jìn)油辣子、主打低鹽蘿卜干、同產(chǎn)區(qū)原料但價(jià)格更低的品牌，

都在用口味、健康與性價(jià)比重塑賽道。

榨菜過去的優(yōu)勢(shì)是“標(biāo)準(zhǔn)化+高滲透”，現(xiàn)在的短板也變成了“品類想象力不足”。

第三個(gè)原因是健康意識(shí)升級(jí)。

榨菜繞不開“高鹽”。國家衛(wèi)健委在減鹽核心信息中提到，

健康成人每天食鹽不超過5克，但我國居民平均攝入量約10.5克。

世界衛(wèi)生組織在相關(guān)頁面中也提到將成人每日鹽攝入控制在5克以下的目標(biāo)與必要性。

當(dāng)“少鹽”從口號(hào)變成家庭共識(shí)，腌制品天然處于劣勢(shì)。

媒體與評(píng)測(cè)文章曾對(duì)13款下飯菜進(jìn)行送檢，

烏江某款榨菜絲鈉含量達(dá)到2558mg/100g，換算成鹽約6.4g/100g；

若一次吃一包70g，鈉攝入約1791mg，超過中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)建議的適宜攝入量1500mg。

企業(yè)并非沒有動(dòng)作。曾推出低鹽產(chǎn)品“減鹽30%”曾，但反響一般。

老客戶覺得不夠勁，新客戶依然嫌重口，兩邊都難討好。

涪陵榨菜的困境，最終指向的是整個(gè)下飯菜行業(yè)的變革，市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈，

消費(fèi)者既看價(jià)格、又挑口味、還講健康；需求端升級(jí)倒逼供給端升級(jí)；

渠道與營銷也從夫妻店、商超鋪貨，轉(zhuǎn)向電商、團(tuán)購、直播等新路徑。

榨菜過去吃的是“場(chǎng)景紅利”，綠皮火車、工地宿舍、出租屋小廚房，

一包榨菜能把寡淡的主食變得可口。

如今場(chǎng)景在變化，便利被重新定義，味覺被更豐富的工業(yè)食品包圍，

榨菜的“必要性”被削弱。

但無論賽道怎么變，消費(fèi)品的底層邏輯并沒有變，

把消費(fèi)者放在心上，消費(fèi)者才會(huì)把你放進(jìn)購物車。

人們需要的不是昂貴的“沉香禮盒”，而是一包便宜、好吃、穩(wěn)定、能下飯的國民小菜。

不是每個(gè)品牌都必須走向奢侈品才算成功，

能夠穩(wěn)穩(wěn)托住普通人的一日三餐，本身就是一種了不起的商業(yè)能力。