流量迷思之外：在生態(tài)時代，重新發(fā)現(xiàn)營銷的可能

過去三年里，許多營銷人都感到有點困惑和焦慮。營銷這件事本身，似乎陷入了一種尷尬的境地。

回顧近十年的行業(yè)趨勢，營銷的大潮經(jīng)歷了內(nèi)容為王、媒體稱雄，直到最近幾年的流量至上。當然，這幾個階段有交叉重疊，但在過去三年里，“流量”幾乎成了營銷的絕對主旋律。各個品牌瘋狂追逐流量紅利，把注意力都放在點擊率、轉(zhuǎn)化率這些數(shù)字上。然而，流量本質(zhì)是冰冷的、速效的、單向的——它只關(guān)心短期數(shù)據(jù)，卻難以承載品牌更深層的價值思考。

在這種環(huán)境下，品牌在大平臺面前經(jīng)常陷入兩難：一方面必須快速學會各種平臺規(guī)則，以獲取那一點流量紅利；但另一方面，又受制于平臺封閉的生態(tài)，缺乏真正的主動選擇權(quán)。一個明顯的現(xiàn)象是：當所有人都在擠同一條“高效捷徑”時，那條路反而變得異常擁堵。曾經(jīng)高效的標準化套路一旦人盡皆知，它的優(yōu)勢就迅速消失。結(jié)果就是，大家都走上同樣的路，營銷變得千篇一律，我們想深入發(fā)掘一點新的東西都很難——營銷本身失去了可以被深度觀察和創(chuàng)新的空間。

但是，營銷的出路真的只能是卷入這一場流量擁堵戰(zhàn)嗎？

上周，我參加了「鯨鴻動能」在上海舉辦的一場名為“心·智”的溝通會。類似的行業(yè)分享我聽過不少，但這場交流讓我頗有感觸，想把其中對品牌有益的洞察分享出來。從品牌主的視角來看，也許我們能從中發(fā)現(xiàn)“流量迷思”之外的另一種營銷可能性。

鴻蒙生態(tài)的啟示：

從“不完善”中發(fā)現(xiàn)生機

剛接觸鯨鴻動能這個平臺時，我心里其實有些疑惑，甚至覺得它有種“不完善”的感覺。相較于其他很多平臺給出的清晰打法——比如告訴你怎么入局、投多少錢、多長時間看到回報——鯨鴻動能似乎沒有這樣一條標準化的成功路徑。如果你是品牌方，你可能也會問：微信、抖音這樣的超級入口那么強大，鯨鴻動能的“超級入口”又在哪里？

出乎意料的是，鯨鴻動能團隊并沒有急著辯解或者給出漂亮話，而是非常坦誠地和我們討論了這個問題。這種坦率本身就讓人眼前一亮。他們首先明確了鯨鴻動能的平臺身份：它不是簡單的廣告代理商，更不是另一個純粹的流量平臺。它的核心角色，是一個 “生態(tài)連接器”和“賦能者”。借鑒華為自身作為全球頂尖品牌的經(jīng)驗，鯨鴻動能搭了一個大舞臺，讓各個品牌、合作伙伴，和鴻蒙生態(tài)這個龐大的舞臺上交匯共創(chuàng)。

經(jīng)過深入交流，我慢慢明白過來：最初那種“不完善感”，恰恰可能是這個生態(tài)最有生命力的地方。作為鴻蒙生態(tài)里的全場景智慧營銷平臺，鯨鴻動能并沒有單一的超級入口，因為它的“入口”無處不在——鴻蒙生態(tài)有超過十億的設(shè)備連接，手機、PC、家居設(shè)備、可穿戴設(shè)備等等，共同構(gòu)成了一個分布式的入口矩陣。它涉及的場景非常多元，觸點異常豐富，用一條簡單的邏輯線根本描述不清楚。

這從根本上挑戰(zhàn)了我們習以為常的營銷思維。當整個行業(yè)都想把營銷簡化成一條明碼標價的流水線時，鯨鴻動能基于鴻蒙生態(tài)代表著一個復雜、多元、開放的系統(tǒng)——或許也在暗示著另一種可能的營銷道路。在這樣的生態(tài)里，營銷應(yīng)該怎么做呢？ 鯨鴻動能給出的做法，可能代表了一次重要的營銷范式轉(zhuǎn)變，讓品牌看到了不同以往的新思路。

鯨鴻動能的分享中，有幾大關(guān)鍵點讓我印象深刻：

數(shù)據(jù)科學驅(qū)動的全域決策：得益于鴻蒙生態(tài)獨有的端側(cè)數(shù)據(jù)能力，鯨鴻動能在嚴格保護隱私的前提下，提供跨應(yīng)用、跨場景的智能營銷服務(wù)。它打破了傳統(tǒng)營銷里的數(shù)據(jù)孤島，讓品牌可以基于更加完整的用戶視角來決策，而不再局限于某一個平臺的一角去各自為戰(zhàn)。換句話說，品牌主終于有機會看到用戶更全面的一面，然后做出更聰明的判斷。

原生AI重塑的交互體驗：鴻蒙系統(tǒng)天生就是一個AI生態(tài)。從手機上的語音助手“小藝”到智能座艙里的人機交互，AI能力已經(jīng)深深融入了用戶的日常體驗。鯨鴻動能把這種AI能力延伸到營銷領(lǐng)域，這意味著未來品牌的營銷互動，不僅僅是給用戶推送精準廣告，更可以是基于場景的智能交互、個性化服務(wù)。想象一下，你的品牌營銷可以像好友一樣聰明地跟用戶對話，是不是比冷冰冰的廣告更有吸引力？

在全域營銷方面，鯨鴻動能采用“1+6+N”模式：“1”是鯨鴻動能本身，作為營銷生態(tài)的核心樞紐；“6”代表六大賦能領(lǐng)域，分別是動能整合、數(shù)據(jù)洞察、數(shù)字媒體、PR&Social、創(chuàng)意、AI營銷中臺；“N”則是連接無數(shù)生態(tài)合作伙伴。簡單來說，鯨鴻動能并不想把所有事情都自己攬下，而是專注于連接和賦能，把專業(yè)的事交給生態(tài)中最專業(yè)的伙伴去做，讓他們各展所長，為品牌創(chuàng)造最大價值。

在全球化方面，隨著這兩年中國品牌出海成為浪潮，鯨鴻動能正依托華為的全球網(wǎng)絡(luò)，在世界主要市場加速建立本地化團隊。這意味著它不僅服務(wù)中國品牌走出去，也幫助海外品牌走進來，實現(xiàn)真正雙向賦能。對于有全球拓展需求的品牌來說，這無疑是一個巨大的助力。

聊了這么多，還是回到那個疑問：鴻蒙生態(tài)里的營銷“超級入口”到底在哪里？ 我的理解是，它不在某一個單獨的App里，也不只是未來億萬華為設(shè)備或那些五花八門的使用場景，更不是某個萬能的AI助手。鴻蒙生態(tài)的營銷超級入口，其實是一種全新的營銷模式：它能夠幫助品牌在多樣的場景、多樣的鏈路、多樣的人群中，借助數(shù)據(jù)智能快速找到屬于自己的解決方案。這個入口看不見摸不著，但它無處不在。

很顯然，生態(tài)時代的營銷，已經(jīng)不再把用戶簡單當做流量數(shù)字，而是在具體場景里，與一個個真實的人建立起有意義的連接。它承認世界的復雜，擁抱用戶的多樣，在那些看似“不完善”的眾多觸點中，找到品牌與用戶對話的新可能。

舉個例子吧，讓大家更直觀地感受這種“生態(tài)思維”的厲害之處：鯨鴻動能有一個讓我眼前一亮的產(chǎn)品，叫“飛行專區(qū)”。我是第一次聽說這個概念。我們知道，在鴻蒙生態(tài)中有超過500萬的商務(wù)人士，他們一年累計要有7.5億小時是在飛機上度過的！當他們開啟飛行模式、與網(wǎng)絡(luò)隔絕、百無聊賴的時候，恰恰是沉浸式接受品牌信息的黃金時間。鯨鴻動能正是盯上了這個場景：在用戶登機前，先把品牌推廣內(nèi)容緩存在他們手機里。等到飛機起飛、乘客斷網(wǎng)時，這些內(nèi)容就靜靜地“躺”在手機上，可以被隨時調(diào)出來欣賞。品牌信息以這種方式觸達到用戶，其溝通速率和效果，幾乎是其他形式難以企及的。

更令人興奮的是，鴻蒙生態(tài)的迅猛發(fā)展本身也在降低營銷創(chuàng)新的門檻。開發(fā)工具越來越完善、合作伙伴越來越多，品牌接入鴻蒙生態(tài)的成本在快速下降，而創(chuàng)新的可能性卻在指數(shù)級增長。一組數(shù)據(jù)或許能說明問題：目前，已經(jīng)有超過23000家應(yīng)用參與了鴻蒙生態(tài)內(nèi)70多項聯(lián)合創(chuàng)新項目，日均新增功能多達2000余項。HarmonyOS 5及以上的終端設(shè)備數(shù)已經(jīng)突破3200萬，華為應(yīng)用市場可搜索的應(yīng)用及服務(wù)項也超過了35萬，用戶體驗在不斷優(yōu)化提升。

現(xiàn)在，鯨鴻動能已經(jīng)與華為應(yīng)用市場實現(xiàn)了雙端統(tǒng)一，品牌只需要一個賬號，就可以智能化地將營銷內(nèi)容投放到整個生態(tài)的各類資源上，大大簡化了操作流程，提升了投放效率。這個 “成本下降、價值上升”的剪刀差效應(yīng)，正是那些搶先擁抱生態(tài)的品牌所獲得的最大紅利。意味著什么呢？意味著品牌可以用相對低的邊際成本，深入融入用戶全場景生活、設(shè)備高度協(xié)同的龐大網(wǎng)絡(luò)，獲得全景觸達和深度連接。這兩方面的回報：既能廣泛覆蓋到用戶生活的方方面面，又能真正走進用戶內(nèi)心，建立更緊密的關(guān)系。

說完了探索生態(tài)給我們的啟示，再聊聊我的第二點感受。

主動與克制：

營銷需主動出擊，更需長期主義

在這場溝通會上，另一個高頻關(guān)鍵詞讓我印象深刻，就是“主動權(quán)”。

當下的營銷環(huán)境里，場景、人群和用戶路徑都變得多樣且碎片化，用戶每天都淹沒在海量信息洪流中。品牌想要主動走到目標用戶面前，就必須比以往更加積極主動地出擊。然而，我們看到的是，今年很多品牌反而陷入了一種被動式營銷的狀態(tài)：每天都有新熱點、新梗冒出來，品牌生怕錯過任何流量，就跟著網(wǎng)友一起玩梗蹭熱度。這樣的營銷也許能短暫獲得一些流量，但這些流量是分散的，你并不清楚真正觸達的都是誰，更別提讓人記住品牌、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化了。

這其實正是流量邏輯帶來的困局：它讓品牌把營銷等同于追熱點，疲于奔命卻積累不下長久的價值。我認為，要打破這個怪圈，就需要讓營銷從被動轉(zhuǎn)為主動，跳出純粹追流量的邏輯。

那么，鯨鴻動能是如何幫助品牌拿回營銷“主動權(quán)”呢，簡單來講，可以分為四個方面：

數(shù)據(jù)科學驅(qū)動的“先知”洞察：用數(shù)據(jù)分析做前瞻判斷，像先知一樣洞察未來趨勢和用戶需求（體現(xiàn)營銷決策上的主動性）。

智能化的“先手”觸達：運用AI技術(shù)搶占先機，在恰當?shù)臅r機比別人更早觸達到用戶（體現(xiàn)執(zhí)行層面的主動性）。

沉浸式場景化的“先機”搶占：提前布局關(guān)鍵場景，用沉浸式內(nèi)容贏得用戶注意（體現(xiàn)場景觸達上的主動性）。

以用戶為中心的全旅程伴隨：從頭到尾陪伴用戶旅程，在每個階段提供價值（體現(xiàn)營銷關(guān)系上的主動性）。

鴻蒙生態(tài)因為是“場景邏輯”而不是“App邏輯”，可以實現(xiàn)對用戶全場景、全時間、全鏈路的覆蓋。通過手機、車機、電腦、平板、電視等各種終端設(shè)備，它能夠清晰地描繪出用戶完整的行為路徑，讓用戶畫像更加完整立體，洞察也就更加豐滿深入。這從根本上改變了傳統(tǒng)平臺對用戶只能碎片化認知的局限。

要知道，現(xiàn)在每個人都是多面體：一個商務(wù)精英，可能也是潮玩IP Labubu的小迷弟；一個寶媽，可能也是電競游戲的發(fā)燒友。這樣的例子比比皆是，但在過去割裂的渠道里，我們往往無法把一個人的這些面串聯(lián)起來看。鴻蒙生態(tài)則打破了這個壁壘，幫助品牌更好地分層用戶、還原全貌、深入洞察。

利用這些能力，鯨鴻動能可以高效地完成 “定數(shù)-識人-施策”三個連貫的動作，讓品牌實現(xiàn)真正有依據(jù)、可執(zhí)行、可追溯的主動式營銷：

定數(shù)： 運用強大的數(shù)據(jù)處理能力，把消費者畫像立體化呈現(xiàn)出來——簡單說就是把零散的數(shù)據(jù)點串成線，再把多條線匯成面，最終用一個個完整的“面”支撐起人群洞察。品牌不再只看片面的標簽，而是可以全面了解目標受眾是一個怎樣的人。

識人： 在掌握了點、線、面的全貌數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，找到和品牌契合的洞察和人群。也就是鎖定最有可能與你品牌產(chǎn)生共鳴的人群，搞清楚他們的行為路徑，進而制定對應(yīng)的觸達策略。以前我們做營銷經(jīng)常粗放地圈定一個大人群，現(xiàn)在可以更聰明地找到真正與你有關(guān)的那批人。

施策： 這是最關(guān)鍵也最具挑戰(zhàn)的一步。因為每個品牌的需求和執(zhí)行細節(jié)都不一樣，沒有高效的工具，很難把再好的策略落實下去。鯨鴻動能則借助AI的智能能力，把全域媒體資源都調(diào)動起來，按照前面定好的策略去觸達目標受眾，把方案真正跑通閉環(huán)。對于品牌來說，這就像擁有了一套聰明的自動化“營銷中樞”，替你把繁雜的執(zhí)行工作高質(zhì)量地完成。

此外，鯨鴻動能在不同行業(yè)上還有一系列差異化的玩法，這同樣體現(xiàn)了“主動權(quán)”的精髓。很多行業(yè)的營銷需求都很獨特，很難用一個固定套路打天下。而鯨鴻動能會根據(jù)不同垂直行業(yè)的特性，主動探索不同打法，滿足品牌的多樣化需求。這其實也是全場景營銷的意義所在：不等品牌開口提要求，平臺已經(jīng)先做好功課，準備好對應(yīng)的解決方案。

還有一個細節(jié)足以證明鯨鴻動能 ‘主動權(quán)’的原則——那就是對用戶體驗的重視和對短期流量的克制。我們看到，今年以來有不少用戶在抱怨“搖一搖”廣告 ，而鯨鴻動能早在用戶反感之前，就前瞻性地把這類強干擾廣告的“關(guān)閉按鈕”交給用戶，把用戶體驗放在了更高的位置。換句話說，鯨鴻動能寧可犧牲一些短期的流量收益，也要確保生態(tài)環(huán)境的清爽和用戶的舒適度。這種主動“減負”的行為，最終是為了品牌能夠在一個健康的環(huán)境中獲得更持久的成長。

在當前這個流量至上的時代，敢于主動攬下品牌復雜多樣的需求，其實是需要勇氣的——因為這意味著平臺要投入更多精力去定制化服務(wù)，每個案子都不一樣，有點主動給自己“找麻煩”的意思。而同樣地，在自身高速增長階段還懂得對誘人的流量紅利保持克制的平臺，就更加難能可貴了。鯨鴻動能正是因為心系生態(tài)的長期健康、心系用戶的長久感受，才會做出這些看似“慢一步”的決定。但從長遠看，這些堅守都會轉(zhuǎn)化為品牌價值的可持續(xù)增長，為品牌和用戶帶來雙贏的局面。

勇走新路，連接永恒價值

營銷的未來，可能不在于找到另一條更快的捷徑，而在于學會在一個多元生態(tài)中，用更人性化、更可持續(xù)的方式，建立起真正有價值的連接。流量時代終究會過去，但人與人連接的價值是永恒的。在這樣的轉(zhuǎn)折點，無論是品牌、平臺，還是像我們這樣的觀察者，都需要重新思考自己的角色與價值——與其苦思冥想如何更快地獲取流量，不如想一想怎樣更深刻地理解人心、怎樣更好地服務(wù)于用戶。

鴻蒙生態(tài)的快速發(fā)展，已經(jīng)為我們打開了一扇窗，讓我們窺見了在流量迷思之外的另一種可能。現(xiàn)在擺在我們面前的問題是：有沒有勇氣跳出熟悉的舒適區(qū)，離開那條人人都在擠的捷徑，去探索一條看上去更復雜卻充滿生機的新道路？

或許這正是鯨鴻動能這場溝通會帶給所有營銷人的最大啟發(fā)和鼓勵。愿我們都能抓住這個時代的新機遇，在生態(tài)的土壤中重新發(fā)現(xiàn)營銷的無限可能。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏