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出品/網界財經 作者/顧青青
12月30日,胖東來對外公布全年銷售數據,截至12月29日,胖東來實現銷售額約234.09億元。
這個數字本身已經足夠驚人,要知道,胖東來只在河南許昌和新鄉兩地運營,門店總數不過十余家,每周二固定閉店,春節還放五天假。
更關鍵的是,胖東來創始人于東來年初明確說過:“今年我們規劃的銷售要在200億以內,盡量控制在200億以內。”結果年底不僅沒剎住車,反而沖高到234億。
這不是靠資本輸血,也不是靠流量收割,而是靠一種越來越稀缺的能力:讓消費者心甘情愿地信任它、追隨它、甚至把它當景點打卡。
胖東來賣的,早就不是商品本身,而是一種確定性。
01.
胖東來賣的不只是商品,是信任!
客戶對胖東來信任不是憑空來的。它來自每天開門時貨架上整齊擺放的試吃品,來自價簽上寫著“進價89元,利潤0.3元”的羽絨服,也來自胖東來官網實時更新的銷售數據和人員流失率。
從2025年3月起,胖東來就在官網上用飛書儀表盤公開各門店每日銷售、品類表現,甚至員工離職人數。這種透明,在零售行業幾乎聞所未聞。同行藏著掖著的成本結構,它主動曬出來;別人避而不談的管理細節,它全盤托出。
這種“裸奔式經營”反而贏得了更強的信任。消費者知道在這里不會被宰,員工知道公司不會畫餅。
2025年1到7月,胖東來員工流失率僅為0.94%,7月更是低至0.14%。對比整個服務業動輒兩位數的離職率,這幾乎是個奇跡。
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而信任一旦建立,就會自我強化,12月23日胖東來三胖店試營業,凌晨1點臨時通知開門,本想降溫,結果顧客還是排成長龍,單日銷售額破1011萬元,直接登頂當日全集團門店榜首。
要知道,三胖店在內部定義只是“小而精的綜合購物場所”,面積遠小于時代廣場這樣的主力店。
但它一開張就爆,說明大家買的不是面積,而是“胖東來”三個字背后的信用背書。
更難得的是,胖東來賬上現金有41億元,沒有一分錢貸款。這意味著它不需要討好投資人,也不用為短期業績犧牲長期價值。
它可以把95%的利潤分給員工,讓清潔工月薪含分紅達到6500元。員工不焦慮,服務就有溫度;服務有溫度,顧客就愿意反復來。信任就這樣滾成了雪球。
02.
服務好到像逛景點!
現在去許昌,很多人第一站不是曹魏古城,而是胖東來時代廣場。外地游客專程坐高鐵來,就為了體驗一下“傳說中的超市”。
有人拍烘焙區的現烤面包,有人錄珠寶柜臺的服務流程,還有人專門研究洗手間里的香薰和綠植擺放。這聽起來像段子,但事實如此。
國慶中秋雙節期間,胖東來日均銷售額超1億元,門口要拉鐵欄桿限流。連胖東來創始人于東來自己都說:“現在的胖東來是不正常的”,因為太擠,失去了原本想要的“溫馨、浪漫”。
但正是這種“不正常”,反向證明了它的服務有多特別。你很難在別處看到:退貨不需要理由,哪怕商品已拆封使用;
試吃區幾十種熟食免費不限量;
收銀員會主動問你是否需要幫忙拎重物到停車場;
連貨架標簽都印著“源頭直采”“毛利率0.06%”這樣的信息。
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這些細節不是靠KPI壓出來的,而是文化滲透到骨子里的結果。
更有趣的是,胖東來正在變成一個“零售朝圣地”。2024年以來,從永輝到步步高,從青海一家親到嘉百樂,各地商超老板組團去許昌“取經”。當地甚至出現了專門接待訪學團的“地接社”。
這不是營銷炒作,而是同行用腳投票,他們親眼看到,經過胖東來調改的門店,客流和復購率真的能翻倍。
服務做到這份上,已經超越了零售本身,成了一種可被觀摩、可被學習的“活體樣本”。
03.
不卷規模,只卷體驗!
最反常識的一點是:胖東來明明火到不行,卻一直在“踩剎車”。
2025年3月,胖東來創始人于東來公開表示要控制銷售在200億以內,理由很樸素,怕員工加班太多,怕企業價值觀變形。
結果11月8日,胖東來銷售額就突破200.4億元,提前53天“失控”。到年底,沖到234.09億元。但它沒有因此加速擴張。
至今,胖東來仍只在許昌和新鄉運營,門店數量十多家。2026年才計劃開鄭州店,而且明確表示不會盲目復制。
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這種克制,在今天追求GMV、追求市占率的商業環境里,簡直像個異類。別人在卷開店速度、卷補貼、卷用戶時長,胖東來在卷員工能不能準時下班、顧客能不能笑著走出門。
這種“慢哲學”反而帶來了超高效率。以胖東來勞動店為例,面積只有1000平方米,相當于一個社區超市,年銷售額卻達1.5億元。
單店日均銷售438萬元,已經比肩甚至超過山姆會員店2023年的水平。
要知道,山姆門店動輒上萬平方米,全年無休,而胖東來多數店每周休一天,春節還歇五天。
線上業務也在這種邏輯下生長。2025年胖東來線上銷售額接近10億元,比2024年的2億多出好幾倍。
但這不是靠燒錢拉新,而是因為從1月1日起,把自有品牌部分商品設為同城線上限購——既控制節奏,又滿足需求。這種“有節制的增長”,才是可持續的。
總結.
信任經濟,才是零售的終極護城河
回看胖東來2025年的234.09億元銷售額,數字固然驚人,但真正值得深思的是它背后的邏輯。
在一個普遍焦慮、普遍懷疑的時代,胖東來用透明、公平、尊重,重建了人與商業之間的基本信任。它不靠資本講故事,不靠算法算計人,而是把企業做成了一個“可信賴的公共產品”。
它賣商品,但更賣安心;它做零售,但更做體驗;它能賺錢,但更愿意分錢。這種模式短期內很難被復制,因為它依賴的不是某個技術或渠道紅利,而是一整套價值觀的長期踐行。
當整個行業還在討論“如何留住用戶”時,胖東來早已讓顧客主動排隊、主動傳播、主動信任。
或許未來的零售競爭,不再是流量之爭、價格之爭,而是信任之爭。而胖東來,已經提前站在了終點線上。
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