149的優(yōu)衣庫和5000元老錢羊絨衫，誰在割韭菜？

不知道大家有沒有聽過這么一句話：冬天是最能體現(xiàn)階級差距的季節(jié)。

這兩年的冬天，我經(jīng)常能刷到大量關于羊絨的內(nèi)容，不停有人告訴我，聚酯纖維就是塑料袋，不要穿聚酯纖維了，只有羊絨才是真正的保暖。

仿佛穿化纖就成了一種不體面，只有穿羊絨不會被凍死。

跟我差不多年齡的同學可能會有印象，羊絨這個材料，雖然在過去也不算便宜，但一直被看成是一種特別老氣的材料。

那它是怎么流行起來，并且成為所謂「老錢風」的扛把子的呢？

這一切都跟一家叫Loro Piana的意大利品牌有關。

這期內(nèi)容我就借著Loro Piana這個品牌，聊聊這套「材質(zhì)階級論」。

01

材質(zhì)階級論的基礎，就是稀缺性敘事。而LP的歷史，就是一部「控制」原材料的商業(yè)史。

LP家族起源于意大利北部皮埃蒙特大區(qū)的特里韋羅山區(qū)，從19世紀開始就經(jīng)營羊毛生意。

而這個身份也貫徹了這個品牌后世的核心邏輯，那就是對原材料源頭的絕對控制。

簡單來說就是，我們不生產(chǎn)羊毛，只是羊毛的搬運工。

二戰(zhàn)以后，Loro Piana開始意識到，僅僅靠意大利國內(nèi)市場是無法支撐企業(yè)長遠野心的，于是開始把目光投向了當時的高級時裝中心——巴黎。

這時候的Loro Piana扮演的角色，是奢侈品品牌背后的「軍火商」，專為巴黎世家、YSL這些高定時裝提供頂級面料。

到了20世紀60年代，LP做了一個關鍵舉動。

當時噴氣式客機的成熟讓商務旅行變得頻繁，傳統(tǒng)的厚重花呢逐漸不再適應帶有空調(diào)的恒溫場所。

于是LP在澳大利亞的塔斯馬尼亞島，尋找到了最優(yōu)質(zhì)的美利奴羊毛（Merino）。

對，就是優(yōu)衣庫每年賣的美利奴羊毛衫那個美利奴，也有翻譯成美麗奴或者美利諾的。

這個材料的特點就是細，織成面料以后，同樣的長度，就比普通羊毛輕很多。

不夸張地講，在材質(zhì)階級論里，纖維的粗細是最關鍵的因素。

我們常用是否柔軟來判斷一個材料的好壞，但柔軟度是一個主觀感受，你覺得粗糙但我覺得柔軟，沒有標準，這就非常不利于構(gòu)建等級制度了。

于是面料商和服裝品牌引入了纖維細度的概念來衡量柔軟度，單位是微米。纖維的微米數(shù)越低，面料就越柔軟，當然也就越高級，價格越高。

比如買西服的時候經(jīng)常能看到「Super 100s」、「Super 130s」這些術語，其實就是對羊毛細度的分類，數(shù)字越高，纖維越細。

LP，還有像著名的男裝品牌杰尼亞，甚至每年還會專門舉辦關于羊毛的比賽，就是比哪個牧場出產(chǎn)的羊毛更細。

那大家都是美利奴羊毛，LP怎么跟優(yōu)衣庫區(qū)分開來呢？

LP的創(chuàng)舉就是，它用原產(chǎn)地的名字，給自家的美利奴羊毛面料取名為「塔斯馬尼亞」，透過這樣的方法，教育消費者關注面料的地理屬性。

盡管當時這個面料并不直接銷售給終端消費者，但通過給面料取名，LP成功將自家面料與其他面料區(qū)分開來，成為高端服裝的標配。

奢侈品當然也樂見其成，原材料的等級區(qū)別，也讓時裝店有了售賣高價的理由。憑什么同樣的美利奴羊毛衫優(yōu)衣庫賣149而我能賣5000？當然是因為我用了塔斯馬尼亞面料。

至于5000的羊毛衫是不是真比149的柔軟33倍，恐怕只有豌豆公主清楚了。

實際上這點與現(xiàn)代的沖鋒衣如出一轍。始祖鳥這些高價沖鋒衣，都會把gore-tex這個材料名印在袖口，以此彰顯服裝的防水性能。只不過西服是把面料名字縫在了內(nèi)襯里。

02

如果說70年代以前，LP主要是奠定了材料的貿(mào)易和技術基礎，那么70年代之后，真正將LP推上神壇的，是他們對「垂直整合」戰(zhàn)略的貫徹。

所謂垂直整合，就是指一家公司能控制從原料到最終銷售這個產(chǎn)業(yè)鏈里的多個環(huán)節(jié)，因此對整個產(chǎn)業(yè)鏈有極強掌控力。

打比方說，我本來是一家包子鋪，只負責賣包子。但我現(xiàn)在不僅建造了養(yǎng)殖場、農(nóng)場，收購了肉類、面粉的加工廠。

這樣一來，從原料的生產(chǎn)、加工，到包子的售賣，整條產(chǎn)業(yè)鏈都被我牢牢攥在手里，各個環(huán)節(jié)都由我自己說了算。

LP要做的就是如此，不滿足于只做一個中間商，而是要直接控制從牧場到紡紗的每一個環(huán)節(jié)，為此，LP開始在世界范圍內(nèi)，從源頭對幾種天然纖維進行壟斷。

其中最有名的操作就是對駱馬毛（Vicu?a）的壟斷。

駱馬這種生物主要生活在南美安第斯山脈半干旱的草原上，著名的神獸「草泥馬」，也就是羊駝，其實就是駱馬的馴化物種，所以駱馬也可以叫小羊駝。

在印加帝國時期，駱馬的絨毛就被制成衣物，專供皇室。西班牙殖民者到來以后，為了獲取皮毛，對駱馬進行了大規(guī)模的屠殺。到了20世紀60年代，駱馬的數(shù)量已經(jīng)從數(shù)百萬銳減到不足5000只，瀕臨滅絕。

為了獲得這種寶貴的材料，1994年，LP跟秘魯政府簽署了一項排他性協(xié)議。LP承諾以商業(yè)力量幫助保護駱馬免受盜獵，并為當?shù)厣鐓^(qū)提供剪毛工作。

作為交換，LP獲得了獨家采購、加工和出口駱馬毛的權(quán)利。2008年，LP又在秘魯購買了大概2000公頃的土地建立私人自然保護區(qū)，之后又將觸角延伸至阿根廷，進一步鎖定了駱馬毛的全球供應。

這種壟斷意味著即使其他奢侈品牌想要推出駱馬毛產(chǎn)品，也往往需要向LP進行采購，或者在特別有限的非排他性市場爭奪一點剩余份額。

那么駱馬毛具體要賣什么價格，自然就全由LP說了算。

駱馬毛大獲成功之后，90年代，LP又把目光從南美移到了亞洲，看上了蒙古牧區(qū)的羊絨。

但跟駱馬不一樣的是，羊絨雖然談不上價格低廉，但也絕對不稀缺。

于是，LP在羊絨的基礎上，生造了一個新品類：小山羊絨（Baby Cashmere）。

LP發(fā)現(xiàn)，小山羊在出生后第一次梳理下來的絨毛，比成年山羊的更細。

但是收集這種纖維非常困難。每只山羊一生只能產(chǎn)出一次小山羊絨，而且每次梳理下來的原絨也很少，經(jīng)過處理后更是所剩無幾。

所以牧民并沒有動力單獨去收集這些微量材料，都是將絨毛混合售出。

在牧民眼里，這是麻煩，但在奢侈品，材質(zhì)階級論的法則里，什么「一生只有一次」、「產(chǎn)量極其稀少」，那簡直是再完美不過的故事。

為此，LP花了近十年時間，對牧民進行游說，讓他們改變習慣，將小山羊絨單獨梳理和分類。

同樣是通過與牧民簽訂排他性合同，LP成為了全球最大的小山羊絨買家，幾乎壟斷了這一極細分市場的頂級貨源。

03

2013年7月，奢侈品巨頭LVMH集團斥資20億歐元，收購了LP80%的股份，更是逐漸將LP進一步推到了臺前。

對LVMH來說，一直希望在集團版圖中增加一個能與愛馬仕在格調(diào)和工藝上對標的品牌。LP的超高端定位，非常有利于朝這個目標邁進。

同時收購LP，相當于控制了全球幾個最頂級的原材料資源。這對于LVMH旗下的奢侈品品牌，是極其重要的戰(zhàn)略儲備，防止這些稀缺資源被競爭對手鎖定。

而對于LP來說，面料生意做再大，在垂直整合戰(zhàn)略上，始終缺乏了直面消費者這一重要環(huán)節(jié)，這恰好是LVMH的強項。

在被LVMH收購之前，LP收入的大頭，還是來自于向其他品牌出售面料，主要還是B2B業(yè)務。被LVMH收購以后，截至2023年，LP的直營店已經(jīng)貢獻了超過85%的收入，B2C業(yè)務占據(jù)了絕對主導地位。年營收也從2013年的7億歐，增長到24億歐。

但真正讓LP名聲大噪的，恐怕離不開2018年上映的一部美劇——《繼承之戰(zhàn)》。

這部劇因為展示億萬富豪的穿衣規(guī)則，加上短視頻的推波助瀾，讓靜奢風、老錢風開始成為新的風向標。

這種風格強調(diào)衣著沒有亮眼LOGO、華麗的顏色，要低調(diào)、質(zhì)感、經(jīng)典。

我總結(jié)了一下大概就是：我裝逼，但我不說。

借著這股風潮，BC（Brunello Cucinelli）、The Row，包括拉夫勞倫這個爸爸們那年代喜歡的品牌，都成了老錢的代名詞。

甚至teenie weenie這樣的類拉夫勞倫品牌，都水漲船高。大家有興趣的話，我有時間再專門講一期拉夫勞倫。

而LP，是最大的贏家。頂級的面料，沒有l(wèi)ogo和看似樸素的設計，完美契合了人們對于「老錢」的想象。

04

記得有位教授說過，所謂高級審美，就是用高級材料模仿低級材料，比如用翡翠雕個白菜。所以老錢的公式也很簡單，就是好材料+基本款。

簡而言之，材質(zhì)階級論構(gòu)建了一個嚴密的原材料鄙視鏈。

天然的大于化工的，細膩的大于粗糙的。

為什么要搞鄙視鏈，因為這種營銷方式真的有用。它試圖傳達一種信息，你穿什么樣的材質(zhì)，就是什么樣的階層。

你穿聚酯纖維？對不起，那你就是窮人。

你穿羊毛？對不起，欠缺一些品味。

你穿羊絨？對不起，沒名字的羊絨，最多是個暴發(fā)戶，談不上老錢。

這套鄙視鏈看似復雜，什么纖維粗細，什么質(zhì)感手感，繞到最后，其實還是用價格在做分水嶺。

最終的目的，無非是為了說明，羊絨羊毛，就是一分錢一分貨。

老錢們花幾萬幾十萬買駱馬毛，不是因為人家人傻錢多，是因為駱馬毛就值這個價格，你買不起沒關系，我的山羊絨也是物有所值。

鄙視鏈營銷的精髓也在于此，它隱含著很強的價值導向，鼓勵消費者往上爬，鼓勵消費者去夠一夠那些更高端的面料。

只要你買得高端一點，你就離老錢更近了一點。

有趣的是，最用力鼓吹老錢風、靜奢風，并且科普這條面料鄙視鏈的，反而不是Loro Piana這樣的天花板品牌，而是它們的平替。

當然他們不會直接說自己是平替，而是打著科普的幌子，告訴你富人是怎么穿衣的，以及你為什么不該穿聚酯纖維。

他們會說聚酯纖維是用塑料做的，聚酯纖維不夠保暖，聚酯纖維有靜電。

而自己的產(chǎn)品，是大牌同款，柔軟、纖細，即使價格不菲，但一件能穿十年，要對自己好一點。

于是順勢推出「老錢slim版」、「老錢Air版」、「老錢青春版」，高中低檔區(qū)隔，布局整條鄙視鏈。

05

可實際上，聚酯纖維，或者說化纖，真的有這么不堪嗎？

誠然聚酯纖維有自己的缺點，但化纖面料的一大優(yōu)勢，就是各種材料都有自己的特點。

例如聚酯纖維，也可以說滌綸，是一種非常抗皺的材料，可以隨意扔進洗衣機、烘干機里，對于普通人來說十分方便。

錦綸，也就是尼龍，耐磨性是羊毛的20倍，在混紡織物中增添一點，就可以極大提高耐磨性。

還有腈綸，被稱為人造羊毛，實際保暖性甚至比羊毛還高。

更別提各種高科技合成纖維，完全能實現(xiàn)透氣、保暖、彈性、耐磨等等日常穿著最需要的特性。

當然我并不是鼓吹化纖優(yōu)于天然纖維，只是這套話術，實在是不公平。

化纖的缺點就是缺點，相反天然纖維的缺點卻成了優(yōu)點。

比如抗皺顯然是個面料的優(yōu)點吧，但偏偏不抗皺的亞麻，在穿著變皺后，不叫皺，要叫「富貴褶」。

那我以后肚子上的肉也不叫贅肉，叫「財富環(huán)」。

發(fā)際線的禿也不叫禿，叫「進步線」。

這些人也絕口不提羊絨的護理有多么麻煩，不能隨意扔進洗衣機，因為會縮水，不能隨意掛在衣架上，因為會變形，不能隨意扔進衣柜，因為會蟲蛀，甚至不能連續(xù)穿著，因為會導致纖維疲勞。

纖維疲勞。朋友們，這說的是人話嗎。穿著羊絨上一星期班，它比我先疲勞！

可笑的是，難打理，恰好成了這些面料的優(yōu)點，因為老錢怎么能只有一件羊絨呢？怎么能自己在家洗衣服呢？

難打理？難打理就對了，這就是老錢風的代價。

06

接下來是我個人一點對老錢風的看法，大家姑且一看，不同意也不要罵我。

在我看來，老錢風是一個充滿了巨大邏輯矛盾的風格，也是當代消費主義最荒誕的一場行為藝術。

什么是老錢風？正常的邏輯應該是：老錢穿什么，什么就是老錢風。但消費主義的魔法在于，它把這個邏輯顛倒了過來——穿上老錢風，你就能成為老錢。

這種風格的底層邏輯，其實就是消費主義的核心：你是什么人，由你消費了什么來決定。

它把一個復雜的人的定義，簡化為一次購物車結(jié)算，濃縮成一件羊絨大衣。

但吊詭的是，老錢風又試圖否認這種赤裸裸的消費主義。

它宣稱自己追求的是「質(zhì)感」而非「logo」，是「內(nèi)在價值」而非「外在炫耀」。可如果真的不在乎別人的目光，為什么要特別強調(diào)自己的「不在乎」呢?

這個悖論最終成了一種擰巴的態(tài)度，一方面，我不希望別人看出來自己穿了什么，因為那樣顯得太刻意。另一方面，我又害怕別人看不出自己穿了什么，因為那樣我精心策劃「低調(diào)」就失去了意義。

就像是我全部的刻意，都是為了讓人注意到我不刻意。

可是你說一個出了名低調(diào)的人，他到底是低調(diào)還是不低調(diào)呢?

如果真按照老錢風的定義，完全不在意他人目光的穿著自由，我覺得真正的老錢風，應該是廣州人的人字拖才對。

最后的最后，當老錢風掀起時尚風潮，LVMH不斷推高Loro Piana的售價的同時，安第斯山脈的居民們并未因此致富。

在LP的垂直整合戰(zhàn)略下，一條價值6000美元的駱馬毛披肩，所用的駱馬毛纖維成本僅為123美元，安第斯山脈的居民僅能保留整個產(chǎn)業(yè)鏈所創(chuàng)造價值的3%。

而因為LP控制了當?shù)氐鸟橊R毛供應，使得當?shù)厝耍矝]有其他途徑將材料賣到其他地方去。

遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人，古人誠不我欺。