觀點丨王水雄：外資百貨衰落 從地標到謝幕見證內地零售31載變革

王水雄

中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員

社會學理論與方法研究中心教授

當長安街旁的閉店公告被寒風掀起邊角，北京百盛復興門店將于本月31日正式謝幕，31年征程步入尾聲。這家坐落于北京金融街與長安街“黃金交叉點”上的商場，是馬來西亞金獅集團登陸中國內地的首店，曾是北京商業的標志性建筑之一。從1994年開業時的時尚標桿，到如今客流稀疏的閉店清倉，百盛的興衰軌跡，既是傳統百貨在零售變革中的轉型縮影，也折射出中國消費市場從“商品稀缺”到“體驗至上”、從“外資引領”到“本土崛起”的深刻轉型。

“賣卡嗎？收卡。”近日，香港文匯報記者在百盛復興門店入口處看到，兩名“黃牛”在徘徊叫賣。這是老牌百貨門口特有的場景，背后則藏著購物卡回收轉賣的灰色生意——“黃牛”低價回收一些企業在節假日作為福利或禮品發放給員工或客戶的購物卡，再轉售給有需求的消費者。走進商場，客流稀疏，昔日繁華難尋，店員數量甚至多于顧客。

人流稀疏 減價清倉也沒人理

在商場內部，不少品牌專柜掛出“清倉”、“撤店”、“最后優惠”等醒目標識，一樓占據核心位置的奢侈品專區雖仍井然有序，櫥窗里的手袋、腕表陳列整齊，但鮮有顧客駐足。惟在商場入口附近的臨時攤位前，圍滿了前來淘貨的老年人。二至四層以服裝零售為主，不少外國小眾服裝品牌正以1至5折促銷，紅色的“1折起”“全場出清”海報貼滿柜臺。一件原價幾萬元人民幣的皮草被掛在店門口處，折扣后的價格十分親民。女裝品牌“琳格兒”的導購向記者介紹：“閉店后我們會搬去別的商場，現在店里折扣力度很大，到新商場這個價格肯定就沒了。”貨架上的貂皮大衣等服飾都掛著清倉標牌，吸引了幾位熟客前來選購。

“一上午就進來三四撥人，都是看看摸摸，一件也沒試，更別說買了。”三樓的女裝專柜前，銷售人員告訴記者，她所在的品牌計劃閉店后重點轉向線上官方渠道和小程序銷售。無印良品的店員則透露，店內清不掉的家居用品和服飾會全部回收至倉庫，不會再轉到其他門店消化庫存。

并非所有品牌都計劃留守北京。負一樓的外貿超市里，貨架已基本清空，只剩下零星的零食和日用品堆在角落。老板正忙著打包最后的紙箱，他告訴香港文匯報記者，百盛閉店前這段時間會將貨品全部清完后便離開北京，“回老家開個小超市，壓力小些。”

商圈競爭 傳統百貨追不及上新

百盛是馬來西亞金獅集團旗下品牌，1994年北京復興門店開業的場景，至今仍刻在不少老北京的記憶里。商場匯聚了當時稀缺的國際品牌與進口商品，“一站式”模式與國際化運營經驗，推動當時本土商業從傳統供銷社向現代百貨轉型，是70、80后的青春記憶。巔峰時期，百盛在全國34座主要城市開設門店，引領著中國中高端消費的浪潮。

這種榮光在電商崛起后逐漸褪色。2010年起，線上購物以便捷和價格優勢持續分流客群，去年北京限額以上網上零售額占比超過四成。百盛為代表的一些大型商場顯然未能跟上市場轉型的腳步。記者在商場內看到，不少服裝品牌的款式仍停留在兩年前的設計，而年輕顧客更青睞的潮牌、設計師品牌難覓蹤跡。

商圈競爭的加劇讓困境雪上加霜。北京復興門商圈被西單、金融街等新興商圈夾擊，西單大悅城憑借年輕化定位吸納潮流客群，金融街購物中心則聚焦高凈值人群，百盛模糊的中高端定位逐漸失去競爭力。2019年，百盛嘗試將部分樓宇改為寫字樓，仍未能扭轉頹勢，百盛在北京的其他幾家門店陸續關門，如今復興門店的閉店，意味著百盛徹底告別北京市場。

電商崛起 實體零售不變則被淘汰

中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、社會學理論與方法研究中心教授王水雄接受香港文匯報采訪指出，百盛的衰落折射出傳統零售業的共性問題：“過去二十年，實體零售的盈利邏輯從依賴地產和消費紅利，轉向需要核心能力驅動。百盛固守‘二房東’思維，靠進場費（依市場優勢向供應商收費）、銷售扣點（向供應商按銷售額比例抽取提成或返利）盈利，沒有深度參與商品選品、服務優化，沒能構建起自身的核心價值，在電商帶來的全域競爭中自然被淘汰。”

場景升級 抓住年輕人重體驗心態

他認為，消費需求已從單純買商品轉向求體驗，百盛的“貨場”模式無法滿足當代消費者的情感和社交需求，“這不是一家商場的失敗，而是一個以渠道紅利為核心的商業時代的落幕”。王水雄進一步分析，實體空間的價值早就不是“方便購物”，而是要成為“生活解決方案的載體”。西單大悅城做年輕潮流場景、金融街購物中心聚焦高凈值人群的專屬體驗，都是抓住了場景升級的關鍵。但百盛多年來品牌迭代慢、服務模式陳舊，既沒留住老客群，又沒吸引來新客群，被擠壓是必然結果。

王水雄表示，傳統百貨破局之道在于突破“單純購物”局限，構建“跨場景融合的生活體驗場”，將購物與餐飲、學習、娛樂等功能深度融合，利用線下空間搭建社交場景，通過情感價值提升用戶黏性，這是線上渠道無法替代的核心競爭力。

文章來源：香港文匯報

微信編輯：張菁菁

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