跨境電商的這一年：關稅、貿易戰、駛離美國

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

2025年的跨境電商，開局便是至暗時刻。

1月，美國總統特朗普放話“TikTok不賣就下架”；2月，美國以“芬太尼問題”為由對中國商品加征10%關稅，由此開啟了長達幾個月的中美關稅博弈。

8月，特朗普簽署法令，正式取消800美元及以下的中小包裹免稅政策，懸在美區賣家頭上的關稅大刀終于落地。不過，歐洲、日本等地區的賣家，則仍在忐忑地等待政策落地。

全球貿易政策迎來大震蕩，國內對跨境電商行業的監管也進一步趨嚴。6月，跨境平臺報稅新規正式落地。

對于跨境電商賣家而言，過去一年可謂風高浪急，懸在他們頭上的關稅大刀還未落下，另一只監管靴子已經重重踩在了地板上。

當一場接一場的“巨浪”退去以后，跨境電商的新規則也悄然成型。有人在潮退后拾起貝殼，有人揚帆駛向新藍海，行業開始邁入一個全新的周期。

01 告別野蠻增長

對于大部分跨境電商賣家來說，2025年最直觀的感受是：不確定性成了最大的確定性。

今年以來，中美關稅風波讓許多美區賣家心驚膽戰，對整個跨境電商行業而言，無疑也是一記暴擊。

1月，特朗普借“芬太尼問題”對中國商品加征10%關稅；3月，美國以中國拒絕取消報復性關稅為由，對中國征收20%全面關稅和34%對等關稅；4月，美國進一步將中國商品關稅額外提高50%至84%，最終一路提高至145%。

（圖源：AMZ123跨境賣家導航）

突如其來的高昂關稅，讓大批主攻美國市場的跨境賣家叫苦不迭。有賣家直言，“關稅加20%、30%的時候，我還想著怎么縮成本、擠利潤，關稅直接到了145%，已經不可能做生意了。”

除了美國對華關稅之外，美國正式取消800美元以下小包裹免稅政策，也讓跨境圈迎來“巨震”。如今，全球已有多國陸續取消，或計劃取消對低價值進口商品的關稅豁免。

歐盟計劃自2026年起對低價包裹征收關稅及處理費；日本和泰國將從2026年起分別取消1萬日元及1500泰銖以下的進口商品免稅待遇。

這件事也讓跨境賣家切身感受到，全球出海，從來都是風險與不確定性一路隨行。然而，壓力不僅來自海外，國內監管也在同步收緊。

今年6月，跨境平臺的報稅新規正式落地，國家稅務總局要求所有為中國賣家提供服務的境內外電商平臺，須報送賣家涉稅信息。

稅收政策的變動，直接抬高了跨境賣家的運營成本。有跨境賣家表示，“一些中小賣家的利潤可能就10%-20%，但在稅收變動和合規要求下，一些低附加值品類如服裝、玩具的利潤率可能會被壓縮至5%以下。想要活下來的賣家，只能想辦法提高利潤率，避免被洗牌出局。”

在成本上漲之后，如何“搶好貨”和“搶流量”，成為了跨境賣家活下去的“兩條腿”。

一方面，以往中國賣家通過小額免稅政策，能夠以較低成本將商品銷往歐美，這套打法也幫助中國商家快速拓展全球市場。

但取消中小包裹免稅政策后，在過渡期內，中國賣家將要為每件包裹支付30%的從價稅或200美元固定關稅。假設商品售價為60美元，毛利率為20%(利潤40美元)，在繳納30%的中小包裹關稅后，個別低客單價商品已經是“賣一件虧一件”。

然而，低客單價商品的目標客群對價格極為敏感，這讓賣家難以通過提價來轉移關稅成本。根據彭博社報道，Shein和Temu在關稅調整后暫停了單件直發美國的商品，但在商品漲價的一周內，它們的銷售額分別同比下降了23%和17%。

于是，跨境商家開始努力在成本和銷量之間找平衡，比如通過優化供應鏈降低生產成本；將目光投向尚未收緊免稅政策的新興市場；從低價競爭轉向高附加值產品競爭等。

另一方面，無論商家采取哪一種調整措施，其想要在新領域重新發力，加大廣告和推廣投入將在所難免。

但近年來，流量和廣告成本也變得更高了。據Teikametrics報告，2024年，亞馬遜的CPC（每次點擊費用）從 2023 年的0.73美元上漲至0.84美元，廣告成本上漲約 15.1%；截至2025年6月，TikTok的廣告成本為6.21 美元 CPM（每千次展示費用)，同比增長12.28%。

這也是跨境電商平臺主動“篩選”賣家的體現，據企查查數據，截至2025年8月，相關企業注冊量已達1.34萬家，已超去年全年注冊水平。但人多了以后，水也難免變得渾濁。

平臺想要擺脫“低價低質”的內卷困局，就必須加速篩選并孵化具備全鏈路運營能力和合規意識的品牌商家，才能在海外市場扎下根、走得遠。

02 “四小龍”持續猛攻

過去一年，“出海四小龍”紛紛開始將刀刃向內，從粗放擴張轉向精細化運營。

今年1月，Temu開始內測站內廣告功能。Temu不僅開始調整流量分配機制，還收緊了對賣家的監管，比如加強對兒童產品證書的管控標準、要求賣家對銷往歐盟的商品標簽進行更新等。

近日，TikTok Shop也宣布從2025年12月15日起，美區跨境自運營賣家的店鋪保證金將從現行的500美元調整至1500美元，漲幅高達200%。

無論是Temu開始調整流量分配機制，還是TikTok Shop大幅提高入駐門檻，都帶來了一個明顯的信號：“低價出海”的紅利期正在終結。

在度過野蠻生長期后，跨境電商行業開始了“良幣驅逐劣幣”的過程。

過去，不少賣家為了賺快錢，有直接搬圖做無貨源貿易；也有銷售低劣商品沖銷量；更有商家一口氣打造數十個IP，重復鋪貨開賣的。

但如今，幾大跨境電商平臺正在努力將這些漏洞補上，也開始了一場“八仙過海，各顯神通”的謀變大戲。

Temu 主動擺脫“低價內卷”的路徑依賴。其以全托管模式起家、靠極致低成本打開市場后，如今開始將雞蛋放進不同籃子，比如積極招募美國本地賣家，發力“本對本”業務；加速拓展半托管模式，截至2024年三季度，其半托管GMV已占美國市場超40%。

TikTok Shop則繼續在政策不確定性中“補齊短板”。一方面發力歐洲、東南亞等多元化市場以分散風險，另一方面持續投入，彌補在倉儲、物流等傳統電商基建方面的差距。

速賣通在流量和價格上，面臨著友商的強勢擠壓。為此，其開始將重心轉向提升商家效率，聚焦細分市場的突破，包括推出了全托管服務降低跨境賣家的運營難度；通過AI大模型實現廣告投放自動化；通過“百億補貼品牌出海”項目扶持新品牌出海等。

Shein則走向了品牌升級與文化融入。近年，其在“時尚發源地”法國開設線下店，推出使用環保材料的可持續服飾系列……通過這一系列的舉措，努力擺脫“貼牌快時尚”的刻板印象，塑造全球品牌的新形象。

面對著跨境電商行業的新變化，平臺們不再執守舊地圖，開始發起主動攻擊：

在剛剛過去的“黑五”， Temu和Shein不約而同地拉長戰線；TikTok Shop首次在美國、英國、日本等八大市場同步啟動“黑五”；速賣通則把雙11和黑五無縫銜接，進行連續作戰。

可以看到，低價促銷已不再是中國跨境電商平臺的唯一武器，它們正在轉向更綜合、更長期的競爭策略。

03 跨境電商駛向“新途”

不過，當跨境電商平臺將“價格戰”轉為“持久戰”之后，其也對賣家的經營能力提出了更高的要求。有跨境賣家直言，這一屆“黑五”是歷年來最艱難的一仗。

一方面，在全球經濟下行的環境下，消費者在更理性地花錢。根據亞馬遜的調研，有超過一半消費者會在下單前，在其他電商平臺進行比價。

另一方面，要在消費低迷的市場環境中撬動消費者，賣家比拼的不只是選品和價格，倉儲物流、廣告推廣、客服節奏環環相扣，賣家既要準備更充足的庫存和資金應對長周期作戰，也要有更精準的投流和推廣方向，才能在幾大平臺賣家的廝殺出突出重圍。

盡管跨境電商轉型已是大勢所趨，但生意越來越難做也是不爭的事實。在這樣的背景下，跨境電商平臺不僅要自身求變，更要承擔起引領賣家尋找新機遇的責任。

本地化成為重要方向，國內跨境電商平臺的競爭重點，已從單純的“中國制造，全球銷售”轉向“全球本地化布局”。

近年，Temu、Shein等跨境電商平臺已在系統性地推進本地化。比如Shein已計劃在土耳其、巴西建立當地供應鏈；速賣通與多個第三方海外倉品牌達成合作。

跨境電商平臺和賣家更靠近海外市場，才能在履約、營銷、售后等方面更貼近消費者，并緩解關稅摩擦所帶來的壓力。若想要成為當地的頭部平臺，本地化幾乎可以說是平臺的必選項。

發力新興市場成為了新趨勢。近年，主要跨境電商平臺都開始積極向歐洲、拉美、東南亞等市場拓展，特別是在中美關稅摩擦后，分散市場也成為了平臺分散風險的一大舉措。

（圖表：主要出海電商平臺分區域GMV，來自中金公司研究部）

AI工具成為了未來的增長引擎。過去一年，全球主要電商平臺開始集體加碼AI領域，既能夠提升平臺效率，也為了能把握住新的流量入口。

亞馬遜推出AI購物助手Rufus，可以通過對話式交互方式來提升購物轉化率；“出海四小龍”也推出了一系列AI營銷工具，幫助賣家完成智能選品、廣告投放等工作。

經過幾年來的進化和升級，幾大跨境電商平臺已變得越來越像，同樣提供全托管/半托管/自運營模式，全球市場同步布局，商家賦能策略也日趨同頻。

某種程度來看，這也是國內跨境電商平臺融入全球市場的必經之路，當野蠻生長退潮，平臺開始進入比拼內功的階段，彼此之間變得更“像”，恰恰是平臺“成長”的開始。

隨著跨境電商市場的重新洗牌，這里不會再有躺著賺錢的“老師傅”，只是不斷學習新規則、掌握新工具、深耕供應鏈的“新學生”。

過去十年，中國跨境電商經歷過一次黃金時代，但潮水總有退去的一天，最終能留在沙灘上的，只會是內功最扎實的那一個。

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