對話錦上添花劉磊：萬歲山為何著急澄清？｜獨家

萬歲山與錦上添花，走偏的不是一紙合同。

欄目 | 文旅商業(yè)評論

領(lǐng)域 | 景區(qū)

01

2026年文旅圈，開年就不平靜。

最近，開封萬歲山武俠城一則報喜的，因為文末聲明把西安錦上添花文旅集團(tuán)架在了火上烤。

聲明中，對于外界一直盛傳錦上添花是萬歲山武俠城百億流量操盤手，景區(qū)方面明確表示，從未委托給任何第三方機(jī)構(gòu)來運營或操盤，尤其那份傳得神乎其神的對賭協(xié)議，被景區(qū)定性為“關(guān)于完善景觀細(xì)節(jié)設(shè)計及其服務(wù)費100-200萬元的約定”。

一時間，輿論嘩然。

多家媒體開始質(zhì)疑錦上添花“假對賭”，甚至將錦上添花前段時間否認(rèn)自己是萬歲山武俠城操盤投資與運營方的聲明，形容為唾面自干。

但不得不說，口誅筆伐下，這種火速切割在過往痕跡面前顯得頗為吊詭。

若翻看錦上添花文旅集團(tuán)公眾號，萬歲山發(fā)來的感謝信言猶在耳，2024年4月劉磊受聘為景區(qū)高級顧問的合影也曾高調(diào)刷屏，種種跡象表面，雙方確曾有過一段蜜月期。

而我和劉磊相識多年，事態(tài)發(fā)酵后，第一時間在微信上聯(lián)系了他，想知道，從座上賓到局外人，事情究竟是如何一步步走到今天的？

對此，劉磊把這一切歸結(jié)為景區(qū)身份巨變。

在他的敘述里，萬歲山景區(qū)名字都是他起的，雙方關(guān)系變化的核心是景區(qū)從窮變富之后，“以前簽約的時候是窮景區(qū)，現(xiàn)在是富景區(qū)，那甲方的甲方，也就是人家國企那邊就有些事情不太高興了。”

劉磊所指的“甲方的甲方”是開封市文化旅游股份有限公司。

企查查顯示，2020年9月，疫情初始階段，全國景區(qū)陷入運營困難時，開封市國資委全資控股的開封市文化旅游股份有限公司在萬歲山游覽區(qū)有限公司首度持股，目前持股40%，為萬歲山景區(qū)第一大股東。

國資入股后，原萬歲山景區(qū)創(chuàng)始人李公濤的三公子李孝杰控股的開封仁山文化發(fā)展有限責(zé)任公司持股萬歲山景區(qū)35%，為第二大股東。

換句話說，今天的萬歲山景區(qū)已經(jīng)不是疫情前李孝杰100%持股的民營景區(qū)，而是一家典型的混合所有制景區(qū)。

開封市文化旅游股份有限公司作為第一大股東，代表著政治站位、合規(guī)紅線和國有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任。

李孝杰控制的仁山文化作為第二大股東，則保持著萬歲山原有的市場活力、經(jīng)營靈活性和野蠻生長的基因。

對此，劉磊并不諱言合作初期兩大股東在決策態(tài)度上的顯著溫差。

據(jù)他披露，作為大股東，也是上級主導(dǎo)單位，開封市文化旅游股份有限公司當(dāng)時其實并不想給錦上添花錢，“是李孝杰力排眾議，認(rèn)定劉磊那套東西一定能把武俠城做起來，肯定能出圈，這才促成了簽約。”

劉磊回憶，最早的時候，國企那邊是不同意的，甚至對賭消息發(fā)布后，那邊也有異議，“但當(dāng)時，應(yīng)該是沒有人想到（景區(qū)經(jīng)營數(shù)據(jù)）會有這么大幅度的倍增，包括國企方面，也沒想到。”

這場圍繞萬歲山的公開澄清，背后藏著比合同本身更復(fù)雜的故事。

02

2026年的開年爭議，看似圍繞一紙聲明，真正被推到臺前的，卻是一個更微妙的問題：

萬歲山的成功，到底該算在誰頭上？

或者說，當(dāng)年讓萬歲山從量變到質(zhì)變的王婆說媒這場出圈級傳播，究竟是誰最早提出策略？又是誰推動落地的？

這些都是外界最關(guān)心的核心信息。

對于這件事，劉磊并沒有正面回復(fù)我，反而輕描淡寫地稱王婆說媒都不是個事，這就是其中一個演出，小事中的小事，不是大事。

但若翻回錦上添花文旅集團(tuán)此前發(fā)布的感謝信，萬歲山方面對演繹升級、夜經(jīng)濟(jì)引入、場景再造的描述，幾乎貫穿全文。

其中關(guān)于王婆說媒的表達(dá)，原話是“在2024年3月，王婆說媒通過聚焦互動式演出形式出圈，武俠城的成功，通過對原有演繹聚焦和升級，達(dá)到迅速出圈的效果，王婆說媒的火爆也達(dá)到了一人興一城，一街興一城的效果，倍增戰(zhàn)略達(dá)到預(yù)期，與貴司提出的策劃及落地打造完美契合。”

公開文本里的分量，與當(dāng)下對話中的云淡風(fēng)輕，顯然形成了一種耐人尋味的反差。

畢竟，如果王婆說媒都是小事，那什么是大事呢？

在劉磊看來，爭議的重心始終繞不開那份當(dāng)初簽下的對賭協(xié)議。

他指出，現(xiàn)在矛盾主要核心是對賭到萬歲山景區(qū)2025年11億營收給（錦上添花）一筆錢，對賭到12億營收，再給（錦上添花）一筆錢，“就對賭這個事，合同上簽的很清楚，該干啥干啥。”

而據(jù)萬歲山景區(qū)發(fā)布的合作景區(qū)經(jīng)營數(shù)據(jù)，2025年實現(xiàn)入園游客2452.2萬人次(含3日無限次)，同比增長146.9%，實現(xiàn)售票1162.2萬張，同比增長119.1%，實現(xiàn)綜合營收12.7億元，同比增長136.5 %。

這些數(shù)據(jù)，也成為劉磊反復(fù)提及的背景板。

在他的回憶中，當(dāng)初與萬歲山的合作本身就帶著賭的成分，合同金額也很低，“想的是先干活后給錢，目標(biāo)達(dá)到就達(dá)到，達(dá)不到就不要了。”

他直言，今天萬歲山這個經(jīng)營數(shù)據(jù)應(yīng)該是沒有人想到的，當(dāng)時簽約對賭協(xié)議的第二年（2024年），就在5.5億元綜合營收基礎(chǔ)上倍增到11個億。

劉磊笑稱，“前段時間，他還想著去領(lǐng)獎金呢，但是到12月份就反轉(zhuǎn)了，好多媒體炒作這個對賭要成功啦......甚至說我是運營的股東，什么所謂投資人。”

在那一刻，這場圍繞萬歲山的爭議，也開始顯露出它真正復(fù)雜的一面。

劉磊認(rèn)為這些傳言讓人家國企肯定會不開心，“好家伙，那我們都沒功勞是吧？全成你功勞了，就弄的不好看，應(yīng)該是這個原因吧。”

而聽完他的觀點，也讓我想起這些年文旅行業(yè)一個有趣的潛規(guī)則。

對于作為乙方的服務(wù)商來說，把所有功勞攬在自己身上，那是生存本能，因為只有證明自己有點石成金的能力，才能去切下一個甲方客戶。

但對于國資背景的甲方來說，一個外部供應(yīng)商，拿著一兩百萬元設(shè)計費，卻在輿論場上被不斷推到聚光燈中央，角色一旦越位，問題往往就不再只是業(yè)務(wù)邊界，而是分寸感的問題了。

這也正是劉磊最為困惑的地方。

他告訴我，錦上添花和萬歲山一前一后發(fā)布聲明前其實早有溝通，甚至萬歲山的那份聲明，他很多天前就已看過，也知情。

背后邏輯則看似很簡單，既然上級領(lǐng)導(dǎo)覺得功勞分配感覺不對，那就發(fā)個文澄清一下，把事情翻篇，以此終結(jié)話題。

但這顯然是一次嚴(yán)重誤判。

劉磊坦言，無論是作為乙方的他們，還是作為甲方的國企，誰都沒曾想到，一個本意旨在平息內(nèi)部雜音的澄清，最終會在輿論場上掀起如此巨大風(fēng)浪。

03

面對輿論旋渦，身處風(fēng)暴眼的劉磊表現(xiàn)出一種異乎尋常的淡定。

他挺自信地對我說，先別著急，過兩天就反轉(zhuǎn)了。

在劉磊的邏輯里，既然我們雙方還在溝通，大家就并不存在實質(zhì)性隔閡，那么這場風(fēng)波終究會像一陣風(fēng)一樣吹過去。

這種樂觀，或許源于他作為乙方，在江湖摸爬滾打多年的生存智慧，只要生意還能做，面子上的事都可以讓步。

但站在2026年當(dāng)下，回望整個事件，我們或許需要重新審視這種輕資產(chǎn)運營對賭模式的底層邏輯。

景區(qū)對賭這套模式的魅力在于，它用極低啟動成本，撬動了巨大增長想象力。

對于那些處于困境中的窮景區(qū)來說，是一劑強(qiáng)心針，這時候，大家是利益共同體，光腳的不怕穿鞋的，只要能火，誰是操盤手并不重要。

劉磊稱，合作初期曾給萬歲山改名

可一旦景區(qū)從窮變富，當(dāng)營收規(guī)模突破10億量級，這套模式的bug就會被無限放大。

這也讓人不禁想起了當(dāng)年的曲江文旅。

歷史總是驚人的相似，早在大唐不夜城爆火之時，錦上添花也曾因為類似的宣傳口徑，引來了曲江文旅的公開打假。

彼時的劇情與今日如出一轍，一方高調(diào)攬功，一方嚴(yán)正聲明。

這兩次事件其實都在向行業(yè)傳遞一個信號，在文旅這個高度依賴資源稟賦和重資產(chǎn)投入的行業(yè)里，操盤手也好，運營方也罷，他們的價值雖然重要，但絕不能凌駕于資產(chǎn)方之上。

所謂的四兩撥千斤，前提是那千斤重的底座，是甲方真金白銀砸出來的。

劉磊似乎并不在意這些。

在對話中，他反而對我笑稱，新的一年第一天遇見這件事“其實也挺好，特別好”，甚至直言這“利于接活”。

他透露，這兩天業(yè)務(wù)咨詢都爆炸了，都接不過來了，真是應(yīng)了那句網(wǎng)絡(luò)流行語，“黑粉也是粉”。

面對我的好奇，劉磊給出了極其現(xiàn)實的商業(yè)解釋：“因為好多人看新聞之后，覺得你這花了200萬變成12.7億營收了，他們有這種感覺。”

在他看來，正是這種以小博大的杠桿效應(yīng)，讓找錦上添花做策劃、設(shè)計、運營的客戶絡(luò)繹不絕，“缺啥補(bǔ)啥，反正運營現(xiàn)在1500個人都準(zhǔn)備著呢。”

這句話道出了錦上添花這套商業(yè)模式的另一面。

很多景區(qū)并不在乎輿論評價是好是壞，只要有關(guān)注度，就能在廣袤下沉市場找到下一個急于翻盤的窮景區(qū)。

對于萬歲山來說，這場風(fēng)波也注定只是發(fā)展歷程中的一個小插曲，擁有12.7億營收底氣的他們，已經(jīng)完成了原始積累，接下來的路，大概率都會走得挺平穩(wěn)。

至于那份引發(fā)爭議的對賭協(xié)議，或許會成為文旅行業(yè)教科書里一個經(jīng)典案例。

它告訴后來者，在文旅商業(yè)博弈中，界限感比能力更重要。

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