職業(yè)體育開始爭奪富人

很長一段時間里，職業(yè)體育的增長邏輯只有一個：觀眾越多，生意越大。

如果把時間撥回到二十世紀(jì)中期，汗味與啤酒味混雜的空氣、嘈雜的叫罵聲與略顯混亂的秩序，幾乎是各類體育賽事現(xiàn)場共有的底色。但隨著現(xiàn)代職業(yè)體系的建立與媒體傳播能力的放大，體育聯(lián)盟被持續(xù)產(chǎn)業(yè)化。

如今，這個被不斷打磨、拋光的超級產(chǎn)業(yè)，不僅受到資本競逐，在參與層面，有錢人也以前所未有的速度涌入其中。僅就國內(nèi)而言，隨著F1、中網(wǎng)、NBA、UFC等國際賽事的集中回歸，體育賽場愈發(fā)變成了一個高度濃縮的社交場景與品牌秀場。

圖源：F1 Miami

站在2026年初的時間點回看過去幾年，這些變化已經(jīng)不再是零星事件，而是逐漸顯露出清晰輪廓的長期趨勢。賽事不再單純以人流規(guī)模為第一指標(biāo)，而是主動強調(diào)觀眾的價值密度，不斷擁抱著身價更高、消費能力更強、連接效率更高的高凈值人群。

競爭環(huán)境的擠壓之下，體育正在成為一門從競技中生長出來的高級服務(wù)業(yè)。

在一篇關(guān)于賽事觀眾結(jié)構(gòu)的分析中，《Sports Business Journal》曾指出，全球體育產(chǎn)業(yè)的增長引擎，正在從服務(wù)最大規(guī)模的人群，轉(zhuǎn)向為更富裕人群提供更高價值的體驗。

競技依然是底色，但現(xiàn)實正在改變——聯(lián)賽不再只滿足于坐滿看臺，而是開始更明確地經(jīng)營誰坐在看臺上。通過更精細(xì)的現(xiàn)場分區(qū)、更完整的服務(wù)系統(tǒng)和更敘事化的消費場景，體育賽事正在被持續(xù)嵌入社交地位、身份符號與高端生活方式之中。

這一變化，在F1身上體現(xiàn)得最為極致。

在一場典型的F1大獎賽中，真正位于圍場俱樂部和豪華包廂中的觀眾，占全場比例并不高，但由于其單價遠(yuǎn)高于普通門票，它們在整體票務(wù)結(jié)構(gòu)中卻往往貢獻著極其可觀的收入份額。以2025年上海大獎賽為例，官方定價為4.12萬元的圍場俱樂部通行證，二級市場最高曾被炒至30萬元一張。

更關(guān)鍵的是，在現(xiàn)行的商業(yè)體系下，賽場內(nèi)大多數(shù)圍場俱樂部雖以車隊為核心進行呈現(xiàn)，其票務(wù)收入并不歸屬于車隊，而是由F1官方統(tǒng)一運營、統(tǒng)一銷售，直接計入F1集團財報。

這意味著，圍場俱樂部并非錦上添花的高端附屬品，而是被F1總部作為一項標(biāo)準(zhǔn)化、可規(guī)模復(fù)制、可持續(xù)增長的現(xiàn)金流產(chǎn)品在經(jīng)營。F1集團也曾多次公開強調(diào)，圍場俱樂部正逐漸成為其最重要、也是溢價能力最強的收入來源之一。

在自由媒體集團發(fā)布的2025年第三季度財報中，盡管比賽場次減少導(dǎo)致賽事推廣、轉(zhuǎn)播版權(quán)和贊助等核心收入略有回落，但集團整體營收仍實現(xiàn)小幅增長，關(guān)鍵支撐項正來自「其他收入」的提升，其中便包括圍場俱樂部和其他高端體驗服務(wù)的持續(xù)增長。

圖源：Race Experience

F1不是個例。同樣的趨勢，正在網(wǎng)球和籃球等項目中迅速復(fù)制。

中網(wǎng)賽事熱度持續(xù)走高，2025年決賽開打前，整體門票銷售額就已突破8800萬元，創(chuàng)下歷史新高，單日最高入場人數(shù)達到4.5萬人次。而與賽事熱度同步增長的，便是包廂與品牌合作體系的成熟化——奔馳、勞力士、美團、沙特主權(quán)財富基金（PIF）等企業(yè)，都擁有自己的專屬包廂，以此為客戶與合作伙伴提供相對私密且高度定制化的觀賽權(quán)益。

在更為國際化的層面，自2025年起，ATP官方也與高端票務(wù)服務(wù)商Quint展開合作，系統(tǒng)性推出「ATP Experiences / VIP Hospitality」。ATP官方將私人包廂、露臺座席、高端休息區(qū)、餐飲服務(wù)、禮賓服務(wù)及VIP通道進行打包銷售，以一種更標(biāo)準(zhǔn)的方式，把高端體驗納入賽事官方商業(yè)化路徑之一。

值得玩味的是，當(dāng)觀眾在ATP官網(wǎng)提交購買意向時，并不會直接看到明確的價格與支付入口，而是會由專屬工作人員一對一聯(lián)系完成交易，這種明顯偏向私人定制的銷售方式，本身就已精準(zhǔn)貼合高凈值人群的消費習(xí)慣。

放眼北美職業(yè)體育，雖然沒有F1、網(wǎng)球那樣的尊貴濾鏡，但也早就發(fā)展出成熟的高端票務(wù)商業(yè)。

根據(jù)《福布斯》統(tǒng)計，NBA平均每支球隊來自高端票務(wù)（包括場邊座席與豪華包廂）的年收入約為4500萬美元。而在部分一線城市球隊的關(guān)鍵比賽中，占總?cè)藬?shù)10%-20%的高端座席，其當(dāng)晚創(chuàng)造的收入，甚至可能超過普通票務(wù)的總和。

體育迷們都知道，F(xiàn)1賽場上，圍場俱樂部更多都是在直道上；相對應(yīng)的，網(wǎng)球、籃球等賽場上的包廂也大多設(shè)置在較高區(qū)域，最好的視角反而往往位于普通座席之中。

圍場和包廂的核心價值，從來不在于看得最清楚，而在于提供一種足夠私密、足夠體面、同時具備社交效率的參與方式。

但更現(xiàn)實的問題是：這些價格高昂、視角未必最佳的包廂與貴賓區(qū)，為什么依然供不應(yīng)求？

F1 CEO斯蒂法諾·多梅尼卡利曾用一句話給出他的答案：「這不是一場比賽，而是一周的都市盛典。這里有社交、有娛樂，我們要把它做成各大城市當(dāng)中的超級文化事件。」

圖源：F1

當(dāng)體育賽事成為一座城市、乃至一個國家階段性內(nèi)最受關(guān)注的社會話題時，對于高凈值人群而言，選擇一種更優(yōu)雅、更克制、也更具身份象征意義的參與方式，本身就是一次關(guān)于品味、生活方式與圈層屬性的公開表達。

在這樣的邏輯之下，體育不再只是觀看競技的場所，也正在被逐步塑造成一種可被反復(fù)消費、被精心設(shè)計、并承載階層符號的新型奢侈品。

如果說高端化只是一個結(jié)果，那么真正支撐這一結(jié)果的，是一整套被精密拆解、重新設(shè)計過的產(chǎn)品與服務(wù)體系。

真正決定高端體驗?zāi)芊駥崿F(xiàn)規(guī)模化的關(guān)鍵，在于它是否能夠像一條工業(yè)流水線一樣，被長期、穩(wěn)定地復(fù)制。如果擁有固定場館，控制難度相對較低；但在現(xiàn)實中，這方面做得最成熟的，反而是F1、網(wǎng)球等巡回制賽事——這一點，恰恰最值得深入觀察。

前F1車隊營銷主管、現(xiàn)阿斯頓·馬丁關(guān)聯(lián)顧問馬克·加拉格曾在采訪中直言：「無論你是在銀石、摩納哥還是鈴鹿接待賓客，企業(yè)客戶得到的豪華招待體驗，本質(zhì)上都遵循同一套模板。只不過，過去各站之間的差異更大，而現(xiàn)在，F(xiàn)1正在主動降低這種不確定性，讓高端體驗越來越標(biāo)準(zhǔn)化。」

F1賣的，已經(jīng)不只是某一站比賽的現(xiàn)場座位，而是一種跨國家、跨文化、跨賽道的穩(wěn)定尊貴體驗。也正因為這種體驗完成了標(biāo)準(zhǔn)化，它才真正具備了被規(guī)模化估值、并被資本化計入財報的前提。

圖源：F1 Experiences

要理解這套體系如何運轉(zhuǎn)，不妨從F1的「乙方」們?nèi)胧帧?/p>

2024年，F(xiàn)1與奢華餐飲集團DO&CO續(xù)簽長期合作協(xié)議。官方文件中直言不諱地指出，圍場包廂等高端體驗的增長，已成為賽事收入最重要的驅(qū)動力之一。

為此，DO&CO搭建了一套近乎軍事化的供應(yīng)體系：他們會根據(jù)每一站比賽的時間，提前半年布局冷鏈系統(tǒng)，并與各站城市酒店建立臨時倉儲點。

在2024年拉斯維加斯站期間，DO&CO主廚團隊全程駐場，提供1000余種定制餐點，在高密度、高強度的運營下，為超過30萬名觀眾提供高端餐飲服務(wù)。這種穩(wěn)定、可復(fù)制的交付能力，也正是其獲得長期F1合同的根本原因。

值得一提的是，F(xiàn)1還與米其林主廚戈登·拉姆齊達成跨賽季合作，在2025賽季的10站比賽中，為圍場高級俱樂部提供定制餐飲服務(wù)。

圖源：F1 Experiences

事實上，不僅是F1，為了支撐高端票務(wù)的發(fā)展，賽事方往往會根據(jù)自身的調(diào)性與用戶畫像，設(shè)計出多層次的高端產(chǎn)品矩陣。從最高端的圍場/包廂，到中高端的俱樂部座席，再到入門級的小型包廂，不同價位、不同私密程度、不同服務(wù)深度，層層鋪開，形成一條向上培養(yǎng)的路徑。

一方面，這種結(jié)構(gòu)能夠清晰地維持最頂級席位的稀缺性與定價權(quán)；另一方面，也通過循序漸進的入門體驗，將更大規(guī)模的中產(chǎn)及準(zhǔn)高端人群，持續(xù)培養(yǎng)為未來的高凈值客戶。

如果將這套邏輯推至極致，拉斯維加斯站給出了最直觀的教科書式示范。

作為歷史上綜合票價最高的分站賽，在2022年拉斯維加斯大獎賽期間，F(xiàn)1與凱撒娛樂曾共同打造價值500萬美元的超高端VIP招待套餐。

是的，500萬美元。

其權(quán)益包括12張維修區(qū)通道貴賓通行證、位于賽道旁邊、面積約1000平方米的超級套房、凱撒皇宮娛樂設(shè)施全通證、由知名廚師松久信幸準(zhǔn)備的私人晚宴，以及勞斯萊斯的專屬使用權(quán)。這不僅創(chuàng)下了F1歷史上最昂貴的套餐價格，也再次放大了F1所代表的「尊貴」邊界。

圖源：8 News Now

不同項目有不同調(diào)性，但高端化的底層邏輯卻高度一致。

在網(wǎng)球領(lǐng)域，這套邏輯被進一步度假化、節(jié)日化地表達出來。以印第安維爾斯大師賽為例，賽事通過與科切拉音樂節(jié)團隊合作，打造融合VIP套餐的高端區(qū)域，把觀賽體驗與音樂節(jié)、度假與社交場景深度融合，讓網(wǎng)球逐漸被塑造成一種可被長期復(fù)游的高端生活方式。

而在NBA、NFL等非巡回制聯(lián)賽中，高端化則被前置到場館設(shè)計的源頭階段。文獻《The Economics of Building the Modern Sports Venue》指出，在許多當(dāng)代新建體育場館中，豪華包廂和中央俱樂部座席往往成為最優(yōu)先規(guī)劃的區(qū)域，許多球館甚至?xí)鲃訅嚎s普票比例，將空間重新分配給高端區(qū)域，只為換取更高的單位面積產(chǎn)出。

例如，達拉斯牛仔的AT&T體育場，就擁有300余套包廂，包廂年費在25萬—90萬美元之間，折算下來，僅包廂一項即可貢獻約1.3億美元的穩(wěn)定年收入。

將這些實踐連在一起看，賽事方的角色正在發(fā)生根本性變化——他們不再只是出售座位的售票方，而是系統(tǒng)性地扮演起高端服務(wù)業(yè)提供者的角色。

從場館設(shè)計、服務(wù)外包、品牌合作到私域銷售，一整套從入場到離場、從觀賽到社交的消費鏈條被精細(xì)化管理。在這套機制下，高凈值人群的入場不再是偶然出現(xiàn)的意外收益，而是被持續(xù)培育、反復(fù)經(jīng)營、長期兌現(xiàn)的核心資產(chǎn)。

表面上看，體育賽事紛紛設(shè)立高價包廂、打造奢華體驗，是為了賺取更豐厚的門票收入，但這遠(yuǎn)非故事的全部。

在北美之外，體育聯(lián)賽的版權(quán)收入增長普遍放緩，整體市場已趨于平臺期，與此同時，全球通脹和娛樂內(nèi)容的激烈競爭，也讓大眾型票務(wù)增長疲軟，倒逼所有聯(lián)賽都在尋找確定性支付能力更強的路徑。

而高凈值人群則能夠在一定程度上擔(dān)當(dāng)這個角色——相比之下，無論是企業(yè)客戶還是超高凈值個人，這些高端票務(wù)與接待服務(wù)的購買者，對價格的敏感度遠(yuǎn)低于普通觀眾，他們的消費動機根植于穩(wěn)固的圈層社交、品牌展示或客戶關(guān)系維護，這些需求更具剛性。

何況，高凈值人群帶來的價值遠(yuǎn)不止于票務(wù)收入本身。

當(dāng)圍場俱樂部和頂級包廂里坐滿了企業(yè)家、投資人、品牌主理人與時尚領(lǐng)袖時，賽事對贊助商的吸引力也就會發(fā)生質(zhì)變。

品牌方支付的，不再是單純的廣告位費用，而是購買一個與目標(biāo)客戶進行深度、沉浸式溝通的絕佳場景，也就會有更多奢侈品與高端消費品牌，愿意以更高價格進入。

圖源：liftingitalia.com

2024年10月，F(xiàn)1和LVMH便宣布達成一項10年全球合作協(xié)議，從2025年起正式啟動。這份合作涉及LVMH旗下多個奢侈品牌，據(jù)外媒透露，合約金額大約每年1億美元級別，權(quán)益也不僅僅是簡單品牌貼牌，而是包括貴賓接待、激活活動、限量版產(chǎn)品和內(nèi)容制作等等。

對奢侈品品牌而言，這是夢寐以求的合作場景。近年來，奢侈品面臨年輕高凈值消費群體獲取難、品牌年輕化訴求強的挑戰(zhàn)，而F1所呈現(xiàn)出的觀眾畫像年輕、富裕、重社交、追求體驗，幾乎完美契合其目標(biāo)市場。

圖源：TNN

雖然LVMH官方未披露具體客戶數(shù)據(jù)，但集團高層多次強調(diào)，F(xiàn)1不僅提供了可觸達的高凈值人群，還能強化品牌文化和生活方式的傳遞。

賽事因奢侈品牌加持而提升格調(diào)，品牌則借此高效觸達客戶，雙方形成一個互相賦值的正向循環(huán)。

更進一步，對于高端人群的拓展，能夠讓賽事從一個體育事件，變成具有城際甚至全國影響力的文化事件，從而撬動更龐大的外部資源。

對于巡回制賽事而言，這種能力尤為關(guān)鍵。

當(dāng)一場大獎賽或大師賽能系統(tǒng)性地吸引當(dāng)?shù)馗邇糁等巳河咳耄痈叨司频辍⒉惋嫛⒘闶酆吐糜螛I(yè)時，它的價值對舉辦城市而言就發(fā)生了根本性改變。

賽事不再是一個需要補貼的文化活動，而是一個能夠直接提振經(jīng)濟、塑造城市高端形象的戰(zhàn)略招商項目。因此，城市愿意支付更高的承辦費用，并提供更優(yōu)質(zhì)的公共資源配合，這意味著，賽事方能夠在商業(yè)談判中獲得更強的議價能力和主動權(quán)。

當(dāng)然，任何成功的商業(yè)進化都需警惕失衡的風(fēng)險。純粹的貴族化是危險的，成功的聯(lián)賽都深諳雙軌并行的智慧：一方面，精心維護面向大眾的、熱血沸騰的競技本質(zhì)和親民觀賽入口，這是體育情感和大眾影響力的根基；另一方面，在同一座場館內(nèi)，并行運作一個私密、閉環(huán)的高端服務(wù)體系，從中萃取更高的商業(yè)價值。

大眾的激情營造了無可替代的氛圍，而高端生態(tài)則提供了豐厚的商業(yè)回報，兩者并非相互取代，而是共生，確保了聯(lián)賽在追求價值密度的同時，不至于犧牲其原有影響力。

圖源：P1 Travel

可以說，體育賽事對高凈值人群的傾斜，是內(nèi)生邏輯與外部驅(qū)動共同作用的結(jié)果。從爭奪注意力，到為經(jīng)營關(guān)系和場景，各大賽事不斷通過擁抱「奢華」二字，將高凈值人群的觀賽行為，轉(zhuǎn)化為一種穩(wěn)定的、高粘性的、可多重變現(xiàn)的客戶資產(chǎn)。

二十一世紀(jì)以來，體育便從未遠(yuǎn)離金錢，只是賺錢的邏輯變了，在流量紅利見頂?shù)臅r代，深挖單客價值成了更現(xiàn)實的生存法則——過去是向百萬人每人收一點錢，如今則想從這一百萬人中，找出一萬人，并向他們每人收很多錢。

有了「F1們」的成功在前，大家都在毫不猶豫地?fù)肀н@場奢侈化轉(zhuǎn)型。