新年打響降價(jià)第一槍?zhuān)瑢汃R動(dòng)真格了

曾經(jīng)高不可攀的寶馬，一夜之間價(jià)格直降30余萬(wàn)元。不只是百萬(wàn)級(jí)旗艦，連X1、2系這樣的入門(mén)車(chē)型，價(jià)格也被明顯拉低。20多萬(wàn)元能買(mǎi)到寶馬，30萬(wàn)元以?xún)?nèi)的選擇突然多了起來(lái)。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“開(kāi)寶馬”這件事，第一次顯得沒(méi)那么遙遠(yuǎn)。表面看，這是一輪力度空前的官方降價(jià)。但放到整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，這背后并不只是一次促銷(xiāo)動(dòng)作。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏加快、選擇變多，豪華品牌曾經(jīng)牢牢守住的價(jià)格區(qū)間，正在被重新打破。價(jià)格，已經(jīng)不再只是賣(mài)點(diǎn)，而成了一道必須直面的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

文 |伊飛
編輯 |凡言
運(yùn)營(yíng) |詩(shī)席

寶馬放下身段

新年第一天，寶馬中國(guó)開(kāi)啟了一輪罕見(jiàn)的大規(guī)模官方調(diào)價(jià)。

2026年1月1日，寶馬宣布對(duì)旗下31款車(chē)型的建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，覆蓋范圍從旗艦轎車(chē)到入門(mén)車(chē)型，從燃油車(chē)到新能源車(chē)。不同于以往集中在終端的促銷(xiāo)優(yōu)惠，這一次，寶馬選擇直接下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，力度和范圍都前所未有。

最受關(guān)注的，是旗艦車(chē)型的價(jià)格變化。寶馬純電旗艦i7 M70L，價(jià)格一次性下調(diào)30萬(wàn)元以上，從接近190萬(wàn)元，降至160萬(wàn)元出頭；i7 eDrive50L尊享型同樣大幅下調(diào)，價(jià)格首次進(jìn)入100萬(wàn)元以?xún)?nèi)。對(duì)于長(zhǎng)期處在價(jià)格高位的寶馬旗艦產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這樣的調(diào)整并不常見(jiàn)。

在另一端，寶馬入門(mén)車(chē)型的價(jià)格門(mén)檻也被明顯拉低。國(guó)產(chǎn)X1部分配置車(chē)型，價(jià)格已經(jīng)壓到25萬(wàn)元以?xún)?nèi)；2系四門(mén)轎跑車(chē)的指導(dǎo)價(jià)下探至20萬(wàn)元出頭，刷新了寶馬國(guó)產(chǎn)車(chē)型在華的價(jià)格下限。曾經(jīng)需要“再等等”的寶馬，如今對(duì)不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變成了“現(xiàn)在就能買(mǎi)”。

從整體來(lái)看，這輪調(diào)價(jià)并非單點(diǎn)行為，而是一次覆蓋全產(chǎn)品線(xiàn)的價(jià)格重排。但需要注意的是，寶馬并沒(méi)有把刀落在最核心的走量車(chē)型上。無(wú)論是i7、iX1，還是M高性能系列，這些車(chē)型在寶馬整體銷(xiāo)量中的占比并不算高，真正承擔(dān)銷(xiāo)量主力的3系、X3、X5，并未出現(xiàn)同等幅度的官方下調(diào)。

這也意味著，這次降價(jià)更像是一次價(jià)格結(jié)構(gòu)的整體調(diào)整，而不是簡(jiǎn)單的“清庫(kù)存式甩賣(mài)”。

寶馬官方對(duì)此的表述是“系統(tǒng)性?xún)r(jià)值升級(jí)”，強(qiáng)調(diào)這是其“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略的一部分，希望通過(guò)更合理的價(jià)格區(qū)間，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從操作方式上看，寶馬選擇的是下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，而非放任終端大幅打折，這在一定程度上也有助于穩(wěn)定渠道秩序，避免價(jià)格體系失控。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一輪降價(jià)帶來(lái)的變化是實(shí)實(shí)在在的。20多萬(wàn)元可以買(mǎi)到寶馬入門(mén)車(chē)型，30萬(wàn)元以?xún)?nèi)能接觸到性能版本，50萬(wàn)元左右的選擇空間明顯擴(kuò)大。過(guò)去由品牌溢價(jià)拉開(kāi)的價(jià)格距離，正在被明顯縮短。

豪華車(chē)的“安全區(qū)”正在消失

如果只把這次大規(guī)模調(diào)價(jià)理解為一次“讓利消費(fèi)者”的舉動(dòng)，顯然是不完整的。

更直接的背景在于，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)，正同時(shí)承受著銷(xiāo)量、利潤(rùn)和轉(zhuǎn)型節(jié)奏三方面的壓力，而這些問(wèn)題，并不會(huì)因?yàn)橐淮蝺r(jià)格調(diào)整而自動(dòng)消失。

首先，銷(xiāo)量增長(zhǎng)正在明顯放緩。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)都是寶馬全球最重要、也是最穩(wěn)定的增長(zhǎng)來(lái)源之一。但近兩年，這一局面正在發(fā)生變化。一方面，整體車(chē)市進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段，消費(fèi)者換車(chē)周期拉長(zhǎng)；另一方面，豪華品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從過(guò)去的“穩(wěn)態(tài)博弈”，演變?yōu)楦苯拥恼嫦摹?/p>

從集團(tuán)層面看，寶馬的整體表現(xiàn)并非全面下滑。2025年前三季度，寶馬集團(tuán)汽車(chē)交付量約為179.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.4%；純電車(chē)型滲透率也從去年同期的16.8%提升至18.0%。但具體到中國(guó)市場(chǎng)，情況要復(fù)雜得多。2025年第三季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為14.7萬(wàn)輛，同比小幅下滑0.4%；前三季度累計(jì)銷(xiāo)量46.5萬(wàn)輛，同比下降11.2%。

一些曾經(jīng)表現(xiàn)穩(wěn)定的車(chē)型，也開(kāi)始顯露疲態(tài)。以中大型SUV市場(chǎng)為例，寶馬X5不再像過(guò)去那樣穩(wěn)居前列。2025年10月，其銷(xiāo)量回落至5498輛，排名滑至第12位，被理想L9、問(wèn)界M9等新勢(shì)力車(chē)型超越。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，銷(xiāo)量放緩直接帶來(lái)的，是庫(kù)存周期拉長(zhǎng)、資金占用上升，渠道端的壓力正在不斷累積。

其次，利潤(rùn)空間正在被持續(xù)壓縮。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，寶馬所承受的壓力并不只體現(xiàn)在銷(xiāo)量端。2025年第三季度，寶馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收323.14億歐元，同比小幅下降0.3%；前三季度營(yíng)收999.99億歐元，同比下降5.6%。利潤(rùn)端的下滑更為明顯。前三季度，寶馬集團(tuán)稅前利潤(rùn)（EBT）為80.56億歐元，同比下降9.1%。其中，第三季度稅前利潤(rùn)為23.29億歐元，上年同期為8.38億歐元。汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊方面，寶馬前三季度實(shí)現(xiàn)收入871.64億歐元，同比下降4.1%。其中，第三季度營(yíng)收285.10億歐元，同比增長(zhǎng)2.4%。

寶馬在財(cái)報(bào)中也直言，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，是利潤(rùn)承壓的核心原因之一。集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，寶馬已經(jīng)在調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，包括新網(wǎng)點(diǎn)布局和部分網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)變化的環(huán)境。但他也坦言，在短期內(nèi)，至少在2026年和2027年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量都難以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

這意味著，即便不考慮長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型，僅從經(jīng)營(yíng)層面出發(fā)，寶馬也需要通過(guò)更直接的方式，穩(wěn)定渠道、改善現(xiàn)金流和市場(chǎng)預(yù)期。

第三，新能源轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，比預(yù)期更具挑戰(zhàn)。在燃油車(chē)時(shí)代，寶馬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)非常清晰：發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)調(diào)校，是其長(zhǎng)期建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但進(jìn)入電動(dòng)化階段后，評(píng)價(jià)體系發(fā)生了變化。消費(fèi)者不再只關(guān)注“好不好開(kāi)”，而是更加在意智能座艙是否順手、智能輔助駕駛是否可靠、使用成本是否清晰可控。這些維度，正是新勢(shì)力品牌投入最早、更新最快的方向。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，寶馬的新能源產(chǎn)品并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，但在同價(jià)位區(qū)間內(nèi)，往往需要面對(duì)更直接、也更殘酷的比較。一旦價(jià)格偏高，就容易被放入“性?xún)r(jià)比不足”的討論框架中。這也是為什么，在此次調(diào)價(jià)中，新能源車(chē)型成為調(diào)整重點(diǎn)。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式也發(fā)生了根本變化。理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等品牌，已經(jīng)穩(wěn)定站在30萬(wàn)至50萬(wàn)元區(qū)間，與傳統(tǒng)豪華品牌形成正面重疊。消費(fèi)者的決策邏輯，慢慢從“品牌優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)優(yōu)先”。

在這樣的環(huán)境下，品牌光環(huán)依然重要，但已不再具備自動(dòng)勝出的能力。一旦價(jià)格與體驗(yàn)之間出現(xiàn)明顯落差，消費(fèi)者的選擇會(huì)變得非常現(xiàn)實(shí)。

從這個(gè)角度看，寶馬此次下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，并不是簡(jiǎn)單的“以?xún)r(jià)換量”，而是在為自己爭(zhēng)取更多調(diào)整空間。只有當(dāng)價(jià)格回到一個(gè)更容易被接受的位置，產(chǎn)品本身，才有繼續(xù)被討論、被比較的可能。

當(dāng)然，寶馬也并沒(méi)有坐以待斃。無(wú)論是即將發(fā)布的全新純電動(dòng)轎跑SUV iX4在內(nèi)的多款車(chē)型，還是在智能化領(lǐng)域加快推進(jìn)的補(bǔ)課動(dòng)作，寶馬都在嘗試加快節(jié)奏。但現(xiàn)實(shí)是，轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，而中國(guó)市場(chǎng)留給傳統(tǒng)豪華品牌的耐心，正在不斷縮短。

對(duì)于寶馬而言，真正的考驗(yàn)在于：當(dāng)價(jià)格不再高高在上，產(chǎn)品本身，是否仍然足以說(shuō)服消費(fèi)者繼續(xù)買(mǎi)單。