“健康茶飲”人設坍塌，“伯牙絕弦”已帶不動霸王茶姬

三年營收增長超25倍后，霸王茶姬正經歷成立以來的最大挑戰，“健康茶飲”人設坍塌，單店月均GMV持續下滑，凈利潤大跌，新品遭大量消費者吐槽。

作者 | 資市分子

歲末年初，新茶飲明星品牌霸王茶姬屢次站上輿論的風口浪尖。

1月6日，霸王茶姬CHAGEE官方微博發布《關于網傳“霸王茶姬店員徒手操作”視頻的調查及處理通報》。公司對涉事門店、涉事店員、管理人員進行相應處理。

事件源自社交平臺引爆的一段視頻：一霸王茶姬店員未佩戴手套將冰塊砸碎后，徒手捏擠檸檬片，又將手伸入杯中，把紅茶沿手臂倒入，直接用手在奶茶杯內攪拌飲品。

再往前，2025年12月，知名博主“睡前消息”發文，犀利質疑霸王茶姬新品奶茶咖啡因含量過高，甚至用“蹭準毒品擦邊球”、“為讓人上癮而添加”等尖銳字眼，瞬間引爆網絡。

12月26日，美股霸王茶姬一度暴跌14.5%。

截至當地時間1月6日收盤，霸王茶姬市值23.95億美元，較巔峰時期的75億美元，蒸發70%。

霸王茶姬怎么了？

01

“健康茶飲”人設坍塌

咖啡因風波核心，直指霸王茶姬賴以成名的“健康”標簽。

在官方敘事中，霸王茶姬是“現制東方好茶”的代表，憑借“原葉現泡”、“清爽無小料”的差異化路線，在一眾“八寶粥”式高糖高熱奶茶中脫穎而出，成功占領了消費者心智。

然而，博主爆料及隨后引發的公眾討論，揭示了其產品中一個無法回避的天然屬性：咖啡因。

咖啡因是一種天然存在于茶葉、咖啡豆中的生物堿。科普中國指出，過量攝入可能導致心悸、失眠、焦慮等不適。

所有以茶鮮葉為原料的茶都含有咖啡因，含量受茶葉品種、部位、加工工藝及沖泡方式影響。通常，發酵程度越深、沖泡時間越久、水溫越高，咖啡因溶出越多。

上海市消協過去的抽查顯示，部分奶茶咖啡因含量最高可達480毫克/杯，相當于4杯咖啡或8罐紅牛。

2019年，廣東深圳市光明區消費者委員會、深圳市食品藥品安全志愿服務也對10款珍珠奶茶檢測：10款珍珠奶茶均檢出咖啡因，平均含量為258mg/kg。其中米芝蓮-經典絲襪奶茶（黑糖波霸）咖啡因含量最高，為522mg/kg（換算成365mg/杯），1杯該奶茶的咖啡因含量相當于7罐紅牛（或3.5杯中杯美式咖啡）的咖啡因。

面對質疑，2025年12月26日，霸王茶姬第一時間回應強調其使用“原葉現泡”，并指出按單位體積計算，其咖啡因含量與拿鐵相當，低于美式。公司同時引導用戶使用小程序內的“健康計算器”查詢每款飲品的具體咖啡因含量，并在產品頁進行溫馨提示。

但這與部分消費者的體感完全不同。

小紅書上有消費者直言喝了霸王茶姬奶茶后心悸、失眠，導致兩次去醫院。還有消費者自稱:因喝完奶茶呼吸困難被120拉到急診搶救，事后到黑貓投訴平臺上投訴。

（小紅書截圖）

（黑貓投訴平臺截圖）

“資市會”了解到：1杯美式咖啡（中杯）的咖啡因含量：約為108mg。1罐紅牛飲料的咖啡因含量：約為50mg。以“資市會”點的這杯“歸云南.云漫普洱”看，其咖啡因183毫克，相當于3.7罐紅牛。

（“資市會”拍攝）

“資市會”根據霸王茶姬小程序上的健康計算器計算：

以一杯大單品“伯牙絕弦”看：“大杯+熱+不另外加糖”含咖啡因219.5毫克，相當于4.28罐紅牛；“大杯+標準冰+微糖”含咖啡因111.9毫克，相當于2.24罐紅牛。

再以一杯經典產品“萬里木蘭”為例：“大杯+熱+不另外加糖”含咖啡因235.5毫克，相當于4.71罐紅牛；“大杯+標準冰+微糖”含咖啡因168.2毫克，相當于3.36罐紅牛。

這解釋了為何有消費者反饋飲用后出現“心臟受不了”、“凌晨六點才睡”等強烈反應。

同時，一個明顯的規律是：加糖越多，咖啡因含量會相對降低。這讓消費者陷入兩難選擇：更在乎低熱量，還是更在乎低咖啡因？

針對消費者的顧慮，霸王茶姬也推出了低咖啡因選項。以“輕因-伯牙絕弦”為例，“大杯+熱+不另外加糖”，一杯含有64.1毫克咖啡因，相當于1.28罐紅牛。“大杯+標準冰+微糖”，一杯含有50.6毫克咖啡因，相當于1罐紅牛。

目前，茶葉脫除咖啡因的方法有很多，包括超臨界流體萃取、離子沉淀、水提以及樹脂/活性炭/蒙脫土吸附等技術，但部分工藝往往會影響茶葉其他品質成分，如茶香逸散、茶湯色澤變淡、茶多酚損失等。

基于口感的喪失，霸王茶姬“輕因系列茶飲”并不是消費者的首選。

爭議的焦點，并不完全在于咖啡因是否存在——這是茶葉的天然屬性——而在于品牌宣傳的“低負擔”健康形象，與部分產品實際可能帶來的生理刺激（尤其是對敏感人群）之間，產生了感知上的巨大偏差。

當“健康”成為核心賣點，消費者對其期待和標準也隨之提高，任何與此相悖的細節都會被放大檢視。

更深層次的矛盾，根植于霸王茶姬的規模化擴張邏輯。

截至2025年第三季度，其全球門店數已超7300家。如此龐大體量，要求產品必須實現極致的標準化和穩定性，以確保跨區域、跨門店的口味統一，然依賴于高度工業化的生產流程，包括使用預處理的茶湯、濃縮液或標準化茶粉，以實現效率與成本控制。

這在招股書中被表述為“定制化自動化設備讓門店員工可以穩定復制每一杯飲品”。

然而，工業化的濃縮萃取工藝，在提升效率、穩定風味的同時，也容易導致咖啡因等物質的濃度同步升高。

這與品牌著力塑造的“原葉”、“自然”、“健康”的質樸形象產生了內在沖突。

霸王茶姬的故事，出現了裂痕。

奶茶是打工人的快樂水，但在規模化連鎖面前，早已成為了一杯工業化飲料。

02

單店疲軟、凈利大跌

霸王茶姬面臨的真正挑戰，是增長引擎出現了明顯的疲軟。

霸王茶姬成立于2017年，到2025年上市僅用了8年時間，通過“加盟為主、直營為輔”的商業模式，以驚人速度擴張，截至2025年前三季度門店總數達7338家。

如今，它正面臨品牌發展的一個轉折點。

霸王茶姬最核心預警指標——同店月均GMV（商品交易總額），已連續多個季度下滑。

同店月均GMV衡量的是運營滿一定周期（通常一年以上）的成熟門店（在剔除新開店及關閉店影響后）平均每月產生的商品交易總額。同店月均GMV ≈ 成熟老店的平均月度銷售流水，是用于判斷品牌的持續經營能力和市場競爭力的關鍵指標。

曾經日均新開8家店的狂奔速度，在市場趨于飽和時，開始顯現“后遺癥”：門店密度增加導致同商圈內耗，加盟商回本周期被拉長。

數據顯示，霸王茶姬2024年第三、第四季度，2025年第一、第二、 第三季度同店月均GMV分別為52.80萬元、45.60萬元，43.20萬元、40.44萬、37.85萬元，后四個季度環比持續下滑，分別下滑13.64%、5.26%、6.39%、6.40%。期間累計降幅超三分之一，而大中華區的下滑尤為嚴重。

這與創始人張俊杰的一項重要決策密切相關。

當2025年外賣平臺價格戰烽煙再起，蜜雪冰城等競爭對手積極參與補貼以換取流量時，張俊杰明確選擇了“不跟風燒錢換銷量”的策略。他認為，為短期數據犧牲長期品牌健康是不值得的。

這一“堅守”讓霸王茶姬直接付出巨大代價：2025年第二季度，霸王茶姬的活躍會員數環比驟降14.03%，流失超過600萬人。并直接導致了客流與銷售的萎縮。

霸王茶姬高度依賴大單品的風險也逐漸顯現。

招牌產品“伯牙絕弦”在2022年至2025年6月期間累計售出驚人的12.5億杯，以該產品為主的前三大SKU貢獻了60%-70%的銷售額。

這種“爆款驅動”模式在前期成功打開了市場，也帶來了創新壓力和增長天花板。

與同行相比，霸王茶姬的新品推出節奏非常保守。

《2025年中國飲品行業研究報告》顯示，2022年至2024年，喜茶、古茗、茶百道等品牌年均上新數量在48-70款之間，霸王茶姬同期僅為14-22款，不足同行的三分之一。

根據《現制飲品新品策略研究報告2025》，2025年1-7月，73個樣本茶飲品牌推出了1305款新品，平均每個品牌上新近18款。而同年直到11月，霸王茶姬才推出伯牙絕弦花香款，12月才重磅推出“歸云南”熟普系列，包括純茶歸云南、拿鐵茶云漫普洱和創新的含牛肉粒的“云卷松風”，試圖尋求突破。

新品的市場反響呈現出鮮明的兩極分化。

在小紅書等社交平臺，有消費者贊賞云漫普洱“挺好喝”、“標準糖正好”，認為云卷松風“咸奶茶味道有特色”。

也有大量的吐槽聲浪：認為云漫普洱“甜得像旺仔牛奶”、“奶味遠大于茶味”、“杯量小、價格高”，甚至直呼“踩雷”。對其高咖啡因含量的抱怨也集中涌現。

這種口碑分化，使其新品想復制“伯牙絕弦”的輝煌很難。

（小紅書截圖）

當核心產品新鮮感隨時間褪去，新品接續乏力時，增長便陷入停滯甚至下滑。這直接反映在財報上。

2022年至2024年，霸王茶姬營收從4.92億元飆升至124.05億元，三年增長超過25倍。

然而，最新財報顯示，2025年前三季度公司收入99.33億元，同比增長9.5%；歸母凈利潤11.07億元，同比下滑37.6%；經調整后凈利潤為18.1億元，同比下滑0.3%。

單季度看，2025年第三季度，霸王茶姬收入32.08億元，同比2024年的35.41億元下降9.4%；歸母凈利潤3.94億元，同比大跌35.8%；經調整后凈利潤5.03億元，同比大跌22%。

在業績下滑背景下，出海被寄予厚望，成為財報中難得的亮點。

2025年第二、三季度，霸王茶姬海外GMV同比增速均超過75%，第三季度突破3億元。北美市場是宣傳重點，門店選址有意避開傳統華人區，旨在打入主流市場。開業初期，部分門店曾創下單日5000杯的銷售紀錄。

不過，海外GMV占總盤比重仍不足4%，對整體業績拉動有限，且現階段仍需國內資源輸血。

且海外業務出現與國內同樣的問題。海外同店GMV同樣呈現下滑趨勢，2025年第三季度跌幅達23.4%，表明“嘗鮮潮”過后，復購與本地化適應成為難題。

03

重構加盟商合作模式？

近期有不少加盟商曝出，霸王茶姬在2025年末正在做出關鍵戰略調整：深度改革加盟商合作模式。

“資市會”了解到，過去，加盟商需繳納固定的管理費、技術服務費等前置費用，品牌方收入與門店經營好壞關聯度相對間接。新模式則徹底轉向“流水綁定制”。

其一，分錢方式：從“固定交租”變成“按流水分成”。

以前加盟商開店的前置費用，現在不用交了，改成從每個月營業額里抽成。具體是：營業額先扣10%作為活動經費，剩下的再抽約17%給品牌方，加盟商自己留約73%。

其二，風險共擔：品牌方為促銷活動“兜底”。

以前店里搞個“第二杯半價”或者“滿30減5”的活動，折扣的成本全要加盟商自己扛。有時活動搞得猛，銷量上去了，但算完賬發現沒賺錢甚至虧了，等于“白忙活”，心里很沒底。

現在品牌方推出兩個“定心丸”：第一，所有促銷活動，加盟商最多只用承擔10%的成本；第二，如果遇到“雙十一”或品牌大型周年慶這種全國性大促，活動折扣力度特別大（比如打到5折），產生的額外成本差價，由品牌方總公司兜底補貼。

其三，成本支持：承諾通過供應鏈優化降低原料采購價，并對“伯牙絕弦”等核心產品提供補貼，從源頭助力加盟商提升利潤空間。

此次改革一是改變以往“手里300萬，都開不了一家霸王茶姬”的高資金壁壘加盟門檻。二是重構了品牌方與加盟商的利益關系。本質是把公司和幾千家加盟商綁在一艘船上，大幅加強總部管控力及話語權。

內部測算顯示，新模式實施后加盟商的凈收入占銷售收入比例預計可提升至37.6%，較之前增加1.1個百分點。品牌方從“原料供應商”轉變為“經營合伙人”

目前該模式仍在征集加盟商意見階段，具體執行時間尚未最終確定。

然而，挑戰同樣巨大。

首先，還是如何提升“單店營業額”。

產品上，能否持續推出像“伯牙絕弦”一樣具有持續吸引力的爆品？新菜單能否真正打開早晚餐市場？

全域營銷與流量賦能上，品牌方不能再只做空中品牌宣傳，必須能切實為每家門店帶來有效客流。

數據化精細運營指導上，需要建立強大的中臺，能分析各門店數據，并給出具體的運營優化建議（如備貨、排班、促銷策略），幫助加盟商提升效率。

其次，巨大的供應鏈管理挑戰和穩定性挑戰。

承諾降低原料成本，意味著必須向上游供應鏈施加巨大壓力或自我消化成本讓利。在原材料價格波動的環境下，如何長期維持低價且保質保量？

一旦供應鏈出現成本上漲或斷供問題，將直接影響所有加盟門店的利潤和運營。

同時，如何設計一個讓高流水店和低流水店都感到公平的機制？如何防止加盟商瞞報流水？這需要極高的數字化透明管理和信任構建能力。

第三，財務壓力。

品牌方收入從穩定的“固定費+原料差價”變為浮動的“流水抽成”。總部前期失去一大筆收入，甚至面臨部分新加盟商的退費問題。而在市場下行或競爭加劇時，公司收入也會直接隨門店流水下滑而銳減。

同時，前期投入劇增：構建強大的賦能中臺、承擔大型活動補貼、供應鏈讓利，都需要巨大的前期資金投入，短期內會侵蝕利潤。

第四，加盟商群體分化與矛盾激化。

馬太效應凸顯，利好優質門店，弱勢門店利潤被抽成壓縮，加速淘汰引發不滿。