寶馬新電車被搶成了小米

文源：源Auto

作者：潘卓倫

“我們的訂單積壓量遠超預期。單看歐洲市場的話，目前的訂單幾乎已經(jīng)覆蓋了 2026 年的全部產(chǎn)能。”

在2025年12月的寶馬集團可持續(xù)發(fā)展晚宴上，寶馬意大利CEO馬西米利亞諾·迪·西爾維斯特雷（Massimiliano Di Silvestre）透露了新世代iX3的訂單情況。作為寶馬新世代平臺的首款純電車型，內(nèi)部代號為NA5的新世代iX3在2025年9月的德國慕尼黑車展亮相，計劃在今年春季開啟歐洲市場的交付。

按照這位CEO的說法，如果歐洲消費者現(xiàn)在下單一輛寶馬iX3，有可能要等到2027年才能提車。放眼全球車市，上一款定位主流價格區(qū)間且交付周期可以按年算的車型，印象里是小米YU7。

但需要留意的是，歐洲的市場體量明顯小于國內(nèi)。以現(xiàn)款燃油版寶馬X3為例，有機構估算該車2025年在歐洲的銷量在12萬—15萬輛之間。另外，資料顯示生產(chǎn)全新一代寶馬iX3的匈牙利德布勒森工廠年產(chǎn)能為15萬輛，該工廠后續(xù)還會生產(chǎn)iX4、i3等寶馬新世代平臺純電車型。

作為參考，小米YU7 2025年6月—11月累計銷量約11.5萬輛，目前月銷穩(wěn)定在3萬輛以上。

有接近華晨寶馬的消息人士告訴源Auto，寶馬沈陽里達工廠已經(jīng)在進行國產(chǎn)新世代iX3的試生產(chǎn)，該車按計劃今年夏天會投放市場。如何將新世代電車的火熱勢頭延續(xù)到國內(nèi)車市，這將會是寶馬中國今年的首要任務。

01

加量不加價只是“基操”

產(chǎn)品力上，專為中國市場定制的新世代iX3會是全球范圍里空間最大和最智能的。

一方面，新世代iX3國產(chǎn)化后會加長軸距，另一方面，該車會搭載由中國供應商Momenta提供的輔助駕駛解決方案，智能座艙領域也會和華為、阿里巴巴、DeepSeek等本地供應商合作。

至于價格，由華晨寶馬生產(chǎn)的新世代iX3相信也會是全世界最實惠的iX3。在歐洲，寶馬iX3的起售價動輒超過6.5萬歐元，折合人民幣約53萬元，而老款iX3在國內(nèi)的官方指導價為39.99萬元起。

考慮到近期寶馬有主動調(diào)低新車官方指導價的動作，相信新世代iX3的國內(nèi)定價與老款相比只會有減無增。

不過，這些策略在堪稱“地獄難度”的中國新能源車市中只能算是基本操作。2025年奔馳和奧迪都想靠這種“基操”打開局面，但目前來看效果不如預期。

2025年11月，北京奔馳推出基于全新電動平臺打造的純電CLA，該車擁有Momenta輔助駕駛系統(tǒng)、豆包AI大模型智能座艙等賣點，售24.9萬元起。

純電CLA在上市首月賣出1369輛，在同價位車型中難稱優(yōu)秀，反而成了北京奔馳另一款純電轎車EQE的襯托，后者指導價更貴且即將停產(chǎn)，其在純電CLA上市后銷量環(huán)比增長超1000%。

如果說北京奔馳純電CLA當前的銷量不理想是因為處于產(chǎn)能爬坡期，那么在2025年8月上市的一汽奧迪Q6L e-tron則沒有借口。該車搭載華為輔助駕駛系統(tǒng)，基于奧迪與保時捷聯(lián)合開發(fā)的PPE豪華純電專屬平臺打造，售價36.98萬元起。

Q6L e-tron在上市首月交出1200輛的銷量成績單，此后月銷持續(xù)下滑，至11月銷量已經(jīng)不足500輛。

可見，要想讓新世代iX3實現(xiàn)開門紅并畫出積極的銷量曲線，寶馬可不能只寄望于本土供應商的助力，以及以加長軸距為代表的車型定制策略。

02

要敢于與中國品牌搶流量

如果單純比拼產(chǎn)品力，不管是新世代寶馬iX3還是上文提到的北京奔馳純電CLA和一汽奧迪Q6L e-tron，都已經(jīng)在電動化、智能化等以往相對薄弱的環(huán)節(jié)追上同級中國品牌新能源車。

如果BBA還是搶不回銷量，也許是流量開口出了問題。在這方面，在2025年打造出爆款純電車的廣汽豐田，以及有望首次實現(xiàn)單季度盈利的蔚來都有發(fā)言權。

作為2025年合資新能源車最大的驚喜，廣汽豐田鉑智3X全年累計銷量超7萬輛，從四季度開始已經(jīng)連續(xù)成為月銷破萬的爆款。究其原因，一方面是因為產(chǎn)品性價比出色，另一方面則是廣汽豐田有別于以往的市場營銷風格。

“廣汽豐田率先承諾廠家直接承擔電車自燃責任，直接承擔智能泊車事故責任。”

在2025年8月的廣汽豐田鉑智用戶大會上，廣汽豐田副總經(jīng)理彭寶林官宣了直戳行業(yè)友商痛點的“雙擔責”政策。隨后在11月，其再加碼電動車冬季續(xù)航和電池衰減相關的廠家擔責政策。

放在不愁賣車的年代，廣汽豐田很少會有這種打破行業(yè)常規(guī)的動作。而從鉑智3X的銷量曲線看，這些擔責政策出臺后該車銷量確有提升。

至于蔚來，其年內(nèi)迅速冒起的勢頭始于今年4月任命沈斐成為子品牌樂道的負責人。和蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌以及上一任樂道品牌負責人艾鐵成等高管相對溫和的性格不同，沈斐樂于每日高強度線上沖浪，遇到唱衰蔚來和樂道的聲音敢于直接回懟。

例如，在重磅新車樂道L90上市的關鍵節(jié)點前后，面對友商高管質(zhì)疑樂道在新車宣傳方面有雇傭網(wǎng)絡水軍的操作，沈斐在其個人微博直接跟帖回懟：“建議直接報警。”

雙方言論一出，瞬間令樂道L90的熱度再上一個臺階。隨后真相大白，沈斐和樂道更是收獲不少“路人粉”，為新車上市后銷量迅速破萬打下前期流量基礎。

可見，對于寶馬來說，從品牌層面出發(fā)向行業(yè)擲出“營銷核彈”，或者挖掘明星高管都是值得考慮的營銷策略。主動出擊，才不會浪費寶馬新世代iX3這張難得的手牌。

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