元?dú)馍仲N身肉搏“王老吉”

平靜的涼茶江湖，因元?dú)馍值耐蝗粴⑷耄查g火藥味十足！“王老吉”、“加多寶”們的臥榻之側(cè)，還能酣睡嗎？

01，氣泡水巨無(wú)霸開(kāi)賣(mài)涼茶！

1月4日，元?dú)馍謹(jǐn)y全新單品“好自在清涼茶”正式殺入涼茶賽道。據(jù)元?dú)馍纸榻B，新品選用六味草本配方，配料表簡(jiǎn)潔，飲用場(chǎng)景輻射于午后“水替”、冬日室內(nèi)補(bǔ)水、佐餐搭配。消息一出，引起多方關(guān)注。

目前在小紅書(shū)平臺(tái)，已經(jīng)陸續(xù)有首發(fā)體驗(yàn)官發(fā)出的關(guān)于該款涼茶的內(nèi)測(cè)體驗(yàn)種草文了 ，另外在電商平臺(tái)，元?dú)馍忠苍谥髁鞯碾娚糖郎暇€了好自在清涼茶，筆者發(fā)現(xiàn)京東元?dú)馍止倨焐霞艿脑摽顩霾瑁?guī)格為500ml×15瓶，原價(jià)99，促銷(xiāo)價(jià)為64.9元。

然后整個(gè)門(mén)店的喜慶風(fēng)格海報(bào)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品圖及新年購(gòu)物季、年貨節(jié)等字樣元素，其實(shí)已經(jīng)明晃晃曝光了元?dú)馍值囊鈭D——或許就是奔著2026年新春佳節(jié)這一涼茶的旺季，將自己的新品一炮打響的！

眾所周知，春節(jié)是中國(guó)人最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，它不僅是萬(wàn)家團(tuán)圓的時(shí)刻，也是茶飲品牌營(yíng)銷(xiāo)的黃金契機(jī)。不出意外，今年春節(jié)期間，茶飲市場(chǎng)仍將延續(xù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，作為一個(gè)“新兵蛋子”，元?dú)馍值臎霾杈烤褂猩丢?dú)特賣(mài)點(diǎn)？

據(jù)馬上贏MSY150均衡模型統(tǒng)計(jì)，2024年12月至2025年11月，即飲茶和即飲奶茶類(lèi)目TOP3仍由農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一構(gòu)成，市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)79.24%，TOP10集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)高達(dá)93%。

TOP10集團(tuán)中，僅有農(nóng)夫山泉、元?dú)馍謨蓚€(gè)集團(tuán)的市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額同比為正，其余所有集團(tuán)的市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額同比增速均為負(fù)。也就是說(shuō)，雖然元?dú)馍质鞘状稳刖譀霾瑁橇硪黄奉?lèi)，以冰茶為主的有糖茶飲品領(lǐng)域，其在市場(chǎng)上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

冰茶與涼茶從原料到制備方法存一定差異，但基本的原料萃取工藝是萬(wàn)變不離其宗，也就是說(shuō)冰茶積累的研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)或許能夠在冰茶上實(shí)現(xiàn)部分復(fù)用，比如好自在清涼茶就是精選六味草本原料，經(jīng)天然萃取工藝制成的。

當(dāng)然，相較于王老吉和加多寶們通過(guò)多年積累建立的品牌影響力和在中老年群體中構(gòu)建的消費(fèi)心智，元?dú)馍稚燥@遜色，比如王老吉的高管曾自豪宣稱，王老吉是中國(guó)細(xì)分飲料市場(chǎng)的三冠王，即“涼茶飲料銷(xiāo)量NO.1、餐飲渠道飲料銷(xiāo)量NO.1、禮品市場(chǎng)飲料銷(xiāo)量NO.1。”

植物涼茶賽道，元?dú)馍炙坪醪](méi)有啥能夠與之直接抗衡的優(yōu)勢(shì)，比如，有拿得出手的“秘方”等噱頭嗎？有直接宣傳類(lèi)似“防上火”之類(lèi)的功效嗎？

元?dú)馍蛛m然沒(méi)有想到能跟“怕上火喝XXX”匹敵的Slogan，但實(shí)際上其涼茶也保留了清熱降火的核心功效，并且優(yōu)化了傳統(tǒng)涼茶的苦澀感，也就是說(shuō)對(duì)目標(biāo)群體而言，口感上相較傳統(tǒng)涼茶或許也是優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，元?dú)馍诌@款涼茶主打0糖0香精0防腐劑，迎合了年輕群體對(duì)健康養(yǎng)生的需求，靠0糖0脂氣泡水沉淀下來(lái)的龐大年輕用戶群體也與王老吉和加多寶們的高頻用戶存在結(jié)構(gòu)上的錯(cuò)位，即重疊度并不高。

而除了前述的冰茶增速不俗之外，元?dú)馍值暮米栽陴B(yǎng)生水更實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)，全球權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍帧昂米栽凇逼放圃?024年中式養(yǎng)生水品類(lèi)中銷(xiāo)量排名第一。

"好自在"上市四個(gè)月銷(xiāo)售額即破億，截至2024年12月，產(chǎn)品銷(xiāo)售額已破10億元。其靠慢工出細(xì)活的特色“煮”制工藝讓營(yíng)養(yǎng)成分更好地保留的敘事體，在是否受消費(fèi)者買(mǎi)賬這個(gè)問(wèn)題上，顯然得到了充分的市場(chǎng)驗(yàn)證。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模從2018年的0.1億元激增至2023年的4.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超350%，預(yù)計(jì)2028年將突破百億元。

當(dāng)元?dú)馍诌@種自帶流量、實(shí)力雄厚的品牌真要死嗑植物涼茶品類(lèi)，大講特講新式養(yǎng)生健康故事時(shí)，包括王老吉、加多寶在內(nèi)的傳統(tǒng)頭部玩家們豈能不慌？

02，千億涼茶江湖，誰(shuí)會(huì)笑到最后？

短期來(lái)看，剛殺進(jìn)來(lái)的元?dú)馍诌@個(gè)后生，尚不足以讓王老吉、加多寶感到直觀的市場(chǎng)壓力。

來(lái)自馬上贏零售監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，全國(guó)植物飲料類(lèi)目中，王老吉憑46.33%的份額排名第一，加寶多憑28.31%緊隨其后。

So，中長(zhǎng)期來(lái)看，已經(jīng)在百億級(jí)養(yǎng)生飲品新賽道成功卡位的元?dú)馍郑芊裨谥参锊栾嬞惖缹?shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)涼茶的差異化破局呢？

“世界上所有偉大的公司，老板都是想做好產(chǎn)品，沒(méi)有想別的，結(jié)果就可以意外掙錢(qián)。”日前，在元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，創(chuàng)始人唐彬森的這句名言再次在會(huì)場(chǎng)響起。一如其“慢即是快”的產(chǎn)品主義。

唐彬森一直樹(shù)立的是潛心打磨產(chǎn)品的人設(shè)，比如其長(zhǎng)掛嘴邊的“我們只做自己愛(ài)喝、愿意給家人喝的產(chǎn)品。”不過(guò)也應(yīng)看到，在黑貓投訴等相關(guān)消費(fèi)者維權(quán)的平臺(tái)上，有關(guān)元?dú)馍值?各類(lèi)索賠投訴，已不在少數(shù)。

比如前文提及的元?dú)馍指咴鲩L(zhǎng)品類(lèi)的好自在系列中的紅豆薏米水，就因?yàn)槌霈F(xiàn)發(fā)霉的情況，遭到了消費(fèi)者1000元的索賠投訴，另外還有對(duì)元?dú)馍种悄茇溬u(mài)柜過(guò)期貨的投訴……這些是值得元?dú)馍终J(rèn)真對(duì)待的。

畢竟，類(lèi)似這樣涉及到食安的產(chǎn)品，誰(shuí)敢放心給家人喝呢？

智研產(chǎn)業(yè)研究院則在《2024-2030年中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)需求分析及投資方向研究報(bào)告》中提及，隨著“王老吉”與“加多寶”兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，大打價(jià)格戰(zhàn)，雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局下，行業(yè)內(nèi)其他小規(guī)模企業(yè)只能采取跟隨定價(jià)方式。而隨著快消品價(jià)格持續(xù)上升，行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)壓縮，不少品牌逐漸退出市場(chǎng)。

據(jù)白云山(600332.SH)發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年，王老吉主營(yíng)收入達(dá)64.99億元，凈利潤(rùn)12.95億元，分別同比增長(zhǎng)8.38%和15.87%。加多寶因?yàn)樵缫巡还间N(xiāo)售數(shù)據(jù)，加之營(yíng)銷(xiāo)投入力度銳降，昔日豪擲億金砸《好聲音》的名場(chǎng)面也只能留在回憶里，存在感在持續(xù)下探。

相較兩位前輩，元?dú)馍值臉I(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)更為顯著，如唐彬森所言，2025年公司整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)26%，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速達(dá)到快消行業(yè)整體水平的4倍。不差錢(qián)，或許成了元?dú)馍植粩嗤卣剐缕奉?lèi)的底氣。

另?yè)?jù)尼爾森發(fā)布的《解構(gòu)中國(guó)飲料行業(yè)增長(zhǎng)新勢(shì)能》報(bào)告，2025年快消行業(yè)整體增長(zhǎng)率為4.8%，在飲料行業(yè)洗牌加速的背景下，增速喜人的元?dú)馍钟型谇|涼茶市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

壓力還是給到了王老吉、加多寶們，傳統(tǒng)巨頭們 ，得努把力了~

參考資料：

封面配圖由AIGC生成

元?dú)馍郑鱿乱粋€(gè)“王老吉”？-Foodaily

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