抹茶回家：第一原料商如何建構第一話語權？

（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

2026年春天，一場關于“綠色黃金”的暗戰正在中國消費市場悄然上演。

在盒馬門店，十款抹茶烘焙新品整齊陳列，從“輕抹”到“重抹”梯度分明，中式美學包裝盒上，“貴州抹茶”四個字被置于最醒目的位置。上架一個月，抹茶烘焙類商品同比去年增長300%，對貴州高山抹茶的采購量翻了5倍。

而在社交媒體上，關于“抹茶到底是中國的還是日本的”討論再次被點燃。

這場爭論的背后，是一個更深層次的問題：起源于中國、興盛于唐宋的抹茶文化，為何在千年之后，被貼上了“日本”的標簽？中國抹茶又該如何奪回屬于自己的“文化主權”？

對此，觀察者網日前與貴茶集團、盒馬烘焙以及中國焙烤食品糖制品工業協會進行了對話，試圖梳理這場從田間地頭到消費者茶桌、從“隱身原料商”到“正面突圍”的產業變革。

起源之殤：唐宋風雅東渡，中國抹茶“失聲”千年

“中國的抹茶或茶飲文化起源于魏晉時期，那時候叫‘末茶’，興于唐、宋這兩個最強大的王朝?！辟F茶集團總經理劉海首先說出了這段被無數次重復卻依然讓人心痛的歷史。

追溯中國抹茶的源流，最早可至魏晉南北朝。道家煉丹術士偶然發現，將茶葉碾末沖服，有提神輕身之效，“末茶”雛形由此在道觀與士大夫間流傳。到了唐代，茶圣陸羽又在《茶經》中系統記載了末茶的制飲之法。

宋代，抹茶文化迎來黃金時代。宋人在末茶基礎上精研出“點茶法”，將中國茶道推向美學高峰。宋徽宗曾親撰《大觀茶論》，詳述擊拂技法。文人雅士則以“斗茶”為樂，比拼湯色與沫餑。

然而，公元12世紀末，日本僧人榮西將茶籽和抹茶制法帶回日本，抹茶在異國他鄉生根發芽，逐漸演變為日本茶道的核心。與此同時，中國卻因為明朝開國皇帝朱元璋“廢團茶、興散茶”的政令，讓抹茶這種精致的飲茶方式在中國逐漸式微，最終幾乎銷聲匿跡。

“故事就是這樣，真正的起源在我們，但是故事被別人說了。”劉海直言不諱。

這種“文化失語”帶來的后果是殘酷的。尤其是自20世紀70年代開始，日本抹茶在全球范圍內建立“高端抹茶=日本”的心智地位，導致中國消費者提到抹茶，腦海中浮現的第一個詞往往是“宇治”——日本的抹茶圣地及代表品牌。

即便中國早在2019年就成為全球最大的抹茶生產國，2025年產量更是突破12000噸、占全球總量近70%，但品牌認知的鴻溝，讓國產抹茶長期處于“為他人做嫁衣”的尷尬境地。

“在此之前大家了解到的抹茶，可能聽到的名字，都是日本的風格或者名稱。”劉海坦言，貴茶集團在2016年開始做抹茶產業轉型時，國內抹茶產業“一直都被日本給壓制著”，“我們一直處于一種追趕者的狀態，一直是為日本企業和在中國的這些企業做原料的供應?！?/p>

更令人深思的現實是，盒馬烘焙采購負責人朱力群稱，國內無法直接進口日本抹茶，所有工業化生產的抹茶產品，本質上都是“國產”，但消費者并不知道這一點。

中國焙烤食品糖制品工業協會理事長助理林莉也表達了類似的觀察。她指出，在烘焙、新茶飲等終端消費場景中，很多品牌明明使用的是國產優質抹茶，卻刻意用日式命名、日系包裝來“鍍金”，“這是一種很尷尬的局面。我們的原料已經世界第一了，但市場心智還在被別人占領。”

產業之變：從“隱身原料商”到“正面突圍”

尷尬的現狀，正在倒逼中國抹茶產業發生一場深刻的自我變革。好在，改變正在產業鏈的每一個環節發生。

在劉海看來，打破僵局的關鍵，不僅僅是把茶種好、把產量做上去，更要完成從“to B思維”向“to C思維”的轉變?！斑^去我們總覺得自己是搞農業的，把原料賣給企業就行了。但現在我們意識到，如果消費者不認你，你就永遠只能做產業鏈最底層那個‘搬磚’的人?！?/p>

這場變革的第一步，就是讓國產抹茶從“幕后”走到“臺前”。

以貴茶集團為例，2025年7月，其推出了抹茶食品品牌“吾茶白”，聚焦即食、即飲類抹茶產品，如抹茶曲奇、抹茶巧克力、抹茶果子、抹茶零食等，面向年輕消費群體。產品包裝上明確標注“中國抹茶之都貴州銅仁”。

與此同時，貴茶集團還聯合多家媒體和文化機構，先后推出“尋宋·一抹綠”文化溯源項目，邀請茶文化學者、美食博主走進貴州梵凈山，親身體驗宋代點茶技藝?！澳ú杵鹪从谥袊遍_始從冷知識變成熱話題。

在渠道端，2025年，貴茶集團與盒馬達成獨家戰略合作，雙方共同開發“貴州抹茶”系列烘焙產品。上架首月，抹茶烘焙類商品同比去年增長300%，對貴州高山抹茶的采購量翻了5倍。

對此，朱力群向觀察者網感嘆道，當初自己在走訪全球抹茶基地時，在貴州梵凈山腳下發現了一個全球最大、中國第一的抹茶生產基地，產品已出口到54個國家和地區。但令人唏噓的是，連貴州當地人都不知道自己的家鄉產抹茶。

“當時我感受到的反差是非常大的，我沒有想到貴州還能產抹茶。”朱力群回憶，“在我走訪基地的過程當中發現，消費者包括當地的貴州人其實也都不知道貴州有抹茶。這種墻內開花墻外香的局面，讓我意識到，中國抹茶缺的不是品質，而是品牌。”

于是，2025年，盒馬與貴茶集團共建首個“抹茶盒馬村”，并大膽地將“貴州抹茶”四個字印在商品名上。

“我有個私心，就是希望借助盒馬烘焙這個平臺，讓廣大消費者知道貴州有抹茶。這個決策在那會被認為是冒險的，因為在此之前，大多數品牌更傾向于使用‘宇治’‘金輪’等日式名稱，或者以歐標抹茶等標準性描述來規避產地標簽?！敝炝θ赫f：“我想的是，至少讓大家先把視角拉回中國。”

沒想到，最后效果遠超預期。去年，“貴州抹茶奶油卷”一炮而紅，消費者自發在社交媒體上表示“不知道貴州還產抹茶”，這種產地覺醒迅速傳導到整個行業。

朱力群感到很欣慰，她觀察到一個顯著變化，“在我們做了這件事情之后，大家能看到所有的品牌都在宣傳貴州抹茶、銅仁抹茶、貴州銅仁抹茶或者梵凈山抹茶了?！?/p>

未來之戰：讓“產量第一”變成“話語權第一”

產量登頂只是起點，真正的“戰役”才剛剛開始。

2025年初，一則消息震動國際茶業界：銅仁梵凈抹茶首次大規模出口日本，與日本抹茶同臺競技。與此同時，數百噸抹茶相繼敲開歐美市場大門。這標志著銅仁抹茶成功突破了長期由日本主導的高端抹茶市場壁壘。

不過，中國抹茶要想以品質和標準贏得全球尊重，還有幾道必須跨越的門檻。

首先是消費者認知的“最后一公里”。盡管“抹茶起源于中國”的聲量在線上持續走高，但在線下渠道，日系風格的包裝和命名依然占據主流。

林莉指出，很多品牌在開發抹茶產品時，第一反應還是找日系設計公司，“這是一種路徑依賴，需要整個行業用長期主義去打破。”

她認為，這種慣性思維的形成并非一朝一夕，“明明用的是國產優質抹茶，但覺得貼上日系標簽才能賣上溢價。這不單是某一家企業的問題，而是整個市場多年教育的結果。改變需要渠道方、品牌方、原料方一起努力，用真正好的產品和故事，重新建立消費者的認知錨點?！?/p>

其次是國際市場的品牌壁壘。在日本，“宇治抹茶”經過數十年品牌建設，已經形成了強大的產地溢價能力。中國抹茶要在國際市場上與之抗衡，不僅需要品質支撐，更需要一套完整的品牌敘事體系。

劉海坦言，這確實是痛點?！叭毡居钪文ú栌袣v史人物賦能，有茶道故事可講，有文化底蘊可挖。而我們貴州的茶產區，有沒有歷史和文化可挖掘？這是我們一直在思考的問題?！?/p>

他解釋說：“明朝朱元璋出身窮苦，他要求廢團茶、興散茶，讓大家不要搞那些小資的東西了，趕快泡完茶、解完渴，干活去恢復生產。這個初衷是好的，但客觀上帶來了中國茶飲文化的歷史斷層?，F在需要大家的力量，重新把故事講好?！?/p>

最后，是標準的全球化輸出。目前，《貴州抹茶》團體標準雖然在國內落地，但要成為國際通行的“中國標準”，還需要更多國際認證和行業互認。這是一條漫長但必須走的路。

林莉從行業視角分析了標準的重要性：“中國已經是全球最大的抹茶生產國，但在標準層面長期‘失語’。以前大家只認‘宇治標準’，因為日本把這個故事講透了、把標準做透了。現在我們要做的，是把‘梵凈標準’也立起來，讓全世界知道，好抹茶不只有一套評價體系?！?/p>

她表示，標準的背后是話語權，“誰掌握了標準，誰就掌握了市場的定價權和定義權?！?/p>

劉海對此保持清醒但樂觀：“以前我們連想都不敢想跟日本抹茶正面競爭，現在至少敢想了，而且敢做了?！?/p>

在他看來，中國抹茶的未來，不僅僅是把茶賣出去，更是把一套完整的東方美學和生活方式傳遞出去?！澳ú璨恢皇且粋€農產品，它是一種文化載體?！眲⒑Ｕf，“宋代人怎么喝茶、怎么生活、怎么審美，這些都可以通過抹茶傳遞到全世界?！?/p>

2026年春天，盒馬貨架上的“貴州抹茶”系列還在熱銷，社交媒體上的爭論還在繼續。但一個清晰的信號已經發出：中國抹茶，正在從“失聲千年”的陰影中走出，向世界重新介紹自己。