白酒的“平民時代”，茅臺更真誠，汾酒更“叛逆”？

文：向善財經(jīng)

2026一開年，一向很會玩的“網(wǎng)癮少年”山西汾酒，在賺盡年輕人的口碑之后，又以一場充滿爭議性的活動引爆熱度。

1月5日晚，在淘寶的“汾酒的官方旗艦店”直播間，新品“青花25 花神令”又火了。憑借“兩年后雙倍回購”的規(guī)則，“青花25 花神令”一度沖上熱搜。

玩法規(guī)則并不復(fù)雜，簡單來說，在規(guī)定的時間內(nèi)，消費(fèi)者限量購買489元的“花神令”（225ml*2瓶），在不開封的前提下，如果兩年后“完璧歸趙”，就能得到兩倍收益。

按照兩倍價格978元來算，年化收益率達(dá)50%。

說實在的，這玩法一出，誰看誰都會心動，那些金融大鱷們所謂的“空手套白狼”手法也不過如此。

也有不少網(wǎng)友表示：“這可比炒股賺錢多了，P2P都不敢這么玩！”

如果從營銷的角度講，這波活動使得山西汾酒賺足了眼球，在白酒領(lǐng)域，論營銷能力，一直以來都是圈內(nèi)數(shù)一數(shù)二的存在。

但同時也有不少網(wǎng)友表示擔(dān)憂：歷史的車輪終究是又轉(zhuǎn)回來了！貴州茅臺好不容易要去掉的金融屬性，難道又要被山西汾酒復(fù)刻了？

客觀來講，這波質(zhì)疑是“拋開劑量談毒性”，畢竟預(yù)售的所有產(chǎn)品金額加到一起，也不到百萬元。

而天眼查APP顯示，山西汾酒的營收早就突破了300億大關(guān)，百萬的金額對山西汾酒來說，就是毛毛雨。

不過必須正視的是，雖然目前營銷活動已經(jīng)暫停，但山西汾酒畢竟是一家全國性的大廠，近兩年勢頭正勁，一舉一動都牽動著行業(yè)的脈搏。

所以不少專業(yè)人士認(rèn)為“理財酒”的規(guī)模雖小，但也需要審慎為之，以免給行業(yè)傳遞錯誤的信號。

//漸行漸遠(yuǎn)的“金融酒”

這兩年，白酒開始漸漸地回歸理性，呈現(xiàn)出“回歸飲用本質(zhì)”的消費(fèi)趨勢，政策方面則開始有“抑制消費(fèi)品炒作”的趨勢。

比如今年開年，白酒圈最大的變革，當(dāng)屬茅臺官方直接銷售1499元/瓶的茅臺了，同時因為政策的變動，飛天茅臺批價也回落到了1600元左右。

受益于這個政策，上線僅僅三天，有十多萬消費(fèi)者買到正品飛天茅臺了。這意味著，茅臺通過直銷的方式，拉平了市場價格體系，放棄了飛天茅臺的金融屬性。

由此，飛天茅臺開始走入更多的尋常百姓家。

但反觀山西汾酒，“雙倍回購”的營銷政策有些逆流而上的意味，雖規(guī)模有限，卻在這兩個核心維度與行業(yè)趨勢背道而馳。

當(dāng)下白酒行業(yè)，有兩大共識：

一、行業(yè)復(fù)興，動銷是關(guān)鍵。

從消費(fèi)趨勢來看，中國無論是過去將來還是現(xiàn)在，都是一個人情社會，白酒依然還是最重要消費(fèi)品之一。所以，怎么能讓消費(fèi)者拋開顧慮，盡情地消耗生產(chǎn)出來的白酒，才是主旋律。

茅臺史無前例大變革的初衷，也是讓更多的消費(fèi)者，能夠以一個公允的價格買到其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

說白了，茅臺放價的關(guān)鍵是希望拉起來動銷。

讓好酒真正被飲用，觸及更多消費(fèi)者，培養(yǎng)市場的消費(fèi)習(xí)慣，而非囤積炒作，這樣才能維持市場健康。

然而，山西汾酒這波營銷卻有點“逆勢”而行的味道。

一方面，“花神令”的消費(fèi)者想要獲得回購收益，買來的酒需要“完璧歸趙”。本質(zhì)上，這或是個“囤貨”行為。

作為預(yù)售新品，消費(fèi)者沒有消耗，就得不到關(guān)于質(zhì)量、口味方面的評價，這與飲品本身的消費(fèi)邏輯不符。

另一方面，既然“金融酒”的營銷效果不錯，上行下效，行業(yè)前三的巨頭都放下身段這么干了，其他財大氣粗的酒企是不是也可以有樣學(xué)樣？

那接下來，有沒有可能會引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，讓本就不暢的動銷數(shù)據(jù)雪上加霜，這都是問題。

更關(guān)鍵的是，作為有社會影響力的企業(yè)，涉及ESG的治理，更應(yīng)該謹(jǐn)小慎微。

二、要做ESG模范生。

從政策面來看，國家對“超出產(chǎn)品價值的炒作”始終保持審慎態(tài)度。

在《防范和處置非法集資條例》中也明確規(guī)定：“承諾在一定期限內(nèi)以貨幣、實物等方式還本付息或給付回報”的行為，可能被認(rèn)定為非法集資。

而在企業(yè)的ESG考核中，“企業(yè)社會責(zé)任”更是核心指標(biāo)，即頭部企業(yè)需承擔(dān)“行業(yè)風(fēng)向引導(dǎo)”的責(zé)任。

山西汾酒的這波營銷因為金額非常小，波及范圍也不大，未被定性違規(guī)。但客觀來看，可能難免會在輿情上帶來被動的局面，也可能被同行認(rèn)為有“擦邊”的嫌疑。

總之，作為年營收超百億的企業(yè)，其實本應(yīng)比中小品牌更注重合規(guī)性與示范性。

以游戲行業(yè)為例。

騰訊游戲，可能是國內(nèi)規(guī)模最大的游戲公司，同時也是最合規(guī)的游戲公司，目前即便未成年保護(hù)體系已近乎完善，仍在持續(xù)加碼對合規(guī)系統(tǒng)的投入。在騰訊的帶頭下，這兩年未成年人和游戲公司的糾紛也越來越少了。

說白了，頭部企業(yè)就像上學(xué)時班里起帶頭作用的模范生，對于班風(fēng)和紀(jì)律，頭部企業(yè)更應(yīng)該“潔身自好”，避免用爭議性營銷消耗品牌信任。

何況，不管是ESG治理，還是對行業(yè)的影響力，山西汾酒的一舉一動都具有極強(qiáng)的示范效應(yīng)。

行業(yè)影響之外，更重要的還是在于山西汾酒品牌自身。

近年來，憑借全國化布局與年輕化創(chuàng)新，山西汾酒已從“地方名酒”成長為“全國標(biāo)桿”企業(yè)，已經(jīng)過了“不管是黑貓白貓，抓住老鼠的就是好貓”這個階段。

基于此，如何加強(qiáng)品牌形象的建設(shè)，怎么繼續(xù)增強(qiáng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力才是下個階段的命題。

//優(yōu)秀的品牌，內(nèi)核始終是本分

其實，對于山西汾酒的這波“金融酒”，不少業(yè)內(nèi)人士是“丈二和尚摸不著頭腦”，覺得不像是山西汾酒的操作。

因為就在不久前的經(jīng)銷商大會上，山西汾酒董事長袁清茂發(fā)表過一段感人至深的演講，他說：“過去我們賣酒，相當(dāng)一部分不是賣給‘消費(fèi)者’，而是賣給‘關(guān)系’。關(guān)系沒了，消費(fèi)者是誰我們其實不知道。”

換句話說，山西汾酒作為一個知名品牌，品牌內(nèi)核其實是錨定人群。

不同于其他傳統(tǒng)白酒品牌偏常規(guī)的操作，汾酒主打的是共創(chuàng)的牌。

比如在某短視頻平臺上，連續(xù)三年舉辦的“大家都愛汾酒”挑戰(zhàn)賽，累計播放量突破14.1億，年輕人自發(fā)創(chuàng)造出“汾酒+氣泡水”“汾酒+可可冰激凌”等數(shù)十種特調(diào)喝法，甚至將“奪命53”的戲稱轉(zhuǎn)化為傳播爆點。

數(shù)據(jù)印證了這一策略的成功：

2025年汾酒線上銷售中，25-35歲消費(fèi)者占比達(dá)47%，青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)群體中的復(fù)購率同比增長82%，在酒企中處于領(lǐng)跑地位。

反過來講，“期貨式”賣酒的營銷方式，看似巧妙，不需要什么費(fèi)用就能在互聯(lián)網(wǎng)上四兩撥千斤。但實際上，山西汾酒已經(jīng)過了“用巧勁謀增量”的階段。

舉個例子，短視頻行業(yè)里的快手，在早期成長階段，為出圈，為了用戶增長，搞了很多看視頻提現(xiàn)活動，也上線過各種爭議性的內(nèi)容，目的就是為了做大流量池，十八般武藝齊上陣。

但是，這其實也是不得已而為之。為了在市場上殺出一條血路，或許只有在不碰紅線的框架下，想盡辦法才能成功地活下去。

而現(xiàn)在，快手已經(jīng)坐穩(wěn)了短視頻界的第二把交椅，營銷策略也為之一變，開始打造下沉電商，關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。在內(nèi)容分上，也不斷推出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，舉手投足之間，都是在講公益，講責(zé)任。

再比如比亞迪，當(dāng)年發(fā)家的時候，只能靠“反向研發(fā)”豐田花冠，但是現(xiàn)在，從外觀到內(nèi)飾，哪怕是再丑，也要堅持自主設(shè)計。

其實，經(jīng)營企業(yè)，就跟經(jīng)營人生一樣，每個階段的企業(yè)，都有每個階段要做的事，互聯(lián)網(wǎng)是如此，傳統(tǒng)企業(yè)更是如此。白酒也好，短視頻、汽車也罷，當(dāng)企業(yè)“成年了”，真正“有身份”了，就需要自己的品牌調(diào)性，要有自己的品牌人設(shè)。

由此來看，今天的山西汾酒既然趕上了互聯(lián)網(wǎng)的紅利，順理成章地走到了年輕人當(dāng)中，其實就更應(yīng)該注重輿論方面的影響。

互聯(lián)網(wǎng)時代，水能載舟亦能覆舟。

輿論場是非常苛刻的，看看雷軍和小米的近況，其實都是在為走過的每一步，說過的每一句話買單。

今天的白酒品牌需要越來越開放，也需要獲得年輕人青睞，這是山西汾酒的優(yōu)勢，也應(yīng)當(dāng)是未來應(yīng)該發(fā)力的重要方向。

最后，希望山西汾酒，能夠繼續(xù)維持勢頭，讓更多的年輕消費(fèi)者享受白酒帶來的樂趣。

誰說年輕人不喝白酒？

年輕人的第一杯白酒，也許會從山西汾酒開始。

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