押寶直播電商，布先生就能當(dāng)上T恤大王？

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

寒冬時(shí)節(jié)，彰顯時(shí)尚優(yōu)雅又兼顧保暖性能的羊毛T往往是很多商務(wù)男士日常穿搭的首要選擇。不過(guò)如今男裝品牌琳瑯滿(mǎn)目，買(mǎi)到一件品質(zhì)上佳的羊毛T并不容易。大多數(shù)人會(huì)閉眼選擇大品牌，畢竟質(zhì)量和服務(wù)都有保證，可是即使這樣依舊有翻車(chē)的時(shí)候。

去年12月底，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)帖稱(chēng)，自己花費(fèi)300多元在抖音布先生服飾旗艦店買(mǎi)了一件羊毛衫，結(jié)果穿了幾次半個(gè)月不到起球嚴(yán)重，而且還出現(xiàn)了破洞。和商家溝通售后態(tài)度非常不好，購(gòu)物體驗(yàn)相當(dāng)糟心。

可能很多人并不認(rèn)識(shí)布先生這個(gè)品牌，然而在男裝T恤界，它的大名如雷貫耳。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2019年—2024年9月布先生羊毛T連續(xù)5年全國(guó)銷(xiāo)量第一。這么專(zhuān)業(yè)的品牌似乎不會(huì)犯如此低級(jí)錯(cuò)誤，到底是消費(fèi)者吹毛求疵還是布先生爆火之后飄了呢？

小品類(lèi)大生意

2012年電商發(fā)展得如火如荼，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為國(guó)人主要消費(fèi)方式。以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的服裝行業(yè)慘遭打擊，很多初創(chuàng)品牌均選擇線(xiàn)上謀求一個(gè)未來(lái)。此前從事互聯(lián)網(wǎng)服裝展示平臺(tái)生意的周瑞豐察覺(jué)時(shí)機(jī)成熟，也創(chuàng)立了自己的服裝品牌Mr.Bu布先生。

得益于多年在互聯(lián)網(wǎng)和服裝行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，布先生的產(chǎn)品內(nèi)容和網(wǎng)店體系很快搭建起來(lái)。不過(guò)和其他線(xiàn)上男裝品牌不同的是，布先生只專(zhuān)注T恤品類(lèi)，而且定位高端市場(chǎng)。

之所以有如此大膽?yīng)毺氐南敕ǎ瑒?chuàng)始人周瑞豐認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)大商場(chǎng)里售價(jià)七八百、上千元T恤的大有人在，為何不利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，將價(jià)格打下來(lái)。同樣品質(zhì)的T恤，網(wǎng)購(gòu)賣(mài)價(jià)還不到商場(chǎng)的三分之一。彼時(shí)國(guó)內(nèi)跨入中產(chǎn)階層的人已經(jīng)破億，這無(wú)疑是個(gè)巨大市場(chǎng)。

在官網(wǎng)介紹中，布先生闡述了品牌使命：“不管大牌們現(xiàn)在有多強(qiáng)大，要以飛蛾撲火般的悲壯向他們開(kāi)戰(zhàn)，至少在T恤領(lǐng)域，要革他們的命。”以更低的價(jià)格買(mǎi)到高品質(zhì)心儀的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事。然而想讓網(wǎng)民接納一個(gè)新品牌并不容易。

在成立前三年，布先生一直處于虧損狀態(tài)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于做單一高端品類(lèi)的戰(zhàn)略也產(chǎn)生了深深質(zhì)疑。好在不久迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，2015年8月布先生以508萬(wàn)元的成交額，首次入圍淘寶T恤熱銷(xiāo)品牌排行榜。到了年底，布先生在天貓男裝高品質(zhì)T恤品類(lèi)中銷(xiāo)量排名第一，累計(jì)售出100萬(wàn)件。

短短一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了逆襲，能夠大獲成功除了彼時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)上行，國(guó)人對(duì)服裝的追求從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量之外，還在于布先生推出的“把試衣間搬回家”服務(wù)：消費(fèi)者可以任意挑選喜歡的T恤，如果不滿(mǎn)意不合適，所有運(yùn)費(fèi)全部由布先生承擔(dān)。

2015年前后運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)尚未普及，布先生這種超前理念贏得了消費(fèi)者的芳心。有了固定粉絲基礎(chǔ)，后面的事自然水到渠成。2016年銷(xiāo)售額突破1億元，成為天貓KA重點(diǎn)商家。隨后又將線(xiàn)上渠道擴(kuò)展至京東、唯品會(huì)、得物等電商平臺(tái)。

發(fā)展初見(jiàn)規(guī)模，布先生穩(wěn)扎穩(wěn)打依舊專(zhuān)注T恤賽道，推出了明星單品長(zhǎng)絨棉白T和貼身穿可機(jī)洗的毛T，自此奠定了獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)地位。不過(guò)俗話(huà)說(shuō)“人怕出名，豬怕壯”，布先生爆火之后，煩惱也接踵而來(lái)。

高端≠高品質(zhì)

服裝行業(yè)向來(lái)是一個(gè)跟風(fēng)嚴(yán)重的賽道，一旦某個(gè)品牌崛起或者某個(gè)款式大賣(mài)，用不了多久市面上就會(huì)有仿冒的出現(xiàn)。假貨泛濫已經(jīng)成為知名品牌的噩夢(mèng)。從2024年起，布先生以商標(biāo)侵權(quán)為由將十幾家個(gè)體工商戶(hù)、商貿(mào)公司告上法庭，維護(hù)品牌形象。

然而這還不是布先生目前面臨的最大挑戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量的下滑正在成為其成長(zhǎng)中的攔路虎。2019年布先生正式推出輕商務(wù)、輕奢、休閑三大系列，分別面向時(shí)尚精英、中產(chǎn)小資、都市白領(lǐng)群體。產(chǎn)品線(xiàn)豐富了，不過(guò)很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)布先生的質(zhì)量卻下降了。

例如有網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)帖稱(chēng)，花了近600塊買(mǎi)了一件羊毛衫，吊牌是系上去的，手感較硬而且還有線(xiàn)頭，包裝非常差，就只有一個(gè)簡(jiǎn)單廉價(jià)的銀色氣泡袋，完全看不出一絲高端貨的味道。

要知道這個(gè)價(jià)錢(qián)，在普通商場(chǎng)里完全可以買(mǎi)到一件質(zhì)量上乘的中端羊毛衫。不僅有導(dǎo)購(gòu)員的微笑服務(wù)，還有精美的包裝禮盒。這與布先生此前宣稱(chēng)的嚴(yán)格把控質(zhì)量體系、定位高端的說(shuō)法大相徑庭。

也有布先生的忠實(shí)粉絲在網(wǎng)上吐槽，2023年以前他家的白T質(zhì)量真的非常好，90多塊錢(qián)的價(jià)格完全可以吊打商場(chǎng)三四百元的同類(lèi)產(chǎn)品。出于信任去年又買(mǎi)了一件，結(jié)果大失所望，沒(méi)有了以往的手感，摸起來(lái)像30塊錢(qián)的地?cái)傌洝Ｋ礃?biāo)也從原來(lái)的“100%棉（新疆長(zhǎng)絨棉）”變成了“100%棉”。

事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)上類(lèi)似的聲音還有很多，例如毛T沒(méi)穿幾次就起球，洗了一次領(lǐng)口開(kāi)線(xiàn)、掉色縮水。除了質(zhì)量問(wèn)題，還有一些網(wǎng)友認(rèn)為如今布先生的產(chǎn)品不夠新潮，款式有點(diǎn)老舊。店鋪里時(shí)不時(shí)會(huì)發(fā)放大額優(yōu)惠券，明顯是在清庫(kù)存。

總結(jié)網(wǎng)友對(duì)布先生的反饋，無(wú)非就是缺乏性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品內(nèi)容相對(duì)滯后。雖然像白T、毛T這樣的明星產(chǎn)品銷(xiāo)量依舊很好，但質(zhì)量水平呈下降趨勢(shì)，和線(xiàn)下商場(chǎng)的差距越來(lái)越小。

會(huì)出現(xiàn)這些聲音，不在乎兩種情況：一是產(chǎn)品賣(mài)得太好了，原來(lái)的產(chǎn)能供不上，換了新加工廠(chǎng)，工藝、材料全變了。二是市場(chǎng)大環(huán)境不行，出于成本考慮縮衣節(jié)食保持利潤(rùn)最大化。

至于是哪種情況，只有布先生自己清楚。但不可否認(rèn)的是，隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，布先生的高端標(biāo)簽逐漸在褪色。當(dāng)品牌調(diào)性和產(chǎn)品質(zhì)量存在巨大差別時(shí)，說(shuō)明這個(gè)品牌的發(fā)展模式已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題。

老辦法難長(zhǎng)大

品牌建立起來(lái)后，想要活得長(zhǎng)久，就要學(xué)會(huì)內(nèi)外兼修。向內(nèi)鉆研確保產(chǎn)品如同活水一樣生生不息，對(duì)外修筑高墻讓敵人難以侵入。很不幸的是，服裝行業(yè)是一個(gè)難以形成護(hù)城河的賽道。

早期憑借優(yōu)秀的做工以及完美的售后服務(wù)，布先生打造了屬于自己的護(hù)城河。然而時(shí)過(guò)境遷，如今很多服裝品牌都推出了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，消費(fèi)者沒(méi)有了退換貨煩惱，布先生“把試衣間搬回家”的理念也就變得非常平庸。

再者，之所以部分消費(fèi)者感覺(jué)布先生的性?xún)r(jià)比不高、賣(mài)得貴，原因在于它把退換貨的快遞成本、包裝折損全部算到了衣服售價(jià)里面去。換言之，售后服務(wù)也是布先生產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)的一部分。當(dāng)品牌的附加值效應(yīng)不再管用，高端就很難成為布先生的賣(mài)點(diǎn)。

當(dāng)然時(shí)代在進(jìn)步，布先生采取了一些補(bǔ)救行為。例如2021年簽約知名演員佟大為為品牌代言人，和體育健將寧澤濤攜手合作提升品牌活力。去年9月又官宣了另一位代言人影視明星孫紅雷。

除此之外不再一味地專(zhuān)注電商，開(kāi)始走入線(xiàn)下。去年在深圳機(jī)場(chǎng)開(kāi)出了首家形象店。通過(guò)明星光環(huán)以及樹(shù)立線(xiàn)下形象，重新打造高端標(biāo)簽，確實(shí)能讓布先生展現(xiàn)生機(jī)。

比如佟大為在熱播電視劇《我的后半生》中的精英形象、時(shí)尚穿搭，完美契合了布先生的品牌價(jià)值，讓更多的年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)這個(gè)十多年的老品牌。只是這樣的做法和其他線(xiàn)下品牌有什么區(qū)別呢？

簽下明星，提升曝光率、開(kāi)形象店，這都是傳統(tǒng)男裝品牌玩過(guò)的套路。以前用質(zhì)量、服務(wù)打天下，現(xiàn)在要靠營(yíng)銷(xiāo)曝光，布先生越發(fā)變得沒(méi)有了特色。為什么發(fā)展戰(zhàn)略180度大轉(zhuǎn)彎，其實(shí)有說(shuō)不出的苦衷：線(xiàn)上市場(chǎng)風(fēng)向變了。

十年前，線(xiàn)上男裝停留在圖文時(shí)代，品牌商隨便找?guī)讉€(gè)身材好、相貌好的歐美男模拍幾組時(shí)尚展示圖，精修一下上傳到網(wǎng)站店鋪里。如今線(xiàn)上電商進(jìn)入視頻時(shí)代，消費(fèi)者一窩蜂地涌入直播間，圖文內(nèi)容不再是主流。

雖然布先生近兩年招募主播搭建團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)發(fā)力抖音、天貓等平臺(tái)，但從榜單排名來(lái)看轉(zhuǎn)型效果并未達(dá)到預(yù)期。2024年“抖音商城雙11好物節(jié)”布先生拿下男裝熱賣(mài)榜第七的好成績(jī)。然而去年布先生并未出現(xiàn)在該榜單中。想要重新跟上電商潮流，對(duì)布先生來(lái)說(shuō)似乎有點(diǎn)難。

結(jié)語(yǔ)

專(zhuān)注電商只做T恤單一品類(lèi)，聚焦30-45歲的都市精英階層，布先生抓住了互聯(lián)網(wǎng)紅利在競(jìng)爭(zhēng)激烈的男裝市場(chǎng)闖出了一番名頭。本質(zhì)上，差異化是布先生能夠出圈的關(guān)鍵。

不過(guò)隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣的變化，布先生遭遇了諸多挑戰(zhàn)。擁抱直播、大打營(yíng)銷(xiāo)牌，盡管能保持品牌熱度和銷(xiāo)量，但成本增加之下，其產(chǎn)品質(zhì)量也變得不穩(wěn)定，精品人設(shè)淪為了徒有其名。