被萬(wàn)元羽絨背刺的中產(chǎn)，集體涌進(jìn)山姆

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“買(mǎi)羽絨的人比買(mǎi)瑞士卷的還多。”最近，不少山姆會(huì)員發(fā)出一致的感慨。

誰(shuí)也沒(méi)想到，以烘焙品和零食著稱(chēng)的山姆，今年第一個(gè)真正意義上的“中產(chǎn)爆款”，會(huì)是一件羽絨服。

山姆APP顯示，多款100-400元的女士羽絨服、羽絨馬甲售罄。其中最搶手的一款499元的羽絨服，在上海、北京、武漢、沈陽(yáng)等地的多家線下店出現(xiàn)男女款同時(shí)斷貨的情況，店員也無(wú)法給出明確的補(bǔ)貨時(shí)間。

斷貨這并沒(méi)有澆滅搶購(gòu)的欲望。二手平臺(tái)上，不少商家加價(jià)30-60元出售山姆羽絨服，仍有數(shù)百人點(diǎn)擊“想要”；更有山姆代購(gòu)表示，一些熱門(mén)尺碼或顏色他們也買(mǎi)不到，“幾乎是每隔一天就去看一次了”。

以至于有網(wǎng)友笑稱(chēng)：“去年還一直被吐槽背刺中產(chǎn)，今年山姆口碑又行了。”

但仔細(xì)一想，這事并不簡(jiǎn)單。

天貓旗艦店顯示，被稱(chēng)為“縣城羽絨三巨頭”的鴨鴨、雅鹿、雪中飛，熱銷(xiāo)前十的羽絨產(chǎn)品價(jià)格也集中在99-500元區(qū)間。山姆羽絨服，已與下沉市場(chǎng)定價(jià)拉平。

可山姆的定位，從來(lái)不是“便宜”。

最低260元一年的會(huì)員費(fèi)、動(dòng)輒200元以上的客單價(jià)、45元一斤的草莓，都在不斷篩選消費(fèi)人群。在始祖鳥(niǎo)、波司登等品牌集體卷向“硬核科技”的當(dāng)下，中產(chǎn)們?yōu)槭裁磿?huì)轉(zhuǎn)身去買(mǎi)一件“超市羽絨服”？

總不會(huì)是“買(mǎi)瑞士卷順手買(mǎi)件羽絨”這么簡(jiǎn)單吧？

“在性價(jià)比面前，不談丑”

“不好看是真的，可北京這幾天的溫度，羽絨搭一件打底衫，騎電驢都不冷了，我還挑什么呢？”

去年12月底，一篇《到底誰(shuí)會(huì)買(mǎi)山姆羽絨服》的筆記下，這條評(píng)論獲得了高贊。

翻看社交平臺(tái)，關(guān)于山姆羽絨服的評(píng)價(jià)，高頻出現(xiàn)三個(gè)詞：丑、肥大、暖。

放在以審美為先的女裝市場(chǎng)，這幾乎是“死亡標(biāo)簽”。但艾媒咨詢的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，山姆羽絨服的主力購(gòu)買(mǎi)人群，恰恰是30-45歲的都市女性白領(lǐng)。

事實(shí)上，山姆并不是今年才賣(mài)羽絨服。早在2023年，它就推出過(guò)同樣400克充絨量、售價(jià)499元的款式，只是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)反饋相當(dāng)平淡，被吐槽臃腫、不好看，很快就沒(méi)有了聲量。

值得一提的是，2023年是中國(guó)羽絨服價(jià)格的一個(gè)高峰，平均單價(jià)從432元升至881元。

接下來(lái)的2024-2025年，羽絨服行業(yè)接連發(fā)生了兩件被推上風(fēng)口浪尖的大事。

第一件，是2024年冬天的“充絨量事件”。

電商平臺(tái)上，大量羽絨服被曝使用劣質(zhì)“飛絲”替代羽絨，甚至混入豬毛、狗毛。一些中高端品牌也被點(diǎn)名，充絨量與價(jià)格嚴(yán)重不匹配。比如波司登一款售價(jià)745元的羽絨褲，充絨量?jī)H3克，迅速引發(fā)輿論反噬。

第二件，是2025年“女裝越做越小”成為公共議題。

相關(guān)話題閱讀量破10億，“160cm、90斤穿L碼”“體重沒(méi)變卻要買(mǎi)加大碼”的吐槽層出不窮，女性消費(fèi)者對(duì)審美規(guī)訓(xùn)和隱性成本的反感被徹底點(diǎn)燃。

羽絨服也未能幸免。女款普遍比男款薄，早已是行業(yè)潛規(guī)則。戶外品牌思凱樂(lè)的一款羽絨服，女款XL的充絨量，甚至比男款M碼還低。

“怎么感覺(jué)，品牌更愿意把女裝的成本，花在調(diào)制花里胡哨的多巴胺色系上。”

伴隨越來(lái)越多女性消費(fèi)者提出質(zhì)疑，放下對(duì)潮流的執(zhí)念、追求極致性價(jià)比的觀念，最終在2025年與2026年交替之際，出現(xiàn)規(guī)模化轉(zhuǎn)變。

#最會(huì)省錢(qián)的女生已經(jīng)開(kāi)始買(mǎi)男裝了 話題上熱搜，本質(zhì)上是這種轉(zhuǎn)向的集體宣言。

此趨勢(shì)下，山姆的羽絨服吃到了最大紅利。

《剁椒Spicy》整理了波司登、駱駝、斐樂(lè)等8個(gè)品牌的羽絨服參數(shù)后發(fā)現(xiàn)，同樣是170/M碼，經(jīng)過(guò)行業(yè)統(tǒng)一口徑下折換后，山姆400g RR羽絨服的絨子含量是最高的，也就是最暖和，但499元的價(jià)格，卻比過(guò)半品牌都便宜。

|圖源：剁椒Spicy

終于研究明白參數(shù)后，苦高價(jià)羽絨服“背刺”久矣的消費(fèi)者們，集體涌進(jìn)了山姆。

甚至，連山姆羽絨服最初被吐槽的“版型肥大”，在當(dāng)下語(yǔ)境里，也成了另一種吸引力。

“山姆才是我心中真正的大碼女裝。”不少網(wǎng)友發(fā)帖感慨，女裝被越做越小后，自己要買(mǎi)到2XL碼才穿得進(jìn)，但在山姆M碼就夠了，“有被安慰到，其實(shí)我就是正常身材”。一位服裝行業(yè)顧問(wèn)亦在接受采訪時(shí)表示，山姆羽絨服確實(shí)偏大，疑似采用美國(guó)或歐洲標(biāo)準(zhǔn)。

至于“丑不丑”，在實(shí)用主義回潮的當(dāng)下，已經(jīng)不是決定性因素了，就像過(guò)去一年頻頻走紅的“丑鞋”。

“走，去批發(fā)點(diǎn)平替”

在羽絨服之前，山姆其實(shí)早已是個(gè)被低估的服裝大佬。

過(guò)去五年，山姆服裝業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額累計(jì)增長(zhǎng)21%，增速超過(guò)耐克、阿迪達(dá)斯等全球服裝巨頭。同期，耐克和阿迪達(dá)斯的營(yíng)收累計(jì)增速，分別只有3.8%和16.2%。

僅2024年，山姆在服裝供應(yīng)鏈上的研發(fā)投入就達(dá)到2.3億元。這個(gè)數(shù)字，已經(jīng)接近一些快時(shí)尚品牌一整年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，這是生生把一個(gè)副業(yè)，做成了堪比主業(yè)的規(guī)模。

但如果你走進(jìn)山姆的服裝區(qū)，很難把這里和“時(shí)尚”聯(lián)系起來(lái)。

款式基礎(chǔ)、配色保守，黑白灰棕占據(jù)絕對(duì)主流，看不到任何“設(shè)計(jì)感溢出”。

恰恰是這種“無(wú)聊”，構(gòu)成了山姆的核心吸引力。

對(duì)于不想費(fèi)腦子搭配衣服的人來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)款意味著不會(huì)出錯(cuò)，而且不卡年齡、性別和場(chǎng)景，適用面廣泛。社媒上有一部分人表示，要買(mǎi)衣服送長(zhǎng)輩時(shí)，會(huì)選擇在山姆“閉眼入”。

價(jià)格也基礎(chǔ)，136元的沖鋒外套、48元的兒童搖粒絨外套、99元的沖鋒防水褲……若是買(mǎi)幾千元的大牌服飾，為了不當(dāng)冤大頭，消費(fèi)者可能會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力，去考慮其值不值、科技含量有多少，但平價(jià)基礎(chǔ)款不一樣，能松弛地做出購(gòu)買(mǎi)決策。

更何況，在“翻貨”的過(guò)程中，總能撞見(jiàn)意外驚喜。

網(wǎng)友的挖寶記錄顯示——

598元的山姆羊毛外套，被指與LOEWE官網(wǎng)售價(jià)2.69萬(wàn)元的工裝外套高度相似；

299元的三合一工裝，被貼上“Barbour平替”的標(biāo)簽；

拉夫勞倫針織衫、Bottega Veneta編織包、Patagonia搖粒絨，在山姆被“平替”至100-200元區(qū)間。

久而久之，便有網(wǎng)友笑稱(chēng)山姆“維護(hù)了消費(fèi)降級(jí)中產(chǎn)的體面”，連山姆會(huì)員也自稱(chēng)去山姆買(mǎi)衣為“搞批發(fā)”。

社媒話題推火了山姆服裝業(yè)務(wù)，只是同時(shí)，也引來(lái)了圍繞“為何這么便宜”“質(zhì)量行不行的”的質(zhì)疑。

山姆服裝業(yè)務(wù)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，植根于差異化采購(gòu)模式。

相比傳統(tǒng)超市的“買(mǎi)手制”，山姆更像是在做產(chǎn)品經(jīng)理。它并不簡(jiǎn)單采購(gòu)成熟品牌成品，而是直接向供應(yīng)商提出定制需求，協(xié)商價(jià)格，小批量試單。

這種模式下，服裝從設(shè)計(jì)到上架，周期被壓縮到15天左右；主打黑白灰等基礎(chǔ)色，主動(dòng)放棄潮流款，降低滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

零售供采平臺(tái)的測(cè)算顯示，以羽絨服為例，山姆的生產(chǎn)成本可降低約30%，交付周期比傳統(tǒng)模式縮短40%。在功能服領(lǐng)域，售價(jià)甚至比同類(lèi)品牌低50%，一度引發(fā)“山姆搶迪卡儂生意”的討論。

但這又引發(fā)了另一個(gè)有趣的問(wèn)題——

去年，山姆剛因?yàn)橐氪蟊娖放疲慌u(píng)“背刺中產(chǎn)”；今年，又靠平價(jià)服裝出圈。

它真的不在乎中產(chǎn)標(biāo)簽了嗎？

“中產(chǎn)可能真的不重要了”

或許，問(wèn)題本身就問(wèn)錯(cuò)了。

“中產(chǎn)”，這個(gè)概念，本身已經(jīng)不夠用了。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在2025年發(fā)布的《中國(guó)家庭財(cái)富分級(jí)報(bào)告》顯示，按家庭總資產(chǎn)劃分，真正達(dá)到“富足及富裕”（800萬(wàn)元以上）的家庭，僅占6.5%；即便把資產(chǎn)200萬(wàn)元以上的小康家庭一并算入“中產(chǎn)”，比例也只有29%。

而山姆進(jìn)入中國(guó)，已經(jīng)整整30年。

如此規(guī)模的會(huì)員體系，顯然不可能只靠這不到三成甚至在繼續(xù)下滑的人群支撐。

從業(yè)績(jī)看，答案也很清晰。

沃爾瑪集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年第三季度，山姆中國(guó)交易單量保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，過(guò)去12個(gè)月新增8家門(mén)店，創(chuàng)下歷史最快擴(kuò)張節(jié)奏。《瀟湘晨報(bào)》披露，山姆中國(guó)2025年銷(xiāo)售額突破1400億元，同比增長(zhǎng)約40%。

這背后，一個(gè)越來(lái)越清晰的事實(shí)是：山姆的真實(shí)消費(fèi)者，早已不只是“中產(chǎn)”，而是更廣泛的普通家庭。

代購(gòu)產(chǎn)業(yè)的繁榮，就是最直觀的例證。

在二手平臺(tái)上，山姆會(huì)員卡的日租價(jià)格僅3-9.9元；不少會(huì)員出租副卡，靠返利回血。部分門(mén)店甚至?xí)崆盀榇?gòu)留出固定訂貨時(shí)段。

230元或680元的會(huì)員費(fèi)，制造的是“門(mén)檻感”；而真正的消費(fèi)，則被大量小額訂單拆解、下沉。

山姆對(duì)此并不排斥。相反，它正在主動(dòng)配合。

一位山姆會(huì)員曾在接受采訪時(shí)表示，自己上班的山姆門(mén)店，會(huì)提前一天給代購(gòu)辦訂貨，并把早上8：30-9：30的時(shí)間段留給代購(gòu)。

這樣看來(lái)，山姆或許想通了，與其繼續(xù)盯著中產(chǎn)，不如脫下“格調(diào)的長(zhǎng)衫”，投普通人所好，把性價(jià)比和低價(jià)的明牌打出來(lái)。

運(yùn)營(yíng)策略方面，山姆也在嘗試一系列調(diào)整，積極滲透大眾市場(chǎng)，回饋金機(jī)制，是其中關(guān)鍵的一環(huán)。

據(jù)悉，普通會(huì)員每消費(fèi)100元，能獲得1元返利；卓越會(huì)員每消費(fèi)100元，能獲得2元返利。據(jù)《商業(yè)觀察家》的報(bào)道，光是對(duì)卓越會(huì)員，山姆中國(guó)在2025年就掏出了至少16.8億元返利金。

山姆CEO曾透露，山姆有一半的利潤(rùn)來(lái)自會(huì)員費(fèi)。按照2025年約1400億元銷(xiāo)售額、凈利潤(rùn)率為5%-6%估算，山姆中國(guó)去年凈利潤(rùn)約70-84億元、會(huì)員費(fèi)收入約35-42億元。

也就是說(shuō)，山姆幾乎拿出了一半的會(huì)員費(fèi)收入，重新分配給會(huì)員。

這不僅是在刺激復(fù)購(gòu)，更是在放大拉新。

在社媒搜索“山姆副卡搭子”“山姆副卡拉滿”等，能看到，老會(huì)員們?yōu)榱速嵎道娂娊o親朋好友開(kāi)會(huì)員副卡，甚至有人把多年不聯(lián)系的老同學(xué)都拉出來(lái)了，也有人在二手平臺(tái)上賣(mài)副卡。據(jù)網(wǎng)友分享，先辦普通會(huì)員，再辦卓越會(huì)員，就能獲得4張副卡的名額。

也就是說(shuō)，一個(gè)老會(huì)員，最多可以為山姆拉來(lái)4個(gè)新會(huì)員。

在零售全面內(nèi)卷的今天，會(huì)員規(guī)模，才是生死線。

至于是不是中產(chǎn)，已經(jīng)沒(méi)那么重要了。

回頭再看山姆的服裝業(yè)務(wù)，它的極致性價(jià)比與效率，并非偶然，而是這套新邏輯下的必然產(chǎn)物。

參考資料：

略大參考《山姆也學(xué)會(huì)了“砍一刀”》

剁椒Spicy《山姆爆火的400克女款羽絨服，打了多少商家的臉？》

有意思報(bào)告《中產(chǎn)涌入超市搶300元羽絨服》

Vista氫商業(yè)《多少人靠超市300塊羽絨服體面過(guò)冬？山姆們賣(mài)衣服比始祖鳥(niǎo)更能拿捏返貧中產(chǎn)》