高端品牌賣不動，當(dāng)代中產(chǎn)去超市瘋搶羽絨服

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

年山姆、胖東來等超市賣的羽絨服，在這個冬天火了。

胖東來羽絨服售價580元、山姆長款羽絨服售價499.9元、開市客短款羽絨服僅需359.9元，如此價格和現(xiàn)在動輒上千元都不一定合適的羽絨服形成了鮮明對比。以至于在小紅書等社媒平臺上，不少消費(fèi)者曬出自己在超市搶購到的羽絨服。

和超市羽絨服熱度居高不下不同的是，高端品牌有逐漸遇冷的趨勢，如曾經(jīng)引得無數(shù)中產(chǎn)排隊(duì)爭搶的盟可睞和加拿大鵝等。

隨著消費(fèi)市場格局的變遷，羽絨服品牌們接下來的競爭只會更加激烈。市場混戰(zhàn)的趨勢下，未來或許會走出一條分化的道路。

高端遇冷，超市羽絨服被瘋搶

今年冬天羽絨服市場的混戰(zhàn)，更讓人看不懂了。一邊是中高端羽絨服品牌的銷量遇冷，另一邊以山姆和胖東來等線下超市所銷售的羽絨服產(chǎn)品正在被消費(fèi)者瘋搶。

先來看售價在2萬元左右、被無數(shù)消費(fèi)者稱之為“羽絨服界愛馬仕”的盟可睞，作為早些年進(jìn)入中國市場的國際品牌，盟可睞此前幾乎每到年底都會發(fā)布線下門店的亮眼成績，例如在2023和2024年底北京三里屯和南京德基等地的門店均實(shí)現(xiàn)銷售額破億，但凡在營業(yè)時間內(nèi)經(jīng)常能看到無數(shù)消費(fèi)者在排隊(duì)搶購。

直到2025年底和2026年初的這個冬天，盟可睞的線下門店卻顯得有些“安靜”，未能看到更多的亮眼數(shù)據(jù)體現(xiàn)在財報上，集團(tuán)連續(xù)9年的雙高位數(shù)增長迎來終結(jié)。財報顯示，2025年前三季度盟可睞集團(tuán)營收6.16億歐元，同比下滑1%，就連社媒平臺上消費(fèi)者討論的熱度也出現(xiàn)了明顯下滑。

圖源：盟可睞官方微博

無獨(dú)有偶，加拿大鵝的日子同樣不好過。2018年冬季加拿大和在北京三里屯開出了國內(nèi)的首家門店，前來搶購的消費(fèi)者隊(duì)伍排出了數(shù)百米，此后哪怕加拿大鵝的羽絨服產(chǎn)品售價動輒過萬，仍然被不少中產(chǎn)群體青睞。

數(shù)據(jù)顯示，2018~2022年間，中國市場在加拿大鵝總體營收中的占比從12%一路增長至35%。只是隨著外部市場格局的變化，到2025財年加拿大鵝在國內(nèi)的表現(xiàn)日漸式微，前段時間甚至還傳出了“賣身”風(fēng)波。

國際中高端品牌逐漸遇冷，實(shí)際上本土品牌的表現(xiàn)同樣有放緩的趨勢。以波司登為例，財報顯示截止到2025年9月底波司登控股營收89.3億，同比增長1.4%；凈利潤11.9同比增長5.3%，要知道2024年同期波司登的營收和凈利潤同比增速基本還維持在20%上下。

今年初，有消費(fèi)者在社媒平臺吐槽波司登標(biāo)價2299元的男士羽絨服，175碼的充絨量只有86克。哪怕填充物是鵝絨，也多少讓人有些無法接受。

和高端羽絨服逐漸被中產(chǎn)群體所拋棄形成鮮明對比的是，以山姆和胖東來為代表的超市所銷售的羽絨服產(chǎn)品，正在受到更多消費(fèi)者的追捧。

圖源：小紅書

山姆長款羽絨服400克鴨絨充絨量的售價僅為499.9元、胖東來的大被子羽絨服價格為580元、開市客的32D短款羽絨服售價為359.9元，如此“良心”的產(chǎn)品引來不少消費(fèi)者爭相搶購。以山姆的長款羽絨服為例，相關(guān)工作人員表示貨一到很快就會售罄，目前門店已經(jīng)斷貨超過20天。

有搶到超市羽絨服的消費(fèi)者直言，“以前逛超市主要買日用消耗品和做飯食材，沒想到羽絨服會這么香”，“胖東來作為國內(nèi)頂流商超之一，自營羽絨服產(chǎn)品還會標(biāo)出成本價，現(xiàn)在看來國際大牌羽絨服的溢價確實(shí)相當(dāng)之高”。

一時間，中產(chǎn)涌入超市搶300元羽絨服的話題也沖上了微博熱搜。直到現(xiàn)在，以山姆為代表的線下零售商超爆款羽絨服產(chǎn)品經(jīng)常處于缺貨的狀態(tài)。

超市羽絨服，真就這么香？

高端羽絨服的表現(xiàn)日漸式微，有著多方面的影響因素。一方面在于品牌溢價過高，隨著市場格局競爭加劇，趨于理性的消費(fèi)者不愿意為之買單；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)羽絨服行業(yè)“水分”偏高，也失去了不少消費(fèi)者的信任。

數(shù)據(jù)顯示，2025年監(jiān)管部門對羽絨服進(jìn)行了千余批次的抽檢，整體合格率不足80%，有不少產(chǎn)品存在絨子含量虛標(biāo)、次品冒充優(yōu)質(zhì)羽絨等。再加上社媒平臺時不時出現(xiàn)的翻車事故以及只有專業(yè)人士才能夠徹底搞明白的絨子含量和充絨量等數(shù)據(jù)，對于想要購買品質(zhì)過關(guān)羽絨服的消費(fèi)者來說，的確讓人防不勝防。

正是在如此背景下，超市羽絨服橫空出世。簡單的基本款把配置拉滿，注重產(chǎn)品本身，有數(shù)據(jù)顯示購買山姆羽絨服的主力群體以30~45歲的消費(fèi)者為主，主打一個務(wù)實(shí)。

在中場消費(fèi)群體看來，無論山姆、胖東來又或者是開市客，作為這些零售商超的忠實(shí)群體，品控過關(guān)是基礎(chǔ)。

當(dāng)這些零售商超上架羽絨服產(chǎn)品后，消費(fèi)者會延續(xù)對其品控的信任度，如此一來當(dāng)超市羽絨服標(biāo)出幾百元的價格卻具備更高的品質(zhì)時，消費(fèi)者才恍然大悟意識到平時在商場購買的大牌羽絨服一家率究竟有多高。

以胖東來的羽絨服為例，進(jìn)價457.9元，售價599元，毛利率約23.5%，不過其充絨量卻達(dá)到了213克。橫向?qū)Ρ葒H品牌，100多克的充絨量售價動輒千元以上，哪怕宣稱有著很多的黑科技，從功能屬性上來說也不見得比超市賣的羽絨服更加保暖。

那么，相似的羽絨服產(chǎn)品，為何山姆超市們能夠把價格做到如此之低呢？核心原因恐怕在于背后的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈等因素。

業(yè)內(nèi)人士表示，在本土供應(yīng)鏈和工業(yè)水平整體提升的背景下，羽絨服產(chǎn)品做到幾百元對工廠來說難度并不大，只不過品牌方們由于中間有多個流通環(huán)節(jié)以及門店運(yùn)營等成本才使得終端銷售的價格呈現(xiàn)數(shù)倍增長。

與之不同的是，零售商超們的做法通常采取現(xiàn)貨采購，門店試單后若反響良好就會直接對接工廠進(jìn)行批量采購，進(jìn)貨成本進(jìn)一步降低且從下單到門店上架只需要十幾天即可完成，高效率和高周轉(zhuǎn)成了超市羽絨服的核心競爭力。

回過頭來看，中產(chǎn)群體在超市瘋搶羽絨服，恰恰是消費(fèi)市場理性回歸的真實(shí)表現(xiàn)。

產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)為追求功能屬性，品牌方們的過度營銷對銷量的帶動作用不再明顯，質(zhì)價比成為越來越多消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的影響因素。從這個角度出發(fā)，超市羽絨服的熱賣絕非簡單的消費(fèi)降級。

值得一提的是，最近在社媒平臺上對羽絨服進(jìn)行重新組裝的筆記熱度同樣居高不下。不少人通過支付一筆加工費(fèi)用，把幾件老款羽絨服全部拆開，做了個新的。

市場混戰(zhàn)，羽絨服賽道將如何分化？

客觀來說，超市羽絨服也并非完美無缺。尺碼偏寬松、設(shè)計(jì)感不足等是很多消費(fèi)者在搶購后給出的評價；也有人直言“這個價格主打功能屬性，就不要再既要又要了”。

那么，隨著今年超市羽絨服加入戰(zhàn)局，接下來整個羽絨服行業(yè)又會如何發(fā)展呢？

市場規(guī)模方面，據(jù)《2025~2030年全球及中國羽絨服行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報告》所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國羽絨服市場規(guī)模約2270億，同比增長15%，2025年將會達(dá)到2500億左右。令外界頗為意外的是，售價在2000元以上的高端羽絨服市場規(guī)模增速達(dá)到了20%，這似乎和超市羽絨服的熱度形成了鮮明對比。

再來看原材料端的變化，結(jié)合中國羽絨工業(yè)協(xié)會所發(fā)布的數(shù)據(jù)，最近兩年符合國標(biāo)的90%絨子含量白鴨絨價格為420~550元每千克，白鵝絨在840~1200元之間。與此同時，從2025年四季度開始，白鴨絨的價格最高漲幅已經(jīng)達(dá)到了20%。

一方面，羽絨服的原材料成本在上升，品牌方們選擇漲價也就不足為奇；另一方面，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢等，通過主打功能屬性將羽絨服的價格打下來。可以想見，未來的羽絨服賽道將會進(jìn)一步分化。

品牌羽絨服通過對價格的提升，瞄準(zhǔn)對時尚設(shè)計(jì)有一定追求的消費(fèi)群體，激戰(zhàn)千元檔位。以被稱為“縣城羽絨服”的品牌鴨鴨為例，過去很長一段時間鴨鴨的價格普遍維持在300~600元之間，靠著極具性價比的價格在2025年雙11期間銷售額成功破億。

隨著自身影響力的持續(xù)擴(kuò)大，鴨鴨、雪中飛等品牌也有著向千元檔靠近的趨勢。

波司登更是不必多說，作為本土規(guī)模最大的羽絨服企業(yè)，2017年時旗下的主力產(chǎn)品均價普遍在500元左右，現(xiàn)在主力產(chǎn)品價格基本已經(jīng)維持在2000元左右。

不過需要注意的是，品牌進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型并不能只是倚賴漲價，尤其過去一兩年波司登的增長勢頭相較于此前已經(jīng)明顯下滑。

圖源：波司登官方微博

以超市羽絨服為代表的平價產(chǎn)品瞄準(zhǔn)務(wù)實(shí)型消費(fèi)群體，主打性價比路線。“能夠應(yīng)付寒冷的冬天就足夠了，其他沒有太多追求”，有在山姆會員店購買了羽絨服的消費(fèi)者如此表示。

如此來看不難發(fā)現(xiàn)，隨著羽絨服市場的持續(xù)分化，追求品牌和追求功能屬性的消費(fèi)者互不干涉，大家各自購買適合自身需求的產(chǎn)品就好。正如現(xiàn)在的星巴克和瑞幸，盡管9塊9咖啡搶走了大批消費(fèi)群體，星巴克憑借高端的市場定位和第三空間等仍然擁有著一大批忠實(shí)擁躉。

接下來對各大羽絨服品牌們而言，更應(yīng)該思考的是隨著市場需求日趨多樣化，如保暖、防風(fēng)、顯瘦、戶外等，到底該如何以消費(fèi)者為中心推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品？這一點(diǎn)，恐怕是需要長期研究的課題。