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近日,榮耀Magic8 Pro Air及榮耀聯名設計系列新品發布會舉行。榮耀與泡泡瑪特合作推出的“榮耀500 Pro MOLLY 20周年限定版”正式發布,售價4499元,國補到手價3999元。據介紹,該款產品是榮耀與泡泡瑪特首個全機定制的潮玩手機。聯名款機身實現定制,榮耀500 Pro曜石黑搭配MOLLY小畫家形象。此外,聯名款還實現系統定制,包括MOLLY專屬主題、壁紙、充電特效、拍照水印等。
曾幾何時,聯名款的產品還是有一定的市場期待的。不過,當下的市場,聯名款是不是還會受到追捧就值得觀察了。誠然,在同質化越來越嚴重的今天,手機的設計和外形確實需要一種改變,這也是折疊手機和三折疊手機出現之后,在一定的市場范圍內得到追捧的原因所在。不過,相對而言,直板機還是擁有最大的用戶群體,畢竟現在的結實耐造才是大部分用戶的剛需所在。年輕人對外型的追逐一度時間也是獨有的一種賣點,不過,當越來越多的年輕人也開始務實的時候,單純的聯名款是不是能夠賣出一個預期還很難說。
于是,有人就說,“不就是貼個Logo?純屬割韭菜!”“花大價錢買聯名,腦子進水了?”每當手機品牌推出聯名款,這樣的質疑聲總能刷屏社交平臺。事實上,對Z世代來說,手機早已不是單純的通訊工具,而是揣在口袋里的社交名片。一些超級IP成為圈層認同的文化符號也是有其存在的價值和意義,起碼有一些粉絲和擁躉愿意為此買單,但受眾群體有多大才是關鍵,沒有量能支撐,最終也是水中花鏡中月。
據悉,榮耀×MOLLY聯名機的購買者中,很多都是泡泡瑪特會員,他們拿到手機的第一件事,就是曬出定制開機動畫和相機水印,在社交平臺尋找同好。就像有用戶說:“看到手機殼上的MOLLY,同擔一眼就能認出,比說十句話都管用。” 這種“我懂你”的圈層默契,是普通手機給不了的情感連接。而消費行為學研究顯示,Z世代對IP聯名產品的溢價接受度比普通產品要高出許多。他們花的錢,本質是為“圈層歸屬感”買單——用一部手機就能快速融入圈子,用這種低成本的社交捷徑,搭建社交需求。
在硬件參數趨同的今天,單純的性能升級已經很難打動用戶。而聯名款的核心競爭力,在于把“情緒價值”注入科技產品。手機市場早已進入存量競爭,中端機型同質化嚴重,價格戰愈演愈烈。對追求個性的年輕人來說,“不撞機”成了重要的換機理由。一般的聯名款通過獨特的IP賦能,在千篇一律的手機市場中開辟了專屬賽道。它們不用參與參數內卷,而是靠差異化的顏值和情感屬性,吸引精準用戶。不過,群體的多寡才是關鍵所在。
事實上,聯名款根本不是“穩賺不賠”的買賣,失敗的案例也是比比皆是。那些只改配色、印個Logo的“輕聯名”,往往被罵“割韭菜”,最終銷量慘淡。成功的聯名款都有一個共同點:尊重IP、尊重用戶,用足夠的誠意做深度定制,而不是簡單的“貼標圈錢”。當手機不再只是工具,當消費不止追求功能,聯名款手機才是讀懂了市場的關鍵所在。
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